“雙11”背后：有內(nèi)容的貨架才是未來的貨架

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

消費者想輕松愉悅享受購物的過程；商家希望好貨有好出口，找到生意的增量；平臺希望消費者買得開心，不僅價格好還要體驗好。

今年抖音商城雙11活動啟動很早，截至10月20日，抖音商城整體GMV同比增長91%，搜索GMV增長77%，商品卡GMV增長64%，超10000個品牌成交同比翻倍：貨架場表現(xiàn)尤為亮眼，讓商家有了確定性的增長，也讓消費者被內(nèi)容激發(fā)出來的興趣有了落腳點。

抖音商城今年雙11的火爆，是全域興趣電商逐漸成熟的寫照。

雙11新玩法：從美好體驗中挖掘生意新增量

根據(jù)中國新聞周刊發(fā)布《2024有意思生活方式報告》中數(shù)據(jù)顯示，當代年輕人的消費經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細算，二是精益求精，三是精神滿足。

也有人稱當下的消費群體“精致?lián)浮钡囊淮耍麄兙毸阌嬘肿非笊罹掠衅肺丁Ｋ麄兏幼⒅仄放乒适隆a(chǎn)品的設(shè)計理念，愿意為那些具有獨特設(shè)計和深厚價值的產(chǎn)品支付更高的價格，在追求商品功能的同時，更關(guān)注其帶來的情緒價值，希望在消費中體驗到品牌的調(diào)性、商品的質(zhì)感和個性化的服務(wù)，找到情感的共鳴。他們喜歡圈子，喜歡探索多彩世界的同時，不斷制造潮流。

從消費者多元購物需求出發(fā)，抖音電商旨豐富用戶美好生活。對于用戶而言，美好購物體驗包括開開心心地逛、輕輕松松地買，以實惠的價格買到潮流產(chǎn)品，邊買邊玩有參與感和體驗感。所以，今年抖音電商雙11，讓消費者買得實惠還要買得開心。

從價格上，今年雙11，抖音商城針對消費者普遍關(guān)心的預(yù)售、無貨、湊單等消費痛點，主打“官方立減”和“一件直降”，消費者無需湊單，實現(xiàn)輕松購物。因為輕松，激發(fā)了消費者的購物意愿。

從體驗上，雙11期間，抖音電商特別推出“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，也創(chuàng)造了更為豐富多彩的內(nèi)容。比如“百大萌主大賽”，活動吸引了超3萬萌寵達人參與，內(nèi)容播放量達26億，收獲超1800萬用戶點贊支持。這些活動讓消費者參與其中，從激發(fā)興趣轉(zhuǎn)化為輕松購物之間實現(xiàn)無縫銜接。再比如冬裝上新品類日與“百大紅人上新啦”活動，吸引各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入“服飾上新”大潮，為抖音用戶帶來款式豐富的應(yīng)季新品，一天活動中服飾品類上新超過17000款，整個服飾品類都迎來流量與銷量雙重爆發(fā)。

從興趣到購物之間還有一個關(guān)鍵紐帶——搜索。雙11期間，截至10月20日，抖音電商搜索流量GMV同比增長77%。消費者被各種內(nèi)容種草之后，搜索是他們實現(xiàn)拔草的通路，同時也是商家實現(xiàn)穩(wěn)定增長的鏈路。

今年雙11抖音電商最大的亮點在于貨架場的高速增長，截至10月20日，貨架場景的GMV占了大盤43%。貨架場的占比大幅提升，說明消費者不僅喜歡刷抖音，也越來越喜歡逛抖音，抖音商城的瀏覽和搜索習(xí)慣逐漸成熟，消費者逛的樂趣成為商家生意流量的重要來源，全域興趣電商逐漸成熟。

你會發(fā)現(xiàn)，基于消費者興趣打造的雙11，生態(tài)中各方都是受益者：消費者玩的開心、買得實惠；商家實現(xiàn)了生意爆發(fā)，截止10月20日，將近8000個品牌的成交額同比增長超過了200%，超過1萬個品牌的成交額實現(xiàn)了同比翻倍的好成績；聯(lián)盟作者流量同比增長23%，聯(lián)盟作者GMV同比增長68%，目前已有380個直播間成交額突破千萬。

