字節(jié)照著小紅書，在外面培養(yǎng)“小兒子”

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

白宮越監(jiān)管，字節(jié)出爆款。

2023年3月，周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)接受了長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)的質(zhì)詢。雖然沒有改變TikTok最終面臨“非售即禁”的強(qiáng)制法案，但當(dāng)月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一款海外應(yīng)用Lemon8在美國(guó)沖上了App Store下載總榜的前十，并在生活類App榜單一度登頂。

2024年9月，美國(guó)聯(lián)邦法院開庭審理TikTok起訴聯(lián)邦政府一案。這一次，字節(jié)跳動(dòng)再度發(fā)力，Lemon再次登頂了App Store美區(qū)的生活類App榜單。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，Lemon8在榜單上霸榜超過30天。

在美國(guó)用戶的眼里，Lemon8是“Pinterest與Instagram的結(jié)合”，但是雙側(cè)圖文流以及幾乎同款的圖標(biāo)，中國(guó)用戶很快就看出Lemon8是小紅書的翻版。以黃色為主色調(diào)的Lemon8也被戲稱為“小黃書”。

從短視頻到“種草平臺(tái)”，在海外擁有更完整社交矩陣的字節(jié)跳動(dòng)，其商業(yè)想象力能否從占據(jù)休閑心智拓展到占據(jù)消費(fèi)心智？

想再造TikTok

Lemon8像是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)下一個(gè)TikTok的押注。

2020年3月，Lemon8在日本悄然試水。Lemon8最開始叫Sharee，從名字（模仿Share，分享）不難看出，是一款主打分享與社交的軟件。

2021年9月，在品牌咨詢公司朗標(biāo)重新對(duì)品牌塑造之后，正式更名為L(zhǎng)emon8，其讀音“l(fā)emon eight”諧音“l(fā)emonade（檸檬水）”，而8又形似豎版的無限符號(hào)“∞”，寓意在平臺(tái)上無限地分享檸檬水一樣新鮮的事物。當(dāng)時(shí)，TikTok在美國(guó)前途未卜，如今看來，Lemon8更像是一場(chǎng)早有預(yù)謀的反攻。

相比單純圖文社區(qū)Pinterest，或者照片視頻社區(qū)的Instagram，明快的檸檬黃色調(diào)與多樣化的內(nèi)容形式，確實(shí)讓Lemon8帶來了耳目一新的感覺。字節(jié)跳動(dòng)也將Lemon8重新定位為興趣“種草”社區(qū)。與小紅書一樣，關(guān)注時(shí)尚、美容、美食、旅游等生活領(lǐng)域。

在日本累積了超百萬次下載之后，2021年10月起Lemon8向東南亞擴(kuò)張。2022年Lemon8全球下載量近2000萬，其中85%的份額來自日本、泰國(guó)和印尼。2023年，在東南亞各國(guó)生活類App榜單上，Lemon8都進(jìn)入了前十。

一位投資人很快發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)想通過Lemon8 在全球市場(chǎng)復(fù)制小紅書在國(guó)內(nèi)的成功，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)缺乏一個(gè)專注于共同消費(fèi)興趣的社交平臺(tái)。

Lemon8在亞洲的快速擴(kuò)張離不開TikTok。不少東南亞用戶都表示，自己接觸到Lemon8都是在刷TikTok時(shí)看到了廣告。截止今年7月，在全球TikTok用戶數(shù)量排名前二十的國(guó)家當(dāng)中，日本排在第18位，而東南亞地區(qū)更有印尼、越南、菲律賓和泰國(guó)四個(gè)國(guó)家上榜前十。

去年初，Lemon8終于進(jìn)入了TikTok全球用戶數(shù)第二的美國(guó)，并在3月周受資出席聽證會(huì)時(shí)，以及今年9月TikTok起訴美國(guó)政府案開庭期間兩度登上下載榜Top10。

不過，在兩次大火之間，Lemon8也曾在去年4到5月經(jīng)歷了日活與下載量的低谷，甚至一度沉寂。

Lemon8的兩次大火都要?dú)w功于投放的力度：目前，TikTok上Lemon8的話題瀏覽量已經(jīng)超過40億。TikTok巨大體量成為了Lemon8的先天優(yōu)勢(shì)。

