高德地圖“導(dǎo)航”到商業(yè)化迷霧

文：談擎說(shuō)AI

近日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)針對(duì)近期家電維修服務(wù)市場(chǎng)頻發(fā)的亂象，對(duì)高德地圖和百度地圖這兩家知名地圖導(dǎo)航軟件企業(yè)進(jìn)行了約談。此次約談聚焦于這兩家平臺(tái)在家電維修信息和服務(wù)中存在的高價(jià)收費(fèi)、虛假維修以及商戶信息不實(shí)等問(wèn)題。

有這樣的問(wèn)題，也實(shí)屬正常：

一方面：家電維修賽道，本身就是檸檬市場(chǎng)，信息極其不對(duì)稱，315晚會(huì)也不止一次曝光過(guò)這個(gè)領(lǐng)域。

另一方面，本地生活服務(wù)賽道，本質(zhì)上做的就不是流量撮合生意，而是需求與服務(wù)的深度綁定。地圖發(fā)跡的本地生活平臺(tái)，靠流量灌溉，很難從根本上解決流量問(wèn)題。

一個(gè)信息不對(duì)稱的賽道+本地生活的重服務(wù)模式，翻車便成了“宿命”。

//地圖軟件的鎧甲與軟肋

高德地圖、百度地圖類導(dǎo)航軟件做本地生活，優(yōu)勢(shì)其實(shí)很明顯：

搜索流量：所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)上做的都是流量的生意：靠工具、內(nèi)容、服務(wù)切入實(shí)現(xiàn)流量的獲取，然后流量分發(fā)變現(xiàn)——廣告為基礎(chǔ)，電商、增值服務(wù)等多元化的的商業(yè)模式。

當(dāng)然，流量也分高低，最有價(jià)值的流量就是搜索流量，很簡(jiǎn)單，搜索，是用戶內(nèi)心最真實(shí)的需求，是用戶的主動(dòng)行為。

導(dǎo)航類工具軟件，是人找地址，天然具有流量?jī)r(jià)值。

高頻次：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是典型的高頻打低頻。導(dǎo)航搜索的背后是出行需求，出行需求的背后是：住宿、餐飲、景區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)。

我們以高德地圖為例，進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，早期商業(yè)化上做的最成功還得是聚合打車。

除此之外，本地生活的基礎(chǔ)，其實(shí)就是LBS，這也是導(dǎo)航軟件能切入本地生活賽道的底層邏輯，是具備分的一杯羹的先決條件的。

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，江湖格局已定，靠流量模式已經(jīng)走不通了，硬躋的話，也能搶占點(diǎn)份額，但是代價(jià)有點(diǎn)大：

高德地圖被約談，可不是一次兩次了。從高德地圖切入本地生活開始，這個(gè)違規(guī)的爭(zhēng)議就沒(méi)消停過(guò)：

第三方投訴平臺(tái)上，聚合打車平臺(tái)的投訴量也是很高的，也有網(wǎng)約車司機(jī)偶爾向媒體抱怨聚合打車平臺(tái)抽成高的問(wèn)題，而且一些小平臺(tái)有轉(zhuǎn)單賣單的情況。這些都說(shuō)明，聚合模式走到今天是存在不少問(wèn)題的。

理論上，聚合打車平臺(tái)，其實(shí)更像是一個(gè)“賣流量”的角色，高德這樣的平臺(tái)把流量賣給網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)，并從中獲得收入，并不過(guò)度參與線下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。也就是說(shuō)，高德這樣的聚合打車平臺(tái)，是沒(méi)辦法完全控制服務(wù)質(zhì)量的。

高德地圖的約談只是其表，靠流量撮合的模式在本地生活賽道的代價(jià)越來(lái)越大。

本地生活賽道，看似是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)看似是輕模式，其實(shí)，電商、本地生活類模式，與實(shí)體企業(yè)共融的模式，京東一直標(biāo)榜自己是新實(shí)體經(jīng)濟(jì)，理論上是說(shuō)的通的。

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)走的越近，監(jiān)管就越嚴(yán)，前幾年，阿里、美團(tuán)接連被高額處罰，壟斷，二選一背后是實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者利益受損。

現(xiàn)在的風(fēng)向是促消費(fèi)，營(yíng)造良好的消費(fèi)復(fù)蘇大環(huán)境。消費(fèi)復(fù)蘇是當(dāng)下各行各業(yè)的重心，高德地圖，靠流量撮合，犧牲用戶利益，其付出的的代價(jià)只會(huì)越來(lái)越重，這顯然不是“驚弓之鳥”的阿里所愿意看到的。

