年輕人買(mǎi)車，正在拋棄“假內(nèi)卷”交易平臺(tái)

汽車市場(chǎng)大發(fā)展階段，阻塞行業(yè)效率的環(huán)節(jié)最終會(huì)被更有效的模式所疏通。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | yoking

《金錢(qián)心理學(xué)》作者摩根·豪澤爾曾在文章中提到，大部分消費(fèi)者都有能力分辨商家是不是在扯淡，誠(chéng)實(shí)是建立信任的好方法。即使告訴消費(fèi)者自己的錯(cuò)誤也能贏得信任。

直到今天，商業(yè)世界才逐漸意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

2023年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值高達(dá)11萬(wàn)億元人民幣，首次超越房地產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)第一支柱。今年，對(duì)于汽車消費(fèi)市場(chǎng)的期待躍然紙上。

年初，兩會(huì)定調(diào)今年為消費(fèi)促進(jìn)年，大力推動(dòng)家電、汽車等耐用消費(fèi)品的以舊換新。8月，商務(wù)部等七部門(mén)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好汽車以舊換新工作的通知》在原有政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化汽車以舊換新標(biāo)準(zhǔn)。著力推動(dòng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)繁榮。

在消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要提振的環(huán)境下，汽車消費(fèi)市場(chǎng)承擔(dān)著重要的使命。但現(xiàn)階段，汽車消費(fèi)似乎被無(wú)形的環(huán)節(jié)阻擋，有著明顯的效率問(wèn)題。8月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為56.2%，指數(shù)位于榮枯線之上。

究其根本，供給端生產(chǎn)力提升固然是重要原因，交易環(huán)節(jié)堵塞也是無(wú)法回避的癥結(jié)。這也是開(kāi)頭所說(shuō)的“誠(chéng)實(shí)”與“信任”。年輕消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，現(xiàn)有的模式卻沒(méi)有服務(wù)好市場(chǎng)。

#1

經(jīng)銷商與車主的博弈

Business Data Analysis

經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間，存在明顯的壁壘，這是阻礙交易效率的關(guān)鍵。

先看需求端。購(gòu)車和換車的主力群體已經(jīng)遷移到年輕群體，在他們身上，消費(fèi)理念發(fā)生了明顯變化。

首先，回歸理性。年輕消費(fèi)群體摒棄掉了虛假的消費(fèi)升級(jí)，更加追求性價(jià)比。多數(shù)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好趨向謹(jǐn)慎，不會(huì)為了品牌而過(guò)度透支自己的消費(fèi)能力，給消費(fèi)者讓利是不得不做出的選擇。

其次，信息對(duì)稱。主力消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的玩法已經(jīng)非常熟悉，獲取信息的渠道豐富，能輕松獲得汽車配置、性能、評(píng)價(jià)等信息，依靠信息不對(duì)稱做生意行不通。

第三，基于信任感消費(fèi)。消費(fèi)者需要公開(kāi)透明的價(jià)格，依靠極端手段吸引消費(fèi)者，從第一步就失去了消費(fèi)者的信任，達(dá)成交易會(huì)非常困難。套路式營(yíng)銷已經(jīng)非但不會(huì)得到用戶，反而會(huì)招致反噬。

能明顯感覺(jué)出來(lái)，消費(fèi)者更加專注于自身，專注于性價(jià)比，已經(jīng)不再被各種宣傳手段左右。然而銷售端還沒(méi)有從這樣的變化中適應(yīng)過(guò)來(lái)。

汽車消費(fèi)，對(duì)接消費(fèi)者的主要自營(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷商，哪怕是新勢(shì)力，也在從自營(yíng)走向自營(yíng)與經(jīng)銷結(jié)合的方式。經(jīng)銷商是幫助車企降低成本、增加銷量的重要一環(huán)。然而，目前經(jīng)銷商的銷售模式困難重重。