而除了在TikTok上的持續(xù)投流之外，Lemon8也重金從TikTok等社媒平臺(tái)邀請(qǐng)KOL入駐，在Lemon8上發(fā)布的內(nèi)容也可以一鍵分享到TikTok。

去年3月，Lemon8在內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)Cohley上發(fā)布廣告，征集18至25歲的美國(guó)女性在Lemon8上制作高質(zhì)量時(shí)尚與美妝內(nèi)容相關(guān)的筆記，Lemon8將以每條筆記45美元補(bǔ)貼創(chuàng)作者。今年3月起，又陸續(xù)有多名美國(guó)TikTok網(wǎng)紅入駐Lemon8，并在宣傳Lemon8的TikTok視頻中附上下載的鏈接。

在TikTok上擁有36萬粉絲的“Braonain1”就是應(yīng)邀轉(zhuǎn)型Lemon8的美國(guó)網(wǎng)紅之一，Lemon8的生活類內(nèi)容曾給予她極大的幫助：“兩年前剛搬到倫敦時(shí)，Lemon8上的內(nèi)容幫我迅速適應(yīng)了倫敦的生活，簡(jiǎn)直是天賜的App。”

在今年5月TikTok起訴美國(guó)政府的同時(shí)，美國(guó)的TikTok創(chuàng)作者也向聯(lián)邦法院提起訴訟，阻止拜登簽署的TikTok封禁法案。如果TikTok隨法案生效而遭遇封禁，Lemon8恰逢其時(shí)的大火，也讓美國(guó)的TikTok創(chuàng)作者看到了新的機(jī)會(huì)。

在海外超越小紅書

相比Lemon8的聲浪，真正的“種草”專家小紅書在海外幾乎沒有反響。

2021年至2022年期間，小紅書面向日本、東南亞與歐美等市場(chǎng)，分別推出了多款應(yīng)用。但與國(guó)內(nèi)小紅書整合各類型生活內(nèi)容不同，這些應(yīng)用不僅面向不同地區(qū)，且關(guān)注不同的垂直領(lǐng)域，例如關(guān)注時(shí)尚的Uniik、海淘購(gòu)物Spark、戶外Takib、家居社區(qū)Catalog等等。

但無一例外，小紅書的海外App相繼折戟。2022年底，Uniik由于用戶增長(zhǎng)停止而停止更新；Catalog上線兩個(gè)月便停止更新；Spark也由于創(chuàng)作者留存困難下架。

小紅書出海不僅無法像Lemon8一樣背靠TikTok巨大的海外流量池，區(qū)域與垂直賽道的區(qū)隔甚至讓流量一再分散，無法形成規(guī)模與體量。

從海淘信息分享社區(qū)，到如今的生活消費(fèi)“種草”社區(qū)，長(zhǎng)期以來小紅書的服務(wù)對(duì)象一直是中國(guó)用戶，在海外的主要受眾也是華人，小紅書的出海思路與經(jīng)驗(yàn)受到很大限制。

而字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有TikTok、CapCut（海外版剪映）等范本，團(tuán)隊(duì)也具備更豐富的海外與國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)：Lemon8的負(fù)責(zé)人陳穎，以及陳穎調(diào)任新加坡之前的匯報(bào)對(duì)象朱駿，兩人皆出自TikTok前身Musical.ly。更不用提如今TikTok與Lemon8的掌門人周受資，是一個(gè)對(duì)中國(guó)與海外市場(chǎng)都有深刻認(rèn)知的新加坡人。

