今年雙十一，京東意外成了贏家

又一年雙十一落下帷幕。

與前幾年相比，今年許多人的直觀感受是，雙十一的周期越來越長，存在感卻似乎越來越低，變得“靜悄悄的”。

事實上，這兩年，隨著電商平臺折扣促銷活動的常態化，大家不再需要像以前一樣等到雙十一再瘋狂囤貨，平日里需要什么就直接下單了。人們的消費也更加理性，漸漸不再有過去那種準點搶購的“狂歡感”。

今年的雙十一，雖沒有往年那么高的關注度，但當各電商平臺卯足了勁給出大力度的補貼，消費者的反應是誠實的。畢竟，零售的本質很簡單，價格更便宜，質量有保障，服務體驗好，對消費者來說，就有天然的吸引力——今年各平臺的銷售表現，就是很好的例證。

在對各平臺進行分析后，子超發現，京東意外成了贏家。

11月12日凌晨，京東發布戰報宣布各項數據再創新高。

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

數據增長的背后，京東做了什么？

1. 三大品類增速領跑全行業

11月11日，復旦消費大數據實驗室發布了《2024年“雙11”線上消費數據觀察》。

報告顯示，今年雙十一，各大平臺銷售額均實現兩位數增長，天貓淘寶仍位列第一，但其市場份額從高峰期的一枝獨秀下滑到38%，目前各平臺群雄逐鹿，京東市場份額提升至20%，抖音為13%，拼多多為10%。

具體到不同品類，3C數碼、家電行業，京東繼續強勢領先，占比近5成，市場份額進一步增長；服飾、美妝行業，天貓淘寶增速位居首位，京東增速表現最為突出，在服裝、內衣賽道上均實現突破性增長；酒水行業，天貓淘寶、京東占比相當，合計占比超七成；生鮮領域，抖音快速崛起，占比超四成；家居家裝行業，京東、拼多多銷售額增速均超20%。

那么，最初并不被看好的京東，為什么能在雙十一中，各品類都取得亮眼的成績？

子超認為，京東領跑全行業的背后，確實下了苦功夫。

3C數碼、家電一直以來是京東的核心優勢品類。在政府的大規模家電以舊換新補貼政策加持下，京東家電以舊換新業務取得大突破，家電消費遠超平均水平數倍的增速。

全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。這也是AI時代到來后，3C產品迎來的巨大紅利，以AI為核心的新的3C產品將持續熱賣。

國補政策的助推是一方面，真正考驗的是平臺的內功。這正是京東擅長的，一貫堅持的品質和服務優勢凸顯，送貨上門、送裝一體、價保以及各種貼心的售后服務措施為消費者保駕護航。

京東在全國有1600多個倉庫，幾十萬快遞小哥，可以風雨無阻地把大件家電送到偏遠地區，而且當天下單，第二天甚至當天就能送貨上門，同時把舊家電取走，全程不需要消費者操心。

四川甘孜，藏族女孩卓瑪為家里換新了一臺電視

換大件，上京東，早已成為消費者的共識。即使遠在四川甘孜的藏族村落，京東以舊換新工程師也能趕赴雪山之下，專門上門收舊、裝新，為當地的村民提供服務。

和3C數碼、家電一起創造增長記錄的，還有服飾美妝。京東服飾美妝的銷售數據在多個節點持續爆發，增速在各平臺中遙遙領先。早在10 月 14 日晚 8 點，現貨開售四小時開門紅階段，超 1000 個服飾品牌成交額同比翻倍，超 500 個服飾品牌成交額增長超過 4 倍。

小紅書部分筆記截圖

爆發的原因當然是價格真便宜。京東服飾推出的“真五折”活動吸引了大量關注和下單，在小紅書平臺上 “京東服飾五折”有超10萬篇筆記，不少用戶自發曬單分享優惠，討論如何在京東買服飾時“薅羊毛”。

