綜藝營銷的高階玩法是？昆侖山礦泉水交出了一份高分答卷

品牌應(yīng)當如何選擇一檔綜藝進行營銷？盡管風格各異，但按近些年的傳統(tǒng)，綜藝一定要滿足以下的任意一個標簽：熱鬧、喜慶、刺激、競技，抑或充滿戲劇沖突……

但今年，昆侖山礦泉水卻反其道行之，定制了一檔慢節(jié)奏、靜舒緩、親自然、撫心靈的IP綜藝——《大灣區(qū)旅行者》。聽名字就很直接？形式更純粹，那就是主持人馮禧與演員王浩信、歌手黃英及 演員甘望星等明星嘉賓一起從深圳坪山出發(fā)，沿著國家地理第三階梯拾級而上，一路前往萬山之祖、三江之源、人間勝境昆侖山。

節(jié)目拋卻了傳統(tǒng)綜藝中的種種噱頭，頗似公路大片，也極似人文之旅。昆侖山礦泉水恰恰就是通過這份純?nèi)粴赓|(zhì)，和“放下浮躁 凈化心靈”的特殊調(diào)性，出乎意料地創(chuàng)造了不俗的節(jié)目效果，并成功向觀眾輸出了一系列的品質(zhì)生活理念。

曾有人說：營銷的高階段位就是能夠成功塑造并推廣一種生活方式，甚至論斷“未來所有的品牌，都是生活方式品牌”。這說起來容易，但如何實現(xiàn)？此次，昆侖山礦泉水便幫我們交出了一份值得借鑒的“高分答卷”。

一

產(chǎn)品對綜藝的全面銜接

所謂生活方式，本質(zhì)就是一種不假思索的行為習慣。每當我們在糾結(jié)選A還是選B時，那叫做決策；而本能化的自然運轉(zhuǎn)，才能成為由各種新習慣所組成的生活方式。

據(jù)《福格行為模型》的研究結(jié)論：提示，是行為發(fā)生的決定性要素；沒有提示，行為就不會發(fā)生；而生活中的提示主要由“人物提示、場景提示和行動提示”所構(gòu)成。

談理論未免單調(diào)，我們看看昆侖山礦泉水是如何以此來輸出品質(zhì)生活方式的？

01

在途中，構(gòu)建“場景鏈→行為鏈→記憶鏈”

《大灣區(qū)旅行者》最不缺的就是“場景鏈”，因為大跨度的長途跋涉，決定了各位明星嘉賓將經(jīng)歷出游、徒步、旅行、露營、煮茶、烹飪、就餐、運動、聚會、社交等一系列與生活息息相關(guān)的高頻場景。通過不同維度的場景提示，既能讓昆侖山礦泉水貫穿旅行之路，也能覆蓋整個場景鏈路。

更重要的是，哲學家阿爾伯特·伯格曼曾將物品分為“技術(shù)物”與“焦點物”，前者可以被替代，后者則因具體場景的需要而不可或缺。昆侖山礦泉水在《大灣區(qū)旅行者》的各個場景中便充當?shù)氖墙裹c物，讓人們在每一段行程或每一次奇遇，無論是身處城鎮(zhèn)還是曠野，都能不湊合、不將就，依然擁有不負當下之美的品質(zhì)體驗。

而主持人和明星嘉賓穿行其中的行為鏈，則共同完成了人物提示與行動提示。例如，“沙漠星空、篝火圍坐”是無數(shù)人向往的詩與遠方之一，此時最大的盡興與美事，莫過于來一份溫暖彼此的鮮美濃湯。尤其該期節(jié)目播出時恰逢我國各地普遍轉(zhuǎn)涼，通過用昆侖山礦泉水煲湯的行為提示，也能極具時效性的精準喚醒和命中人們煲湯需求，從而形成深刻的記憶鏈。

我們需要知道，“看過”只會形成“淺記憶”，往往轉(zhuǎn)眼就忘。只有在“看過”之后立馬引導(dǎo)或促成行動，才會形成深記憶。這就好比我們自己演一出話劇的記憶深度要遠遠大于我們觀看話劇。在《大灣區(qū)旅行者》中，昆侖上礦泉水處處體現(xiàn)著從“看”到“動”對深記憶的塑造。

例如我們在社交場合中最常遇見的“推杯換盞”，在《大灣區(qū)旅行者》的廬山站中，通過主持人和明星嘉賓的詮釋，讓我們意識和認識到原來昆侖山礦泉水所含有的豐富礦物質(zhì)有助于緩解酒后狀態(tài)。這便從認知上直接形成了人們“飲酒搭配昆侖山礦泉水”的深刻記憶，進而促成現(xiàn)實中的行為習慣。

可見，通過對“場景鏈→行為鏈→記憶鏈”的完整貫穿，讓昆侖山礦泉水在多元功能上，與人們品質(zhì)化生活的多元需求實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)與強匹配，讓那份能夠勝任全“場”的品質(zhì)，成功占據(jù)人們心智。

02

在終點，構(gòu)建“信任感+興趣點+新奇度”

品質(zhì)化的生活方式，除了體現(xiàn)在具體的場景之中，也存在于更為廣泛的非場景領(lǐng)域。這就需要消費者在功能選擇之外，也要進行下意識的價值選擇。

《需求喚醒》曾指出，人們的主動選擇，只會被“信任感”（相信是品質(zhì)）、“興趣點”（正是自己想要的品質(zhì)）和“新奇度”（稀缺的品質(zhì)）所激發(fā)。這在昆侖山礦泉水的綜藝營銷中也體現(xiàn)得淋漓盡致。

