中產消費回歸，品質追求扭轉消費曲線

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

誰說今年雙11靜悄悄？是靜悄悄地變局嗎？

各大平臺不通過GMV來激發火藥味，也不再一味飆低價，而是平臺策略正在順應消費者的需求悄然而變。

根據易觀數據，今年的大促不僅再次刷新了成交額記錄，更成為新消費趨勢的集中展示窗口，摒棄了近兩年以來各平臺、各商家多次采用的極致低價策略，改變了由極致低價帶來商品品質下降的惡性循環，讓消費者獲得了心理和感知上更大的滿足感。

從追求極致低價到追求品質之間的轉換，背后是白牌與品牌的拉扯。

各得其樂，極度拉扯

來自丹麥的ROYAL、來自英國的Wedgwood、來自日本的Noritake，都是95后女生安妮最喜歡的陶瓷品牌，遇到打折的時候就會不斷入手，家里的柜子已經擺不下了，這是她炫耀的資本。

但是她的這個“資本”，卻屢屢被閨蜜暴擊。閨蜜總會買一些價格差十倍、看上去也很漂亮的瓷器跟她對比，說她人傻錢多。

閨蜜沉浸在自己的精明中，而安妮則更愿意細細品味精美瓷器的每一個細節。

閨蜜每天有大量的時間輾轉于各個直播間，便宜是她出手的第一原則。而安妮則一直堅持“可以沒有，但不能將就”的原則，只買大牌。

安妮發現，過去兩年多，身邊類似閨蜜這樣的消費者越來越多：很多人愿意去買那些被稱為來自“源頭”的白牌，蹲守各個直播間，倒是夠便宜、能用，但好用就不一定了。這就是“抽盲盒式”消費，可能會享受到偶爾的驚喜，但多數是平平，以及常見的失望。

但她自己則是一位“三無”人士，不愿意去探尋“源頭”：一無時間，沒精力蹲守；二無腦子，實在沒有心力通過大量評價去辨別白牌的品質，無能力避坑；三無胸懷，因為買到糟糕的商品會暴怒，影響自己的心情。

所以，她早就是淘寶88vip、京東PLUS、山姆卓越會員了，買的就是一個省心、放心，愿意為品牌支付溢價，拒絕把購物變成一場不知結果的拆盲盒游戲。

今年雙11讓安妮感覺有了優越感，愿意為品牌買單的人越來越多了。來自天貓雙11的數據顯示，平臺總銷售額破億的品牌多達589個，同比增長46.5%。刷新歷史紀錄。

其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

前兩年被唱衰的國際美妝大牌，如今也找回了“場子”。截至11月11日24點，破億品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100％，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50％——一線大牌帶動美妝行業爆發式增長。

不得不說，各行業的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預示高客單價的消費“天花板”上升，全價格帶的消費活力提升。

安妮與閨蜜各得其樂，白牌與品牌極度拉扯。前兩年老有一種聲音是“白牌為王”，就在這個雙11，品牌似乎又煥發了新生機。

發生在天貓的品牌大爆發，恰好與易觀結論對上了：從追求極致低價到追求高質量之間，弱化極致低價，重視用戶體驗——消費曲線在悄悄地拐彎。

中產回歸，VIP受寵

另外，更讓安妮感到更高興的是，像她這樣的VIP會員，正在成為各大平臺的香餑餑。

淘寶加大了對88VIP會員的關注，今年持續發力“籠絡”這些“高端消費者”。數據顯示，天貓88VIP用戶人群持續高速增長，目前用戶規模已經達到4200萬。據DT商業觀察的統計，在各大電商平臺里，用戶購買淘寶會員的比例占到第一名。

為什么VIP越來越受重視？客單價高，復購率高，還事少。

來自88VIP的數據，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌的一半以上生意由88VIP貢獻。這表明，88VIP已成為品牌商家在天貓雙11期間實現銷售爆發的重要驅動力。

今年天貓雙11，88VIP對品牌爆發的貢獻愈發顯著，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。

在化妝品類目高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。

在服飾類目，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進入天貓服飾銷售榜單，名列第8。

3C數碼類目，4000元檔以上國產手機旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%，其中VIVO增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iphone16系列雙11開售僅5分鐘，成交額破10億。