倫敦時裝周京東服飾 “遇見紅”大秀現場

服飾美妝領域是京東近年來發力的重點，子超也明顯感受到京東越來越“潮”了，不僅刷到京東服飾攜手一眾知名品牌，亮相倫敦時裝周的消息，還聽到身邊的女同事們頻頻聊起在京東撿漏大牌護膚品的體驗。

為了持續夯實消費者購買服飾美妝上京東的心智，京東主要在兩方面做了努力：第一，下血本補貼。

今年下半年，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，圍繞產品優化、高效運營、靈活供應鏈及品質服務進行優化提升，并重點聚焦潮流新品，聯合數千家品牌同步上新。

第二，加大力度引入品牌商家與三方商家。目前95%的主流品牌都能在京東上買到，而大量產業帶商家的加入，也給了消費者更多服飾的選擇。

今年以來，京東服飾在男女裝、鞋靴、運動鞋服等上百個服飾品類的新品數量同比增長超5倍，京東服飾已成為一線服飾品牌商家上新的重要陣地。

在優化購物體驗上，京東還做了更多創新，陸續推出鞋服復原、免費上門取退等超 20 項時尚品類特色服務，讓消費者放心下單。

日用百貨品類的增速也是一大亮點。京東超市創新性地推出了不同品牌商品組合銷售的套裝，包含母嬰、家庭清潔、糧油調味、休閑零食等超兩萬款，組合套裝總體成交額同比增長超50%。京喜自營店原木抽紙、掛抽、濕巾、棉柔巾等清潔紙品類環比增長超3倍。

福州臺江，潘女士以11.11元在京東購入的清潔用品全家桶

不同于家電3C、服飾美妝等品類，日用百貨屬于高頻消費。子超深有體會，公司里要時常采購紙巾、礦泉水、垃圾袋還有各種零食飲料，同事一直選擇在京東下單。

主要出于兩個方面的考量，一個是京東快遞買什么都會送貨上門，即使一連下單三箱礦泉水，京東小哥也會在當天下午或者隔天上午送到前臺。

其實日用百貨的履約是比較難的，這些商品價格一般不貴，但體積大、重量沉。普通快遞經常給你扔驛站了事，但京東強大的供應鏈能力，保證了日用百貨的準時送達與送貨上門。

第二個是日用百貨關系到衣食住行，品質保障至關重要。消費者習慣在京東下單，這是對商品品質的最大認可。

這個雙十一還有一個大新聞。11月1日，京東七鮮宣布多款熱銷爆款商品直接降價一半，打響即時零售領域價格戰的第一槍。雙十一期間，京東秒送訂單量日峰值再創歷史新高，超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11，門店數量同比增長超70%。

京東在即時零售領域的突圍，依托于強大供應鏈的自信，源頭直采、廠家直供等舉措，能夠持續讓利消費者。子超認為，京東在即時零售領域的發力只是個開始，在未來京東將會推出更多創新舉措，讓更多消費人群享受到即時零售的便利和實惠。

2. 直播電商生態發生變化，京東迎來新機遇

京東采銷的直播間也刷新了記錄，數據顯示，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。

將近四倍的增長，放眼整個行業都是相當炸裂的。子超認為最直接的催化劑是近期大主播塌房頻繁，消費者主動擁抱更專業更靠譜的直播間。京東采銷的直播間，成了消費者的第一選擇，因為京東采銷團隊敢于為產品質量做擔保。

雙十一期間的京東家具家電采銷直播間

在京東采銷的直播間里，一方面，消費者可以享受“好價格”；另一方面，無傭金、無坑位費、無套路的特點，讓京東采銷在為消費者保障低價的同時維護了商業生態健康。

京東采銷人員是砍價王者，也是細分品類的專家。京東集團CEO許冉在雙十一發布會上表示：“一張抽紙有幾層、一支衣架里的鐵絲有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛……每一個看似不起眼的細節，卻都直接影響著消費者的使用體驗。為此，我們的京東采銷就會把這些問題掰開、揉碎，研究明白，目的就是把最終的實惠給到用戶。”