經(jīng)銷商不得不采取套路式營(yíng)銷。在線下，經(jīng)銷商是“銷售找需求”，除了少量到店咨詢，需要海量外呼獲客，無(wú)論哪種方式，都要從零開(kāi)始摸索消費(fèi)者的構(gòu)成需求。在線上，多數(shù)汽車平臺(tái)都是集資訊、論壇、交易、數(shù)據(jù)于一身的綜合平臺(tái)，經(jīng)銷商置身其中，缺少流量和關(guān)注度。無(wú)論線上還是線下，為了盡可能獲得用戶，只能用“超低價(jià)”先“吸引”消費(fèi)者，實(shí)際這樣的價(jià)格根本無(wú)法落地。

當(dāng)獲得消費(fèi)者后，經(jīng)銷商往往都是“大鍋飯式報(bào)價(jià)”，也就是給出一個(gè)單一車款的通行報(bào)價(jià)，實(shí)際上消費(fèi)者往往都有個(gè)人的差異化需求，這會(huì)導(dǎo)致實(shí)際落地價(jià)與報(bào)價(jià)有巨大偏差，消費(fèi)者難免產(chǎn)生被套路的感覺(jué)。

汽車與其他消費(fèi)品不同之處在于，汽車的要素太多，算法非常復(fù)雜。裸車優(yōu)惠還是綜合優(yōu)惠、有無(wú)贈(zèng)品、以舊換新原車如何抵價(jià)等等。通常而言，經(jīng)銷商看似給出了優(yōu)惠，但優(yōu)惠的定義不同實(shí)際的優(yōu)惠力度千差萬(wàn)別，消費(fèi)者無(wú)法判斷是否花了冤枉錢(qián)。

如果消費(fèi)者算清了優(yōu)惠力度，往往也就清楚了可以議價(jià)的空間，接下來(lái)可能是漫長(zhǎng)且費(fèi)時(shí)費(fèi)力的議價(jià)過(guò)程，最后通過(guò)博弈，雙方獲得一個(gè)都能接受的落地價(jià)格。

在這個(gè)過(guò)程中，充斥著效率不經(jīng)濟(jì)。

首先，經(jīng)銷商之間是零和游戲。只能報(bào)更低價(jià)吸引消費(fèi)者，否則連獲客都沒(méi)機(jī)會(huì)。獲客的前提就是“套路”，但是面對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者，玩套路會(huì)失去了信任，也就很難再重新說(shuō)服消費(fèi)者。破壞信任再重新建立信任，這個(gè)過(guò)程非常缺乏效率。

其次，消費(fèi)者也是在浪費(fèi)時(shí)間。消費(fèi)者的個(gè)人專屬需求無(wú)法得到初步報(bào)價(jià)，購(gòu)車就是一個(gè)慢慢獲得信息再進(jìn)行議價(jià)的過(guò)程，很多時(shí)候既得不到優(yōu)惠，也得不到自己想要的配置。

第三，整個(gè)鏈條是成本持續(xù)走高的。經(jīng)銷商沒(méi)辦法停止內(nèi)卷。線上的惡性生態(tài)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)線上渠道的信任感缺失，有價(jià)值的線索不斷降低，獲取線索的成本持續(xù)走高，為了爭(zhēng)取有價(jià)值的線索，只能加大投入。經(jīng)銷商并不知道消費(fèi)者需要什么，只能從零開(kāi)始溝通、議價(jià)拉扯，付出了巨大的精力和成本，但往往得不到足夠好的轉(zhuǎn)化效果。

買(mǎi)車就像招聘，如果簡(jiǎn)歷羅列的條件都是虛假的，那么也就沒(méi)有任何參考意義，所有人都要從零開(kāi)始獲取信息，效率極為低下。

這種模式下，消費(fèi)者很痛苦，經(jīng)銷商也很吃力，整個(gè)環(huán)節(jié)效率低，市場(chǎng)需要新模式。

#2

B2C智能詢價(jià)模式

Business Data Analysis

2023年9月，“新質(zhì)生產(chǎn)力”一詞被提出，新能源、先進(jìn)制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為“新質(zhì)生產(chǎn)力”的重要組成部分。培育新質(zhì)生產(chǎn)力，一是打造新型勞動(dòng)者隊(duì)伍；二是用好新型生產(chǎn)工具；三是塑造適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系。這其中，適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系，是疏通汽車消費(fèi)、進(jìn)而助推汽車生產(chǎn)制造的關(guān)鍵。