有內(nèi)容加持的貨架是確定性的增長來源

在抖音商城，貨架場儼然成為商家新的增長渠道，平臺的新藍海。懂懂認為，并不是所有的貨架都有這樣的增長潛力，抖音商城相比泛商城的獨特之處是有內(nèi)容的加持。

我們看到市場上，一邊是商品極大豐富，新鮮的商品層出不窮，分散著用戶的注意力；一邊是消費者追求潮流時也要強調(diào)個性，需求更加多元且復(fù)雜。

所以，隨著信息的爆炸，一般的廣告對消費者的影響力在下降，聲量大小很難直接決定影響力的大小，而消費決策越來越多地受到社交媒體的影響，比如品牌的直播，或是KOL的推薦，消費者更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中交流互動，有場景、有體驗的內(nèi)容更容易打動他們。所以，貨架需要有趣的內(nèi)容來激活，或者說有內(nèi)容加持的貨架才有機會被更多的發(fā)現(xiàn)——這正是抖音貨架與傳統(tǒng)貨架不同之處。

服裝品牌WEIFANSHU為雙11活動籌備了50款秋冬新品，并且設(shè)計了豐富的內(nèi)容玩法，從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹，再到帶有場景感的姐妹聊天室互動直播，用戶在觀看時被內(nèi)容吸引、種草、消費轉(zhuǎn)化。這些內(nèi)容激發(fā)出來的消費意愿繼續(xù)被導(dǎo)向貨架場，商品卡銷售比活動前增長了5倍左右。WEIFANSHU只一個縮影，“百大紅人上新啦”活動GMV同比增長38%，其中累計直播時長增長97%，來自貨架場的GMV同比增長則高達76%。可見，有越來越多因內(nèi)容而來的用戶被沉淀下來，在直播間積累的價值在貨架場被繼續(xù)放大。

高端羊絨成衣品牌藏里羊創(chuàng)始人李建紅夫婦，通過直播在在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式，積累了海量粉絲。一款名為“香蕉褲”的針織褲在為爆款后，直播間的買家大都會去店鋪里回購。所以，李建紅夫婦越來越重視貨架場，早早開始始精細化運營貨架場：第一，銜接內(nèi)容場和貨架場，在直播中打造爆款，把驗證過的爆款在店鋪里上架，第二，持續(xù)擴充商城品類，除了主打的羊絨產(chǎn)品，擴充了羽絨服、半身裙和襯衫、女鞋等品類，貨架場延續(xù)品牌優(yōu)勢和用戶的信任，滿足用戶更多季度、更多品類的需求。

作為全域興趣電商第一批的嘗鮮者，藏里羊抖音店鋪已經(jīng)成為“內(nèi)容的贏家”。截至2024年6月，店鋪累計售出服飾超27萬件，在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一，店鋪回購率超過90%，李建紅夫婦認為在抖音電商還有很大的發(fā)展空間。

“穿高跟鞋的吳大叔”出圈也是一個有力的佐證。當一個男人穿上高跟鞋出現(xiàn)在短視頻中，瞬間吸引了用戶的注意力，粉絲蜂擁而入發(fā)現(xiàn)美好與新奇之后，認識了這位“賣鞋、測鞋、講鞋”專家。因為抖音平臺與生俱來的內(nèi)容基因，2023年，吳大叔在抖音電商平臺上泛商城占比從25.95%增長到了36.14%，并且還在快速增長，吳大叔認為流量的盡頭在抖音商城。

在懂懂看來，傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利逐漸減弱，全域興趣電商與泛商城的不同之處就在于，激發(fā)用戶的興趣，帶來情緒價值，內(nèi)容場與貨架場的疊加，如同用興趣給流量上了一個“turbo（渦輪增壓器）”：讓流量更有溫度、有厚度、有質(zhì)感，也可以帶來更高的交易轉(zhuǎn)化價值與品牌價值沉淀。

貨架場正在成為整個抖音電商生態(tài)中更擁有確定性的增長場景，也是商家增量的新藍海。

雙軌驅(qū)動，全域興趣“飛輪”提速

每一位消費者都是多面的、多彩的，沒有人拘泥于單一的色彩。用戶的每一個興趣愛好，就如同一枚種子，在抖音電商平臺被激活，發(fā)芽、生長、結(jié)果，交織成一片生機勃勃、物種豐富、良性循環(huán)的森林。在抖音，無論是傳統(tǒng)大牌，還是上游白牌源頭，無論是家電、食品等成熟的電商品類，還是綠植鮮花等電商新品類，無論是小眾還是大眾品牌，都能找到新的生意機會。興趣，讓這個生態(tài)的活力無限放大。

