以舊換新成家電業績助推器，補貼紅利為何向蘇寧集中？

近期，家電行業迎來多項消費刺激政策，其中以舊換新補貼帶來最大推動效果。不少家電上市公司受益明顯，比如美的、海爾、格力這些家電上市公司龍頭，2024年上半年凈利潤均實現了10%以上的增長。相應的在家電流通行業，以蘇寧易購為代表的零售商也受到此輪政策利好的助推，上半年盈虧平衡，二季度實現盈利。

筆者認為，超預期補貼集中發力今年四季度家電零售，內銷預計迎來向上拐點，線下能力強的家電龍頭企業最為受益。雖然參與以舊換新活動的企業廣泛涉及多省市，但是有許多地區為了促進當地經濟的發展，補貼渠道僅限于線下，比如重慶、長春、成都、海口、哈爾濱、長沙、深圳、沈陽、上海、南京，無錫，蘇州，徐州、合肥、蕪湖、鄭州、西安、天津等城市都將補貼的重點偏向線下門店，這對于擁有廣泛線下布局的企業來說是一次重要機遇。

以蘇寧易購為例，今年以來，蘇寧易購不斷加快線下布局。在年初的工作部署會上，蘇寧易購表示，2024年將以用戶服務為核心，推進線上線下精細化運營同時加速零售服務商升級，加快線下業務的深耕細拓、發力下沉市場、加快電商業務的拓展鏈接。截至2024年6月30日，蘇寧易購旗下的Max和Pro門店數量已達124家，遍及全國54個城市，零售云門店已覆蓋全國31個省份的上萬鄉鎮，入駐全國超85%的縣域市場，將以舊換新的“站點”送達消費的“最后一公里”。值得一提的是，擁有如此密集的門店布局網絡，蘇寧易購的以舊換新銷售表現也可圈可點。蘇寧易購數據顯示，首批蘇寧以舊換新城市銷量倍增，其中北京蘇寧以舊換新銷量同比增長7倍，海南蘇寧以舊換新首日銷量同比增長3倍，重慶首日全市申領家電補貼資格14760人次，發生相關交易9213筆，消費者享受政府補貼816.5萬元，直接帶動家電銷售4263.35萬元。

除了傾向于線下市場，此輪以舊換新補貼還偏向于綠色智能家電，對一級能效產品補貼高達 20%，二級能效產品補貼高達 15%，直接影響著消費者的換新選擇，“以小換大”“以厚換薄”“向綠升級”成為主流換新趨勢。為了更好適應這個趨勢，蘇寧易購與海信、海爾、松下等頭部家電企業進行密切合作，用新技術、新產品擴充換新選擇。比如在即將到來的中秋國慶雙節，海爾將會在蘇寧易購首發卡薩帝致境、和景、和悅、海爾朗境X11等系列綠色智能新品；松下將會在蘇寧易購首發松下纖界系列洗烘套裝、大海豹Plus系列冰箱等綠色智能新品，進一步擴充用戶換新選擇。從蘇寧易購官方公開的數據可以看到，自8月23日以來，綠色節能家電銷售持續走高，一級能效的油煙機、熱水器銷售分別同比增長42%、32%，洗碗機、凈飲一體機等新質廚房家電銷售分別同比增長11%、54%，9月以來，冰箱和洗衣機全國門店銷售單日最高增長超300%，消費者參與以舊換新占比超9成。

筆者認為，此次以舊換新方案，中央對家電以舊換新支持力度加大，且偏重線下門店和綠色節能產品，蘇寧易購作為同時兼備這兩項潛能的頭部家電零售企業，下半年內銷表現將會繼續向好，公司也有望進入高質量發展新階段。