所謂適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系，需要重新構(gòu)建用戶與經(jīng)銷商的關(guān)系，疏通購(gòu)車過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

日前，在經(jīng)銷商端與用戶端，一款名為“覓愛(ài)車”的小程序悄然流行開(kāi)來(lái)。這款小程序提出了“B2C智能詢價(jià)”模式，試圖建立一個(gè)真實(shí)可靠的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供真實(shí)底價(jià)，為經(jīng)銷商提供高質(zhì)量線索。

“覓愛(ài)車”奉行的是“做減法”，減少一些不必要的功能。在用戶端，由于用戶獲得信息的渠道非常廣泛，所以覓愛(ài)車摒棄了資訊+撮合的模式，專注于交易服務(wù)。用戶通過(guò)平臺(tái)，只填寫(xiě)個(gè)人需求，等待經(jīng)銷商報(bào)價(jià)。

用戶的個(gè)性化需求傳遞到經(jīng)銷商端，經(jīng)銷商則根據(jù)需求提供真實(shí)、可落地報(bào)價(jià)，只需要“照方抓藥”，而不需要從零溝通。這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)通過(guò)自身的力量約束經(jīng)銷商，保證報(bào)價(jià)真實(shí)可落地、包含滿足用戶需求的全部費(fèi)用，而非亂報(bào)價(jià)格。

當(dāng)眾多經(jīng)銷商完成報(bào)價(jià)后，用戶可以粗略了解價(jià)格，對(duì)于感興趣的報(bào)價(jià)，付出少量費(fèi)用查看完整報(bào)價(jià)，如果滿意可以最終到店成交。

整個(gè)購(gòu)車流程中，在用戶端，覓愛(ài)車提供了滿足個(gè)人需求的真實(shí)、透明、可落地的報(bào)價(jià)，而非套路獲客。同時(shí)，由于經(jīng)銷商是根據(jù)用戶需求競(jìng)價(jià)，用戶可以多家比價(jià)，從而獲得真正的底價(jià)，充分滿足信息對(duì)稱、真實(shí)可信任、性價(jià)比三個(gè)訴求，建立牢固的信任感。

經(jīng)銷商端獲得的則是真實(shí)的用戶訴求。相比于銷售找需求，在覓愛(ài)車上是“需求找銷售”，用戶普遍已經(jīng)了解了產(chǎn)品信息、完成了試駕、初步了解了價(jià)格，愿意付費(fèi)查看完整報(bào)價(jià)意味著離成交只差臨門(mén)一腳，有效減少了無(wú)效線索。經(jīng)銷商不再需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力獲得線索、篩選線索，減少初期的溝通成本。只需要給出可落地價(jià)格，等待與用戶進(jìn)一步溝通。

總結(jié)來(lái)看，覓愛(ài)車探索了一個(gè)全新的模式，為真正有購(gòu)車需求的用戶提供了一個(gè)純粹的交易平臺(tái)。那么，這種模式能否疏通阻礙交易效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

#3

汽車交易精細(xì)化時(shí)代

Business Data Analysis

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，覓愛(ài)車建立了一個(gè)互信平臺(tái)，以最簡(jiǎn)單的功能實(shí)現(xiàn)最極致的銷量。

信任來(lái)源于真實(shí)。覓愛(ài)車以平臺(tái)的力量保證了“一切都是玩真的”。報(bào)價(jià)真實(shí)，保證所見(jiàn)即所得，在統(tǒng)一規(guī)則下輕松選擇最具性價(jià)比的報(bào)價(jià)，不需要再為價(jià)格爭(zhēng)論太久。需求真實(shí)，消費(fèi)者所填都是個(gè)人真實(shí)需求，不需要再花費(fèi)太多時(shí)間交流溝通。客戶真實(shí)，經(jīng)銷商不再需要廣撒網(wǎng)獲客，再層層篩選，得到的就是真想買(mǎi)車的消費(fèi)者。交易真實(shí)，平臺(tái)上所有信息都是真實(shí)的，就可以保證絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都能在線上實(shí)現(xiàn)，線下只需要進(jìn)行最后的確認(rèn)，交易效率明顯提升，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都能從中獲益。