倘若說《大灣區(qū)旅行者》的“途經(jīng)站點”，更多的是在功能上呈現(xiàn)昆侖上礦泉水的卓越品質(zhì)，那么在最后一站“昆侖山”便是詮釋，昆侖山礦泉水何以能成就“凈、礦、小、堿”的四大黃金品質(zhì)。

首先在“信任感”層面。品牌最有力有效的方法就是“擺事實”，正所謂“再高明的手段都敵不過真誠”。在節(jié)目中，昆侖山礦泉水便邀請主持人與明星嘉賓實地探訪位于昆侖山腳下的昆侖山礦泉水廠，親身領(lǐng)略“品質(zhì)好水”的誕生過程，并親眼見證該工廠每個環(huán)節(jié)所遵循的嚴苛要求，還將這一幕幕通過鏡頭坦誠的呈現(xiàn)給全國觀眾，用肉眼可見的標準，傳遞真實可信的品質(zhì)。

其次在“興趣點”層面。畢竟是綜藝節(jié)目，昆侖山礦泉水并沒有照本宣科的來講課，而是由相關(guān)負責人親自充當“向?qū)А保c節(jié)目主持人及明星嘉賓一起互動探廠。而除了表現(xiàn)形式上的興趣點，人們更大的興趣在于昆侖山礦泉水究竟有何過人之處？

期間，昆侖山礦泉水廠的實驗室人員也直面鏡頭，在所有人的圍觀下展開當下最為流行的“產(chǎn)品評測”，以趣味化的方式與現(xiàn)場嘉賓互動起來，在兼顧綜藝屬性的同時又不失專業(yè)性，生動且直觀地讓全國觀眾即便隔著屏幕都能感受到昆侖礦泉水在一眾對比中的特殊之處。

最后在“新奇度”層面。近些年各路品牌的“原產(chǎn)地”營銷數(shù)不勝數(shù)，而昆侖山的存在本身，在世界范圍內(nèi)都具有稀缺性。除了我們所熟知的“萬山之祖”，昆侖山也擁有“中華水塔”的美譽，是一座有著眾多自然奇觀和原始秘境的生態(tài)寶庫，更被看作是生命之源、文明之源。

十年尋源，尋遍祖國各地，最終在偌大的昆侖山中優(yōu)中選優(yōu)，在全球北緯36°-46°黃金水源帶選擇了海拔6000米的昆侖山玉珠峰，作為昆侖山礦泉水的唯一水源地。水源地純凈無污染，是雪山融水深入巖層，歷經(jīng)深度循環(huán)、自然過濾及礦化，從而造就的天然礦泉水，具有“凈、礦、小、堿”四大黃金品質(zhì)。昆侖山礦泉水實現(xiàn)100%水源地直采灌裝，全過程在密封環(huán)境下自動化完成，并且在水源地設(shè)立有高于國家防護標準的四級防護體系。

也就是說，每一瓶昆侖山礦泉水天生就與眾不同，這份卓爾不群的品質(zhì)并不是一句人為口號，而是頂尖生態(tài)的自然產(chǎn)物。透過節(jié)目，當所有觀眾都對如此震撼的生態(tài)條件感到前所未見的新奇，那么就會自然萌發(fā)旺盛的擁有欲和分享欲。

所以，昆侖山礦泉水通過《大灣區(qū)旅行者》解答的是“原”與“源”的問題，在途中，讓每個人明白，原來再細分的場景、再微小的需求，都能實現(xiàn)品質(zhì)化。在終點站，讓每個人理解品質(zhì)所能達到的極致，“源”來在此。

二

品牌與用戶的雙向奔赴

昆侖山礦泉水此番的綜藝營銷無疑是成功的。斯坦福說服力科技實驗室主任BJ Fogg 曾研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的產(chǎn)品和服務(wù)都擁有一個共性：那就是幫助人們做到了早已想做的事。

試想，如今人們想做什么？從近兩年風靡的騎行、遠足、露營、冥想等新興潮流，以及網(wǎng)絡(luò)各種“反內(nèi)耗、反焦慮”的聲音就不難看出，如今人們最想做的事情之一就是凈化心靈。而在《2024中國消費趨勢報告》所提煉的十大消費關(guān)鍵詞中，有8個都與品質(zhì)升級有關(guān)：精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價值重構(gòu)、可持續(xù)品牌等。總之，人們想要更有品質(zhì)的生活，想要成為更好的自己。

在《大灣區(qū)旅行者》最后一期，嘉賓們抵達昆侖山探訪昆侖山礦泉水廠和唯一水源地，不僅是見證了昆侖山礦泉水品質(zhì)的卓越，更是在此次旅行終點“遇見了自己”，完成了心靈上的溯源，將整期節(jié)目推向了高潮。因此，昆侖山礦泉水攜手《大灣區(qū)旅行者》，本質(zhì)就是對“品質(zhì)與心靈”這兩大公眾需求的同步滿足和同頻共振，從而達成深層次的精神共鳴與價值認同。

我們或許無法像節(jié)目中的嘉賓那樣親自踏足昆侖山。但其實這檔節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意，也時刻在照進現(xiàn)實。節(jié)目中，主持人、嘉賓、觀眾隨著昆侖山礦泉水所提升和豐富的品質(zhì)體驗，一路奔向昆侖山；而在現(xiàn)實生活中，昆侖山礦泉水是從昆侖山一路奔向每個人，這其實是品牌與消費者的雙向奔赴——

人們無論身在哪里，只要簡單的一瓶昆侖山礦泉水，都能隨時獲得并連接遠在千里之外的昆侖之美與珍稀品質(zhì)。

是的，《大灣區(qū)旅行者》雖然暫時落幕，但在生活這場雙向奔赴的旅行中，想要心靈的自在狀態(tài)？想要品質(zhì)化的現(xiàn)在與未來？昆侖山礦泉水能與每個人撞個滿懷。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。