此外，京東雙十一期間還首次推出“長輩專屬客服互動陪伴直播間”，每天持續直播12小時，陪伴老人聊天并解決購物問題。在子超看來，陪伴對老人來說非常重要，直播間里能提供給他們最重要的情緒價值。京東的溫暖之舉，給老人們的生活帶來了很多方便和歡樂。

只有專業的直播間，才能贏得消費者的信任。直播電商已經走過野蠻生長的年代，回歸零售的本質，這也是京東直播的新機遇。

3. 京東的成績單是低價戰略的結果，也是長期主義的勝利

2年前，京東集團創始人、董事局主席劉強東通過一場激烈的內部講話，將“低價戰略”列為京東零售未來三年最重要的戰略，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

圍繞低價戰略，京東線上線下持續加碼低價舉措、加大補貼力度、豐富商品選擇、重視品質把控和完善客戶服務等，進一步全方位提升用戶的消費體驗。

本屆雙十一的戰報，是京東貫徹低價戰略交出的成績單。

但低價戰略不是無底線的卷低價，而是好價和品質兼得，“又便宜又好”是京東這次雙十一喊出的口號。從消費者的角度看，一分錢一分貨是永恒的真理，大家希望以合理的價格買到質量可靠的產品。如果產品的質量差，再便宜也是空談。

尤其近年來大家愈發關注食品安全、消費者權益保護等話題，京東深知，只有讓用戶真正感受到“又便宜又好”，才能贏得市場的長久認可。

子超今年也跟隨京東參觀了一些產業帶源頭企業，京東在食品安全上投入巨大，食品的品類繁多，需要耗費大量的資源和精力為消費者篩選出優質的商家，這樣才能保證食品的品質優質。即使消費者下單時對這些可能沒有太大的感知，但這是京東對消費者的一份承諾。

從行業的角度看，單純卷低價也是對生態的破壞。尤其在刺激經濟、消費回暖的勢頭上，京東對價格和品質的雙重追求，能夠引領行業健康發展，這樣生態里的各方都能受益。

京東在消費者心里，一直是可靠的代名詞。這些年來，子超在京東從來都是閉眼下單。消費者對京東天然的信任，離不開京東這些年來在供應鏈、物流和售后等方面下的“笨功夫”。

拿售后舉例，免費上門退換、價保、15天/30天無理由退貨等已成為各大電商平臺的標配服務。但京東依然能夠進一步推陳出新，推出了如不愛吃包退、名酒鑒真、24小時鮮、28天無感退等一系列獨具特色的創新服務。

細微之處見功夫。京東成為本屆雙十一的贏家，也是長期主義的勝利。對于消費者來說，每一次的消費都是對平臺的一次信任消費，而只有長期主義的平臺，才會讓消費者打心眼里認可。

作者介紹：

楊子超：超聲波創始人、發光小程序創始人、愛部落輕日記社區創始人、超級商業認知商學院創始人、和牛商業創始人、中關村創業博物館創始捐贈人、知名互聯網意見領袖、天使投資人。

擁有12年的互聯網產品經歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導航、社交、FM、周刊等產品。擔任清科集團旗下沙丘大學導師、《創業家》黑問社區明星導師、2014ELIFE校園黑馬創業大賽的北京賽區導師、2016年武漢青桐匯、合肥合創匯投資人評委、2017-2018搜狐汽車年度大選評委嘉賓、2018年Hackaday360產品創新挑戰賽決賽專家評審團評委、新浪網2021科技風云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價值榜專家評審、2023世界智能大會觀察員、大浪智庫（新浪集團旗下高端研究智庫）高級顧問。09年自英國回國后做過云計算、社交網絡、大數據等多個創業項目，積累下很多創業經驗。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領域的頂級創業者，連接超過2000位AI領域的創始人、CTO、產品經理和風險投資人。