這決定了Lemon8在成立之初對(duì)本地化就有著更加清晰與精準(zhǔn)的策略。

Lemon8在推出之初，就瞄準(zhǔn)了日本女性在美妝、穿搭與生活領(lǐng)域的精致追求。在亞洲頭部美妝市場(chǎng)日本，對(duì)內(nèi)容做了精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。在日本Lemon8推出了名為“臉型檢測(cè)”的線上測(cè)試功能，這類測(cè)試頗受歡迎，成為了很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)Lemon 8主打的宣傳賣點(diǎn)之一。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞之后，Lemon8依然憑借本地化的美妝、穿搭與生活類等內(nèi)容精準(zhǔn)地抓住了東南亞用戶的胃口，尤其在美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的泰國(guó)：2023年，泰國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了97.21億美元，而Lemon8在泰國(guó)投放的廣告90%以上也是美妝穿搭類內(nèi)容。在印尼，不少Lemon8用戶也熱衷于分享當(dāng)?shù)啬滤沽址b穿搭。

但Lemon8“看家本領(lǐng)”還是來自算法與推薦機(jī)制，這是字節(jié)跳動(dòng)從今日頭條開始探索并沉淀下來最寶貴的技術(shù)，也是TikTok在美國(guó)市場(chǎng)收獲1.7億用戶的秘訣。而美國(guó)TikTok創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Lemon8也基于此：“Lemon8應(yīng)用了TikTok的算法，算法讓TikTok成為了美國(guó)最受歡迎的社交媒體之一，也開啟了無數(shù)網(wǎng)紅的職業(yè)生涯。”

即使TikTok最終被封禁，沿用其算法與推薦機(jī)制的Lemon8還是會(huì)收獲用戶與創(chuàng)作者的信心。

還是得和小紅書學(xué)

想要在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，Lemon8不能只靠買量與TikTok幫扶。

去年3月登頂美國(guó)生活類App榜單之后，Lemon8的境遇急轉(zhuǎn)直下：根據(jù)外媒報(bào)道，去年4月份起，Lemon8的日活躍用戶幾乎減半，5月底，每日下載量下降至3月份最高下載量的6.7%，用戶留存率堪憂。即使Lemon8重金邀請(qǐng)入駐KOL也無濟(jì)于事。

| TikTok網(wǎng)紅Braonain1與其Lemon8賬號(hào)粉絲數(shù)對(duì)比

Lemon8官方目前邀請(qǐng)KOL入駐創(chuàng)作的內(nèi)容也過于“精致”，有用戶甚至認(rèn)為這是官方親自下場(chǎng)制造的內(nèi)容。一位名為“Dreamlikediana”的美國(guó)用戶在Lemon8直接“開懟”：“每次點(diǎn)開‘For You（推薦）’，所有的內(nèi)容精致得如同精心策劃過，很令人審美疲勞。”來自紐約州的Lemon8用戶艾米莉（Emily Lynch）也認(rèn)為，目前Lemon8的算法在判斷用戶喜好以及內(nèi)容推薦方面尚不如TikTok，內(nèi)容也不夠接地氣：“感覺這是一款只為創(chuàng)作者打造的應(yīng)用。”

反觀小紅書，大V與頭部網(wǎng)紅的入駐也不是用戶使用小紅書的根本原因。正如“Braonain1”在Lemon8的生活類內(nèi)容的幫助下迅速習(xí)慣異國(guó)生活一樣，生活、“種草”類內(nèi)容平臺(tái)貴在真實(shí)、接地氣的社區(qū)氛圍，用戶與頭部網(wǎng)紅之間的距離極為接近，且都自發(fā)的創(chuàng)作大量?jī)?nèi)容豐富社區(qū)生態(tài)。即使是大明星潘瑋柏，也經(jīng)常在小紅書的普通用戶評(píng)論區(qū)里求美食推薦與“種草”。

小紅書跟字節(jié)跳動(dòng)最大的區(qū)別在于，小紅書基因是“社區(qū)”，這就解釋了為什么Lemon8靠買量不能持續(xù)“發(fā)育”。用戶自發(fā)而持續(xù)撰寫“種草”內(nèi)容，根源是獲得與分享心態(tài)。不僅KOL們需要重新學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)型，Lemon8更要向小紅書學(xué)習(xí)如何鼓勵(lì)用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容。