//高德的本地生活困境，壓力給到CEO郭寧

高德地圖這兩年，聚合打車投訴不斷，如今又被約談，背后核心還是一個(gè)字: 快，亟需將流量變現(xiàn)。

細(xì)心觀察這兩年的本地生活賽道，市場(chǎng)留給高德的時(shí)間確實(shí)不多了。

第一：網(wǎng)約車賽道的底盤裂痕已現(xiàn)。

我們之前文章就分析過(guò)，聚合打車之于高德，就如外賣業(yè)務(wù)之于美團(tuán)，都是核心業(yè)務(wù)，都是本地生活的抓手。

而如今，隨著蘿卜快跑的模式已經(jīng)跑通，全面落地，只是時(shí)間問(wèn)題，出行賽道洗牌是必然的。

這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)重要的影響：

1：Robotaxi這么火最有危機(jī)感的其實(shí)不單是司機(jī)，更是打車平臺(tái)，尤其是聚合打車平臺(tái)。

原因就在于成本。

做Robotaxi最優(yōu)勢(shì)的其實(shí)是自動(dòng)駕駛公司和汽車廠商，因?yàn)樗麄冇泻诵牡某杀緝?yōu)勢(shì)。比如，網(wǎng)約車打10公里正常來(lái)說(shuō)便宜的也得20塊錢，蘿卜快跑只要4塊，這個(gè)成本優(yōu)勢(shì)是碾壓式的。

這對(duì)于聚合打車平臺(tái)來(lái)說(shuō)影響更大。因?yàn)橛脩艟酆洗蜍嚨暮诵男枨笃鋵?shí)就是兩個(gè)：比較價(jià)格，雨天不好打車。

Robotaxi本身就夠便宜，大規(guī)模投放后價(jià)格也會(huì)更統(tǒng)一，比較價(jià)格這個(gè)需求可能就不存在了。而且Robotaxi能跑通的話，打車會(huì)更容易，雨天運(yùn)力不夠就多增加車輛投放，平臺(tái)短時(shí)間招司機(jī)是不容易的，但如果只投車輛的話相對(duì)容易很多。

2：成本撬動(dòng)下，新一波的補(bǔ)貼戰(zhàn)可能會(huì)開打，聚合平臺(tái)、網(wǎng)約平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將面臨挑戰(zhàn)。

聚合打車平臺(tái)在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，其中的原因在于聚合打車的本質(zhì)是流量中介，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，如果Robotaxi再掀起一波價(jià)格戰(zhàn)，那么，聚合打車平臺(tái)可能是最先受到影響的。

對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，出行業(yè)務(wù)的收入是很重要的一塊兒收入來(lái)源，屆時(shí)這部分收入可能會(huì)受到影響。

可以預(yù)見的是，Robotaxi普及之后的網(wǎng)約車市場(chǎng)，低價(jià)會(huì)重新成為主流，而傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺(tái)利潤(rùn)沒(méi)那么高，客單量會(huì)下降。面對(duì)這么一個(gè)市場(chǎng)，高德這樣的聚合平臺(tái)其實(shí)沒(méi)有后手，要么去轉(zhuǎn)型做Robotaxi運(yùn)營(yíng)商，要么就只能被成本更低的平臺(tái)所取代。

第二：美團(tuán)進(jìn)，抖音退：意味著流量灌溉這條路越來(lái)越難走了。

本地生活領(lǐng)域，最近最大的行業(yè)動(dòng)向就是，美團(tuán)財(cái)報(bào)超預(yù)期：今年上半年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1555.27億元，同比增長(zhǎng)22.9%；其中，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億元，同比增長(zhǎng)21.0%，環(huán)比增長(zhǎng)12.2%；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為136.06億元，同比增長(zhǎng)77.6%。

這兩年，抖音在王興的眼皮子底下翻云覆雨，抖音的強(qiáng)大流量攻勢(shì)之下，美團(tuán)的股價(jià)也是跌跌不休。

但是半年報(bào)一出，這兩年的戰(zhàn)役，基本上可以定調(diào)了：流量為王的互聯(lián)網(wǎng)法則，在本地生活是失效的，本地生活模式很重，短時(shí)間內(nèi)，很難被流量顛覆掉，甚至搶口吃的，都沒(méi)那么容易。

抖音尚且如何，高德又如何？

這幾年的，高德確實(shí)很猛，QuestMobile統(tǒng)計(jì)的月活數(shù)據(jù)是突破8億，超過(guò)了抖音（7.66億），僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億）。

但是，高德歸根結(jié)底，還是偏工具類應(yīng)用，商業(yè)變現(xiàn)能力上，較抖音這類內(nèi)容粘性強(qiáng)的平臺(tái)，根本就不是一個(gè)量級(jí)。

