“爭(zhēng)郎記”上演第二季，郎酒為何死磕夜郎古酒？

夜郎古的模仿和跟隨，真的會(huì)是狼來了？

11月18日，郎酒與夜郎古，圍繞“郎”字的商標(biāo)紛爭(zhēng)，有了新動(dòng)向。

當(dāng)日，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“夜郎古酒”）正式向四川省高級(jí)人民法院遞交上訴狀。郎酒針對(duì)夜郎古的上訴，在媒體上回應(yīng)稱“上訴是對(duì)方的權(quán)利，尊重對(duì)方的權(quán)利?！?

11月7日，郎酒公司訴夜郎古酒業(yè)等商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一審判決中，判賠償經(jīng)濟(jì)損失1.96億元，創(chuàng)下了白酒行業(yè)同類案件的判罰金額之最。

此外，一審判決還要求夜郎古停止生產(chǎn)、宣傳、銷售“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”白酒，同時(shí)在30天內(nèi)變更企業(yè)名稱。

酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，這并非雙方首次上演“爭(zhēng)郎記”，但大多以郎酒敗北而告終。有業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，此次郎酒的卷土重來，或因?yàn)橐估晒啪魄f對(duì)郎酒莊園的效仿，觸碰到郎酒的底線。

從當(dāng)前的市場(chǎng)體量看，夜郎古相對(duì)營收超過200億元的郎酒，顯然無法構(gòu)成市場(chǎng)威脅。那么，為何郎酒會(huì)對(duì)夜郎古酒死磕到底？

夜郎古酒一審被判商標(biāo)侵權(quán)

鮮有熱點(diǎn)的夜郎古酒，因?yàn)槔删频呐c其的商標(biāo)紛爭(zhēng)，近期成為了行業(yè)焦點(diǎn)。

11月8日，夜郎古酒收到瀘州市中級(jí)人民法院對(duì)其商標(biāo)侵權(quán)的一審判決。該判決認(rèn)定夜郎古酒等被告在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)侵犯了郎酒公司的“郎”商標(biāo)專用權(quán)。

酒周志發(fā)現(xiàn)在該判決中，核心要求為三點(diǎn)：第一，要求夜郎古酒等被告停止生產(chǎn)、宣傳、銷售相關(guān)產(chǎn)品。第二，同時(shí)變更企業(yè)名稱。第三，賠償郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)1.96億元。

這也意味著，如果該判決生效，在1999年更名的夜郎古酒，將“一夜回到解放前”。

根據(jù)一審判決書，就指控夜郎古酒業(yè)等實(shí)施侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，郎酒公司給出三方面理由：一是郎酒公司系知名酒類生產(chǎn)企業(yè)，“郎”系郎酒公司使用的馳名商標(biāo)，具有極高的知名度，應(yīng)依法受到法律保護(hù)。

二是夜郎古酒業(yè)等實(shí)施了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如夜郎古酒業(yè)于1999年無正當(dāng)理由變更企業(yè)名稱為“夜郎古”，自其成立以來不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標(biāo)，且大量生產(chǎn)、銷售單獨(dú)突出放大已被駁回注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)等。

三是被訴“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”酒侵害了公司第230457號(hào)“郎”商標(biāo)專用權(quán)。

瀘州市中級(jí)人民法院認(rèn)為，被訴“夜郎古酒”標(biāo)識(shí)容易讓相關(guān)公眾識(shí)別為“夜郎”“古酒”，使“夜郎古酒”的讀音發(fā)生明顯改變。

在含義上，“夜郎古”屬臆造詞匯，沒有特定含義，而“夜郎古酒”容易被理解為“夜郎”的“古酒”，具有新含義?！耙估晒啪啤睂儆谒淖衷~語，“夜郎古”商標(biāo)屬于三字詞語，兩個(gè)標(biāo)識(shí)的外形也有明顯變化。

因此被訴“夜郎古酒”標(biāo)識(shí)改變了“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)的顯著特征，不屬于對(duì)“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)的使用。在“郎”注冊(cè)商標(biāo)具有極高知名度的情形下，被告選用與注冊(cè)商標(biāo)“夜郎古”字體及大小相同的“酒”字，改變注冊(cè)商標(biāo)的顯著特征，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，主觀并非對(duì)通用名稱的善意、正常使用。

瀘州市中級(jí)人民法院一審判決認(rèn)定，夜郎古酒業(yè)等被告在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)侵犯了郎酒公司“郎”商標(biāo)專用權(quán)。

“爭(zhēng)郎記”引發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)

針對(duì)一審判決，夜郎古酒也在11月11日當(dāng)天發(fā)表聲明，稱公司“夜郎古”商標(biāo)合法有效。

夜郎古酒方認(rèn)為，郎酒公司曾針對(duì)其最早注冊(cè)的第4991740號(hào)“夜郎古”商標(biāo)向國家商標(biāo)局提出異議。2011年，商標(biāo)局裁定并駁回了郎酒公司的異議，明確指出“夜郎古”商標(biāo)與“郎”商標(biāo)不構(gòu)成近似，同時(shí)認(rèn)為郎酒公司主張夜郎古酒惡意注冊(cè)其馳名商標(biāo)的證據(jù)不足。

此后，郎酒公司未對(duì)此裁定提起復(fù)審或行政訴訟。

在夜郎古酒方看來，郎酒公司已喪失基于相同事實(shí)和理由再次主張否定“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)效力的權(quán)利，此舉將違反“一事不再理”原則。