除了缺乏社區(qū)基因，Lemon8更要擔(dān)憂的是，10年時(shí)間達(dá)到了月活3.12億的小紅書，卻也花了10年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利。而Lemon8目前仍較為封閉的生態(tài)，商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)只會(huì)更加困難。艾米莉就不看好在Lemon8上做品牌營(yíng)銷，“（不允許用戶發(fā)布外鏈）讓我都不知道該怎么讓這款A(yù)PP之外的人進(jìn)來購(gòu)買。”

而正當(dāng)Lemon8仍在燒錢燒流量砸美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，2024年的小紅書在2023年實(shí)現(xiàn)盈利之后更進(jìn)一步：據(jù)知名財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，小紅書在2024一季度的銷售額超過10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元。遠(yuǎn)高于去年一季度約為6億美元的營(yíng)收，與4000萬美元的凈利潤(rùn)。同時(shí)傳出有望在香港上市。

而電商業(yè)務(wù)極有可能是小紅書盈利的關(guān)鍵。今年7月，小紅書COO首次對(duì)外定義了小紅書的電商是“生活方式電商”。相關(guān)報(bào)道稱，去年6月，小紅書電商GMV已突破百億，業(yè)內(nèi)推測(cè)今年更有可能達(dá)到千億規(guī)模。

Lemon8未來是否跟進(jìn)“生活方式電商”的賽道尚未可知，但部分跨境電商從業(yè)者卻開始考慮布局Lemon8，尤其是在傳出Lemon8與TikTok電商整合的消息之后。

小紅書的電商模式是由小紅書提供平臺(tái)，入駐商家與主理人提供商品，并自行運(yùn)營(yíng)圖文筆記、視頻以及帶貨直播等內(nèi)容。其商品更富審美與情緒價(jià)值。小紅書定義下的生活方式電商，就是讓用戶在平臺(tái)買到的不僅是好產(chǎn)品，更是一種向往的生活。

這同樣離不開小紅書接地氣的社區(qū)氛圍，以及更高的內(nèi)容質(zhì)量。Rice是一名在小紅書上經(jīng)營(yíng)珠寶飾品店鋪的主理人，她告訴騎鯨出海：“小紅書的直播節(jié)奏比較慢，沒有故意營(yíng)造出熱火朝天的氛圍，主播也不需要喊破喉嚨，更多的是充分展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并分享自己的審美觀念。”同樣是內(nèi)容電商，小紅書的直播顯然與其他平臺(tái)“321上鏈接”的馬拉松式電商直播形成了對(duì)比。

生活方式電商讓許多賣家看到了告別同質(zhì)化與極致內(nèi)卷的希望。在托管模式的趨勢(shì)下，不僅貿(mào)易型賣家失去了利潤(rùn)空間，工廠型賣家也在卷低價(jià)。而對(duì)標(biāo)小紅書的Lemon8的生活類種草內(nèi)容，同樣也給高品質(zhì)、高審美的產(chǎn)品帶來了空間，這也意味著差異化、更低退貨率以及高客單價(jià)的可能。

Lemon8還要多久才能像TikTok一樣征服美國(guó)用戶還是個(gè)未知數(shù)，但在國(guó)外，Lemon8的增長(zhǎng)已經(jīng)讓部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷企業(yè)開始建議品牌盡早押注Lemon8早期的增長(zhǎng)紅利，提高品牌的曝光率。

同樣對(duì)于TikTok Shop最火的美區(qū)跨境賣家看來，在TikTok面臨監(jiān)管壓力的同時(shí)，作為字節(jié)海外的“二兒子”，Lemon8極有成為新風(fēng)口的潛力。

Lemon8在美國(guó)的故事，從字節(jié)跳動(dòng)、到創(chuàng)作者、再到跨境賣家這三方看來，都是同一個(gè)敘事：瘋狂增長(zhǎng)。

參考資料：

7點(diǎn)5度《七五深度 | 東南亞小紅書黃了，字節(jié)“小黃書”紅了》

揚(yáng)帆出海《依次拿下日本、東南亞、美國(guó)三大市場(chǎng) TikTok的海外“小黃書”不簡(jiǎn)單》

增長(zhǎng)工場(chǎng)《字節(jié)出海：偷師小紅書，超越小紅書》

投資界《張一鳴又出爆款了》