沒了董宇輝，俞敏洪過得更好？

作者 | 星影

來源 | 首席商業評論（ID：CHReview）

董宇輝離開后，老俞管理的新東方教育科技的首份成績單出爐了。

財報顯示，新東方2025財年第一季度的經營利潤同比上升42.9%至2.93億美元。但是去除了東方甄選自營產品及直播電商業務的經營虧損后，新東方該財季經營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。

新東方教育科技和東方甄選什么關系這里再說明一下。

新東方和東方甄選都是上市公司，新東方在美國和香港兩地上市，一前一后，東方甄選（原名:新東方在線科技控股有限公司）2019年在香港上市。

但是新東方教育科技是東方甄選的大股東，持股高達57.17%，因此東方甄選的業績也會體現在新東方的財報里，你可以通過新東方這一個大盤子去看，也可以單獨看東方甄選這一個小盤子。

新東方的這份財報對于東方甄選虧損的原因含糊其辭，但對照董宇輝于7月25日單飛的時間點，其中的原因已經不言而喻。何況虧損兩個字已經足夠把這條新聞送上熱搜。

缺頭部主播，東方甄選開始虧損，似乎合情合理。但由于業績的滯后性，董宇輝的離開對新東方還是造成了二次沖擊。就在新東方公布業績后，在港交所上市的東方甄選股價下跌9%。

董宇輝的官宣離開已經滿三個月了，對于俞敏洪的決策應該怎么評價？如今直播業務開始出現虧損，與輝同行是否已經和東方甄選成了競爭關系，未來的新東方是否還能再創輝煌？

01

放開手以后，還要還的債

最近的董宇輝日子并不比東方甄選好過。昨天董宇輝還一度傳出抖音黃V認證被取消的消息。

人紅是非多，即使單飛了，董宇輝的一言一行仍舊沒有逃過互聯網的關注。打假人王海已經連續朝董宇輝開火。王海在微博中稱，董宇輝在直播間推銷一款土豆時，通過隱晦的方式誤導消費者認為所賣的是有機土豆。但經王海團隊的調查，該土豆只是有機轉換，并不是真正的有機土豆。

對于董宇輝的出走，有太多的分析糾結在分家對董宇輝個人和新東方誰更吃虧的論調上。實際上，俞敏洪作出這個決定，顯然還是源于對資本市場的無奈，畢竟直播帶貨對個人IP的關注，遠超于任何商業模式，董宇輝的一舉一動直接讓股價波動，顯然讓老俞和新東方的股東大呼受不了。

如同上市公司的“單一大客戶依賴”容易造成財務風險一樣，頭部主播的口碑多次反噬母公司其實在國內直播電商界已經屢見不鮮。但是相比羅永浩與交個朋友、李佳琦與美腕，其實都努力避免把雞蛋放在一個籃子里，更何況和其他主播相比，新東方教育科技（包含東方甄選）的特殊之處在于，它并非只是一個專業的直播公司，還是一個頭部的教培企業，同時還和資本市場深度綁定。

如果不看東方甄選業務，新東方本身的主業務教育最近也有了發展的機會。財報數據顯示，得益于其教育新業務及海外留學咨詢業務的強勁表現，新東方出國考試準備和出國咨詢業務分別同比增長約18.8%和20.7%。此外，教育新業務營收同比增長49.8%。躲開“雙減”政策的新東方的非學科類輔導業務和智能學習系統也表現出色，其中非學科類輔導業務的報名人數達48.4萬，智能學習系統付費用戶達32.3萬。俞敏洪發文表示：“我們很高興以30.5%的穩健營收增長開啟2025財年，我們的教育新業務全部在本季度維持強勁增長勢頭，錄得營收同比增長49.8%。”

圖源：官網

此外，新東方的文旅業務卻展現出了強勁的增長勢頭。新東方首席執行官周成剛表示，公司新整合的文旅業務在本財政季度錄得大幅增長，開展了高品質的海外游學團以及針對K-12和大學生的國內研習營。有新東方高管透露，2025財年一季度處于暑假旅游高峰期，文旅業務收入約為9000萬美元（折合6.4億元人民幣），

所以換個角度看，新東方離開董宇輝痛得多一些，引發虧損帶來短期痛苦，遠比一直握在手里要強。這里并不懷疑老俞和董宇輝之間的友情，無論是當初的分家，還是現在的東方甄選被業績反噬。放手后的新東方至今還在償還董宇輝帶來的“債”卻是一個不爭的事實。

好的方面是離開直播帶貨業務，新東方的整體營收和利潤顯示出了老本行教育業務的穩定性，在剔除東方甄選后，新東方的整體業績表現還算說得過去。

02

不算暴利的直播，老俞在堅持什么？

有一個觀察點是，財報顯示，東方甄選2024財年年報（2023年6月1日到2024年5月31日）的主營收入65億，自營產品收入超過50億，其中自營產品的占比高達80%，但是這個當中的毛利潤是2.8億，毛利潤率大概是5%。