可見，成熟品牌的護城河仍然堅固。

VIP的增長與品牌的重振，背后是三重“回歸”：

• 一是消費信心正在回歸。2024年10月以來，宏觀環境正在發生變化，財政刺激已經形成明確預期。比如從10月份一線城市樓市表現來看，，這是消費者的預期有了明顯改善，再比如，安妮自己的股票和基金帳戶數字在一點點變大，現這個雙11又豪放了一把。當然，“國補”政策激勵，激發了消費活力，數碼、家電產品迎來換新小高潮。

• 二是中產消費能力的回歸。事實上，最早的白牌用戶主要來自下沉市場。后來因為對未來預期的不確定，一部分中產也加入了白牌陣營。而對預期的改善、消費信心的回復，中產的消費能力正在逐步回歸。還有一個很重點是，年輕的新中產在崛起，據【】顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費力的新中產。

• 三是對品牌、品質追求的回歸。當代年輕人的消費經可以歸結為“三精”：一是精打細算，二是精益求精，三是精神滿足。消費者也歷經了眾多代產品的洗禮，對于某些品類的產品已然熟知，能夠辨別優劣。在白牌里踩過了坑，回歸了對品牌、品質的追求。

一個現實的例子，很多地方上幾元一杯的奶茶店活不下去，而霸王茶姬卻依靠品牌化逆襲，在15-20元價格帶殺出血路，品牌化是關鍵支撐。

主流消費人群不可能拋棄品牌。經濟下行時，中產傾向于性價比是臨時性選擇，但多年消費升級形成的品質要求不會輕易降低。

品牌的溢價背后，是品質與安全，這是安妮放心消費的底氣，也是常態下商業社會的底色。

不是零和，不是涇渭

品牌翻紅，白牌末路了嗎？

其實今天很難精準定義白牌。

有人理解是，沒有太多品牌資產、通過對營銷紅利、渠道紅利攫取而快速起量，不考慮售后、不考慮服務、不考慮長期發展的品牌。

也有人理解是，來自源頭的代工廠、供應商，砍掉中間商、砍掉營銷費用，所以可以將價格拉到極致低。

兩種理解，如同一枚硬幣的正反面。

存在即合理。白牌在過去幾年大行其道，迎合了消費者對低價的需求，也讓一些機會主義者賺了一把就跑。品牌受到了擠壓，同時也給一些漫天溢價的品牌擰了擰水份，還消費者以實惠。

品牌與白牌不是零和。

白牌因下沉市場的擴容以及消費降級而火起來，同時也是消費分層、消費多元化的必然選擇。雖然中產回歸，品牌再起勢，但白牌依然是龐大下沉市場的首選，也是消費多元化的標配。

比如老葛就是衣服絕對不過百，但是入口的食品和抹臉的化妝品絕不含糊；而小洋則是可以用盒飯解決溫飽，出租屋里一切都很清簡，但出門一定是大牌包包和服裝，光鮮亮麗，那是她行走職場的自信。

更典型的例如工薪族小李，一直單身，身邊最親的就是每天陪伴的貓星人，他不舍得給自己花錢，但是對寵物卻如同對孩子一樣上心。你可能想不到，小李愿意為智能貓砂盆一擲千元。

眾多的“小李”拉高了智能養寵類目，今年又11寵物智能除味器成交金額同比增長近1470%，寵物智能玩具成交金額同比增長超280%，智能貓砂盆成交金額同比增長超190%，寵物智能烘干箱成交金額同比增長超90%。

白牌與品牌的關系，也不是涇渭，界限清楚。

白牌不停卷價格，大致卷向兩個方向：

• 一是低價一條道走到底。當你手中只有“低價”一支武器，注定做不了長久生意，賺一把就跑，只賺眼前的利潤。

• 二是低價切入，抓住紅利期快速做大，后來慢慢品牌化，有了“身份”，自然也能夠更持久地賺錢。

白牌，有的是卷著卷著就沒了，有的是卷著卷了就升華了。

過去很多不知名的白牌，今天都有機會自我重構。就如同十幾年前，淘寶孵化了很多知名的“淘品牌”，今天大牌云集的天貓，也有機會跑出無數個“新銳品牌”吧。

不是零和，不是涇渭，品牌與白牌不是簡單的此消彼長。沒有白牌為王，也沒有品牌為王，現在是高性價比為王。

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