真實(shí)是商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，保證真實(shí)，省去了極高的溝通成本，就能夠提升交易效率。在功能上，平臺(tái)通過(guò)功能創(chuàng)新，讓用戶和經(jīng)銷商省去了來(lái)回溝通的成本。用戶只填寫(xiě)信息等待報(bào)價(jià)，經(jīng)銷商不必外呼，也不需要反復(fù)確認(rèn)用戶需求。雙方基本只需要一次溝通即可完成原本最難的成交環(huán)節(jié)，極大提升了整個(gè)購(gòu)車環(huán)節(jié)的效率。

這是覓愛(ài)車奉行的邏輯，這樣的商業(yè)邏輯契合當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)。在未經(jīng)過(guò)推廣宣傳的情況下，覓愛(ài)車已經(jīng)悄然發(fā)酵，成為很多人購(gòu)車的選擇。

將視野拉到整個(gè)購(gòu)車鏈條，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，汽車交易模式依然停留在過(guò)去。汽車之家、易車網(wǎng)發(fā)展都有20多年，功能越來(lái)越復(fù)雜，核心的汽車消費(fèi)環(huán)節(jié)卻沒(méi)有得到顯著提升，在這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的服務(wù)模式還是低效的。覓愛(ài)車的出現(xiàn)，以平臺(tái)的約束力改變經(jīng)銷商的獲客模式，保證報(bào)價(jià)真實(shí)、可落地、真優(yōu)惠，為車主提供精細(xì)化專業(yè)詢價(jià)服務(wù)，建立與車主的信任，從而解決購(gòu)車最關(guān)鍵的成交環(huán)節(jié)，提升成交效率。

這樣的探索，是為最需要透明度的一環(huán)提供升級(jí)服務(wù)，客觀上讓整個(gè)鏈條產(chǎn)生了分工，進(jìn)入到了精細(xì)化服務(wù)模式。消費(fèi)者選車、試駕、篩選的過(guò)程有綜合類平臺(tái)以及線下門(mén)店提供服務(wù)，如果議價(jià)能夠做到簡(jiǎn)潔高效、透明真實(shí)，那么整個(gè)購(gòu)車環(huán)節(jié)就會(huì)變得通暢，大大縮短溝通時(shí)間，有效加快成交，提升流通效率。

在龐雜的汽車市場(chǎng)，一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化看似力量有限，但帶來(lái)的效率提升是可觀的。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，覓愛(ài)車的實(shí)踐代表著一種趨勢(shì)。市場(chǎng)服務(wù)者看到了目前汽車消費(fèi)服務(wù)鏈條上的效率問(wèn)題，有了需求，市場(chǎng)創(chuàng)新可能會(huì)很快涌現(xiàn)，眾多其他環(huán)節(jié)的精細(xì)化服務(wù)也有望如雨后春筍般涌現(xiàn)，帶動(dòng)汽車消費(fèi)平臺(tái)從綜合性向分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈條方向進(jìn)化。

用真實(shí)來(lái)構(gòu)建一個(gè)信息對(duì)稱、公開(kāi)透明的交易平臺(tái)，進(jìn)而減少交易環(huán)節(jié)的無(wú)效消耗，最終提升交易效率，覓愛(ài)車的創(chuàng)新是汽車消費(fèi)服務(wù)升級(jí)的開(kāi)始。汽車市場(chǎng)大發(fā)展階段，阻塞行業(yè)效率的環(huán)節(jié)最終會(huì)被更有效的模式所疏通。覓愛(ài)車的出現(xiàn)意味著，新一批精細(xì)化服務(wù)的平臺(tái)正在涌現(xiàn)，新的汽車交易模式也在醞釀。

Yoking

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