2024財年看似有凈利潤17.2億，實際上包含了出售教育業務的稅后處置收益13億元。

直播帶貨業內都知道，5%的毛利潤率其實是非常低的。有的主播通過操縱坑位費，毛利率能達到50%都不是不可能。東方甄選主營收提高了，但是毛利潤卻降低了。

這可能是老俞定位農產品平價銷售的策略有關，而且老俞一直說是不收坑位費的，況且自營產品的管理都需要更高的成本。

時間可以回到，董宇輝剛剛開播的時候，其實剛播的時候，董宇輝直播間的銷售量絕大多數都是個位數，直播間一直在苦苦掙扎。

當時直播團隊的獎金都發不出，絕大部分時間在靠老俞的心靈雞湯hold住團隊。據說有人實在看不下去了，偷偷地開始賣化妝品，結果老俞發現之后，馬上讓下架所有的化妝品，把團隊給批評了一頓，堅定不移地走東方甄選的農產品路線。后來才有了董宇輝今后爆火的機會。

不可否認，董宇輝的爆火和抖音平臺是很有關系的。當時羅永浩宣布退網，平臺缺少頭部主播，東方甄選的運營團隊摸索了半年左右的時間，付費投流，才剛剛摸索出一些門道。作為一個曾經經歷過幾起幾落的商人，俞敏洪對商業形態的敏感度的把握還是準確的，這才有了網紅主播的誕生。

其實董宇輝獨立之后，老俞也很清楚，有很多事情對于他是無解的。所以現在專注通過專注自營產品，打通直播帶貨的供應鏈，只有供應鏈穩定才可以長久。所以東方甄選做自營是必須的，但是各方面的成本會增加很多。這方面東方甄選已經有了沉淀，以后會更棋高一著了。

相對的，與輝同行反而還在走之前很多網紅直播的老路。董宇輝的團隊哪怕增加多少人的選品團隊，都無法保證供應鏈的穩定，而且今后的運營成本勢必會增加很多。

就董宇輝團隊，最近把4毛多的圍場土豆賣到四五塊的騷操作。更顯然展現了與輝同行在供應鏈上存在的問題。作為一個獨立時間還不到一年的電商團隊，與輝同行的品控、售后服務問題顯然不少。更何況董宇輝本人是不具備構建復雜系統和管理的經驗。

03

開始與輝競爭的東方甄選

零售行業的規律是任何品類都可以做自有品牌。東方甄選就與京東買菜聯合做小時達的即時零售業務，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣。而與輝同行此刻還在100%依賴抖音平臺。東方甄選已經開始去“抖”化，逐步打造由自有APP建構的供應鏈上來了。

大家看到的表面現象是董宇輝土豆事件塌房，但其實這種事情是遲早的。在東方甄選的時候可以安安心心地備課小作文，就當一個主播。可是現在當老板了，光是每天焦頭爛額的各種爛事就讓他忙不過來了，他哪有時間和心思管這些事呢？

還有一個有意思的細節是，有第三方數據顯示，至今與輝同行和東方甄選的用戶畫像還高度相同。女性，31-40歲，可見即使分了家，兩個賬號所爭奪的還是同一個客戶群體，或者說與輝同行的很多客戶群就是原來關注東方甄選的客戶群。而未來董宇輝熱度逐步降低，直播電商運營進入深水區的時代，長期來看，如何建構好商品供應鏈可能遠比頭部主播的形象維護要重要得多了。

有統計數據顯示，2023年直播電商市場規模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。這意味著，直播帶貨已經進入存量競爭和精細運作階段。隨著不少頭部主播的翻車，直播機構開始打造機構號的策略，未來直播電商行業，單一IP無往不利的可能性在變小，速生速死的可能性在變大。

然而，對于已經獲得直播電商紅利的東方甄選和董宇輝來說，兩個團隊在整個直播電商市場還有很大的發展空間。但一個有長期規劃的公司，面對多變的商業模式，重要的還是需要更多的儲備方案。超級大主播業績長虹固然可喜可賀，若有風險因素，短期陣痛好過長久彷徨。這方面東方甄選拿出的業績算是給出了一個滿意的答案。同樣單飛的董宇輝，還在忙于應對各類網絡質疑，也許等這一些過去，他也應該思考培養其他主播，打造一個成熟團隊了。

參考資料

1、董宇輝離開后，新東方首份季報公布，證券時報

2、俞敏洪和董宇輝的“流量之困”，21世紀經濟報道

3、動蕩的新東方：沒了董宇輝，教育也塌方？海豚投研

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