該案一審判決，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)此事的討論。 營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，此次郎酒與夜郎古酒的郎字之爭(zhēng)的最終結(jié)果，對(duì)于整個(gè)品牌行業(yè)都將帶來深遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在他看來，海信與海爾、茅臺(tái)與國臺(tái)等品牌，在某種程度上都是品牌在地域和歷史文化中的一種生態(tài)伴生。

“例如，上市公司好想你紅棗，雖然在成名后也做了商標(biāo)防御，但是還有‘真的常想你’等商標(biāo)注冊(cè)成功?！泵现緞傉J(rèn)為，如果按照當(dāng)前的企業(yè)影響力，來否認(rèn)此前的歷史，確實(shí)有值得商榷的地方。

不過，郎酒此前在“郎”字商標(biāo)的維護(hù)上，也幾乎成了“必勝客”。2011年，郎酒公司與臺(tái)郎公司曾就商標(biāo)侵權(quán)發(fā)生訴訟，達(dá)成調(diào)解后，臺(tái)郎公司賠償28萬元并停止侵權(quán)。

2019年，郎酒公司與知心郎公司因商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生訴訟，最終知心郎被判停止在企業(yè)名稱中使用“郎”字，并賠償經(jīng)濟(jì)損失280萬元。

尤其是郎酒集團(tuán)跟藺郎集團(tuán)的商標(biāo)糾紛，從2015年起雙方開始了7年的拉鋸戰(zhàn)。直到2022年，法院最終判決藺郎酒業(yè)更名，停止在企業(yè)名稱中使用“郎”字。

曾參與起草商標(biāo)法、專利法的中國人民大學(xué)法學(xué)部教授、中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)常務(wù)理事、中國商標(biāo)協(xié)會(huì)理事魏?jiǎn)W(xué)在媒體上發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，在判斷商標(biāo)是否侵權(quán)時(shí)，應(yīng)從商標(biāo)的外觀、發(fā)音、含義等多維度判斷商標(biāo)是否近似，而不能僅僅抓住“郎”。

在魏?jiǎn)W(xué)看來，“夜郎古”整體上與“郎”不一樣，且兩者的包裝、瓶身設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上也不發(fā)生混淆。

此次判決，也引發(fā)了白酒行業(yè)組織對(duì)此事的關(guān)注。從一審判決后到夜郎古上訴期間，貴州省白酒企業(yè)商會(huì)、貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)、遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)等醬酒業(yè)內(nèi)重要行業(yè)組織紛紛對(duì)此事發(fā)聲，呼吁郎酒、夜郎古酒尋求和解之道、合作共贏，共同促進(jìn)白酒行業(yè)良性發(fā)展。

白酒首富，為何死磕虧損小酒企？

此案的焦點(diǎn)，除了在商標(biāo)之爭(zhēng)外，也讓外界好奇，為何白酒首富非要死磕夜郎古酒？

從體量上來說，郎酒如今年?duì)I收已經(jīng)能夠超過200億元，而郎酒董事長(zhǎng)汪俊林以590億元身家，蟬聯(lián)白酒行業(yè)首富。

而從公開資料看，夜郎古酒2023年全年?duì)I收不足2億元，凈利潤(rùn)為負(fù)，且仍處于虧損狀態(tài)。如果從市場(chǎng)的影響力來說，根本無法對(duì)郎酒造成沖擊。

“這或源于夜郎古酒對(duì)于郎酒的追隨策略，讓郎酒較為惱火?！庇休^為熟悉郎酒的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，從2014年開始，夜郎古酒摒棄了此前走貼牌的路線，開始創(chuàng)牌。近兩年，夜郎古酒業(yè)獲得復(fù)星系投資，與舍得酒業(yè)合資成立了夜郎古酒莊公司，舍得持股近80%。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，夜郎古酒在市場(chǎng)策略上，確實(shí)有對(duì)郎酒的策略進(jìn)行跟隨和模仿的跡象。

“2020年，郎酒發(fā)布三品戰(zhàn)略，而夜郎古酒近期也在多個(gè)場(chǎng)合，提出要打造‘三品’藝術(shù)醬香；郎酒首創(chuàng)的莊園醬酒，成為郎酒的招牌，夜郎古酒也開始發(fā)力夜郎古酒莊，從運(yùn)營內(nèi)容看有較多雷同。”該人士說。

酒周志發(fā)現(xiàn)，在近期多篇郎酒推廣文章中，都在強(qiáng)調(diào)郎酒從“中國名酒”到“唯一的莊園醬酒”，亦可窺見郎酒對(duì)莊園醬酒的心智搶奪。

從當(dāng)前看，夜郎古酒莊也是對(duì)郎酒“唯一莊園醬酒”發(fā)起了正面挑戰(zhàn)。

有了復(fù)星系的加持，夜郎古的模仿和跟隨，在郎酒看來可能也會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)“狼來了”的故事。對(duì)于上述業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，酒周志分別向郎酒和夜郎古酒問詢，均未得到回應(yīng)。

不過，對(duì)于夜郎古酒來說，顯然這是一場(chǎng)拖不起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。夜郎古酒業(yè)方面向媒體方透露，在該案訴訟過程中，郎酒公司提出財(cái)產(chǎn)保全申請(qǐng)，凍結(jié)了夜郎古酒業(yè)相關(guān)賬戶，致使夜郎古酒業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。除了此案，郎酒公司還在四川省和省外多地法院提起系列訴訟。

對(duì)于本就陷入虧損的夜郎古酒來說，如果不能盡快解決紛爭(zhēng)，可能就被拖垮了——對(duì)于郎酒來說，這是一場(chǎng)常規(guī)的商標(biāo)之戰(zhàn)；而對(duì)于夜郎古酒來說，這則是一場(chǎng)不容失敗的生死之戰(zhàn)。