襯衫是非常同質(zhì)化的市場，競爭激烈，一個新的品牌想出位太難了。襯衫老羅抓住了抖音電商短視頻、直播、貨架三輪風(fēng)口，實現(xiàn)三級跳。在他看來，相對于短視頻、直播間等內(nèi)容場景，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺設(shè)計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，有效沉淀品牌價值。“想要做真正的品牌，必須重視抖音商城，貨架呈現(xiàn)的信息給用戶的信任感足夠強。” 從老羅的經(jīng)驗看到，貨架場不僅承接內(nèi)容場的流量，實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，還能對品牌起到加強的作用，進一步沉淀品牌價值。內(nèi)容場與貨架場不僅是單向傳遞，也是雙向流轉(zhuǎn)、相互促進的。

綠植一直以線下銷售為主，線上比重一直都很低，兩方面原因：一是看不到、摸不到，無法判斷實物好壞，二是對運輸和包裝要求嚴苛，易受損、脫水甚至死亡。通過在內(nèi)容領(lǐng)域深耕，創(chuàng)享綠洲創(chuàng)始人徐松濱的產(chǎn)品在抖音電商的曝光量呈幾何級增長，而當視頻內(nèi)容形成一定規(guī)模后，徐松濱又構(gòu)建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。如今越來越多的綠植商家選擇抖音平臺，獲得廣泛的曝光和銷售機會，綠植也正在成為一個快速崛起的細分品類。根據(jù)《2024抖音電商云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，過去一年，全國3000多萬消費者通過抖音電商購買了1.46億單云南鮮花。與此同時，貨架場景也在高速發(fā)展，訂單量同比增長了77%，商品數(shù)量同比增長了99%。

美妝行業(yè)不僅競爭激烈，而且新品牌不斷涌現(xiàn)。方里作為一個新品牌，嘗試性地入駐抖音電商后，通過達人直播拓量+店鋪自播+達人合作內(nèi)容，做起了自己的品牌賬號，通過內(nèi)容過多成品牌和用戶的初期積累，建設(shè)貨架場，完成從種草到拔草的絲滑轉(zhuǎn)換。

家電已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè)，玩家們都急切希望找到新的突破口。作為電視頭部廠商，海信在2021年開始嘗試抖音，沒想到收獲了意外驚喜。在傳統(tǒng)貨架電商平臺上，其核心支撐機型是55寸、65寸這類低價品類。在抖音平臺，通過短視頻和直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，用戶對產(chǎn)品配置了有更高的要求，75寸乃至85寸的大機型、新款高檔價位產(chǎn)品構(gòu)成了抖音店鋪的核心銷售類目。從這個角度來看，海信不僅在抖音商場收獲了銷量，還提升了用戶對其高端產(chǎn)品的認知。

從商家角度來看，“全域興趣電商”將短視頻和直播為主的內(nèi)容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通，好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好生意融為一體，實現(xiàn)了種草拔草一體化的全鏈路經(jīng)營打法，內(nèi)容與貨架之間互聯(lián)互通，營（銷）、銷（售）合一，為商家生意帶來穩(wěn)定且確定的新增長。吳大叔的觀點很有代表性，他認為短視頻是流量的來源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場合。

從消費者角度來看，全域興趣電商是對用戶全生命周期的服務(wù)，內(nèi)容場激發(fā)興趣、認識品牌，貨架場讓這些被好內(nèi)容激發(fā)出來的需求得到真正的滿足。藏里羊、吳大叔、老羅襯衫等一眾品牌都是從源頭工廠到內(nèi)容電商，再拓展到貨架電商，為用戶打造了“一站式”的購物體驗。

隨著全域興趣電商的不斷發(fā)展，內(nèi)容場與貨架場形成雙輪驅(qū)動，內(nèi)容有更廣泛且更精準的覆蓋，貨架場有更豐富的商品和更穩(wěn)定的銷售，內(nèi)容帶動貨架，貨架反向拉動內(nèi)容，一個新的增長飛輪開始快速運轉(zhuǎn)，使得抖音興趣電商有能力覆蓋各類流量，指向更廣泛的人群、更長效的轉(zhuǎn)化，進而滿足更多樣化的消費需求。

生態(tài)的活力，也讓商家、內(nèi)容創(chuàng)作者看到抖音電商平臺更大的潛力。

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