另外，我們?cè)僭囍ゴy(cè)下本地生活老大哥的內(nèi)心OS：

美團(tuán)這個(gè)企業(yè)，其實(shí)挺雞賊的，典型的，喜歡有對(duì)手，但是對(duì)手又不能太強(qiáng)。

喜歡有對(duì)手是因?yàn)楸环磯艛嘟o搞怕了 ，其實(shí)餓了么才是美團(tuán)最大的保護(hù)傘，是真的不用加雙引號(hào)的友商。

但是抖音不是，抖音太強(qiáng)了，一旦強(qiáng)敵來(lái)犯，最高戰(zhàn)略等級(jí)的防御，前幾年，從前幾年的支付寶組隊(duì)猛攻本地生活賽道，到這兩年的抖音高歌猛進(jìn)，美團(tuán)開啟的都是御敵戰(zhàn)略，雖然代價(jià)不小，但是戰(zhàn)績(jī)還是可圈可點(diǎn)的。

美團(tuán)的屢次戰(zhàn)績(jī)，其實(shí)就證明了一點(diǎn)，在本地生活賽道，友商可以有，但是別太鬧騰，高德想茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，難度無(wú)疑是地獄級(jí)的。

第三：內(nèi)部管理問(wèn)題。

3月份，阿里財(cái)年結(jié)束時(shí)，俞永福卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)，曾負(fù)責(zé)廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)、搭建阿里媽媽廣告系統(tǒng)的阿里老人劉振飛擔(dān)任高德董事長(zhǎng)，而高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。

有消息稱，去年3月，阿里將到店業(yè)務(wù)口碑整合至高德，郭寧成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的實(shí)際管理者。

天眼查APP信息顯示，2014年阿里并購(gòu)高德，據(jù)悉收購(gòu)前，郭寧就在高德任職高管。據(jù)消息透露，阿里集團(tuán)派來(lái)的空降高管更像是“發(fā)言人”，郭寧是高德元老，在業(yè)務(wù)推進(jìn)上，郭寧有決策權(quán)。

顯然CEO這個(gè)職位決策權(quán)更大，擔(dān)子也很重，而且，當(dāng)下這個(gè)局面是既有“內(nèi)憂”也有“外患”.

內(nèi)憂還是商業(yè)化的問(wèn)題，從本地生活集團(tuán)層面講，最大的問(wèn)題還是要解決虧損的問(wèn)題，壓力傳導(dǎo)到高德，其實(shí)就是本地生活這塊兒業(yè)務(wù)的商業(yè)化。

這對(duì)郭寧來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體公開信息整理，在升任COO之前，郭寧負(fù)責(zé)的是高德CE業(yè)務(wù)線，也就是自主出行業(yè)務(wù)，包括出行規(guī)劃和導(dǎo)航，郭寧是部門的一號(hào)位。

實(shí)際上，高德月活破8億，也是郭寧的功勞居多，畢竟作為一個(gè)地圖APP，軟件好用用戶數(shù)量就會(huì)更多。

換言之，郭寧可能在CE業(yè)務(wù)上經(jīng)驗(yàn)豐富，本地生活商業(yè)化能不能做出成績(jī)？能不能完成阿里本地生活既定的商業(yè)化目標(biāo)？可能還需要觀察。

目前來(lái)看，郭寧手里可以打的牌并不多。本地生活，這兩年是抖音跟美團(tuán)的二重奏，打的有來(lái)有往，連輿論層面，提及高德的都不多，可以說(shuō)是存在感并不強(qiáng)。

“內(nèi)憂”之外，外患就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。

其實(shí)相比阿里盯著的美團(tuán)，抖音發(fā)力本地生活，其實(shí)也有影響。

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)都證明，商業(yè)上兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打架，時(shí)間打得越久，最受傷的其實(shí)觀戰(zhàn)的第三方。抖音在本地生活領(lǐng)域跟美團(tuán)開戰(zhàn)已經(jīng)有一段時(shí)間了，接下來(lái)怎么應(yīng)對(duì)，怎么找到競(jìng)爭(zhēng)中的存在感，可能是需要思考的問(wèn)題。

說(shuō)到抖音做本地生活，也不得不提另一家微信。

目前來(lái)看，微信視頻號(hào)做得有聲有色，而且沿著抖音、快手的路子在搞直播帶貨、搞商業(yè)化。那么，抖音驗(yàn)證了本地生活這個(gè)賽道之后，未來(lái)有一天，微信會(huì)不會(huì)也加入？

微信不缺流量不缺用戶習(xí)慣，如果視頻號(hào)加入本地生活商業(yè)，將是一張“王炸”。到那時(shí)候，高德又該怎么辦？

阿里人不缺創(chuàng)新能力，也不缺創(chuàng)新精神，期待未來(lái)的高德，能用產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)漂亮的答案。