高德地圖“導(dǎo)航”到商業(yè)化迷霧

文：談擎說AI

近日，上海市消費者權(quán)益保護委員會針對近期家電維修服務(wù)市場頻發(fā)的亂象，對高德地圖和百度地圖這兩家知名地圖導(dǎo)航軟件企業(yè)進行了約談。此次約談聚焦于這兩家平臺在家電維修信息和服務(wù)中存在的高價收費、虛假維修以及商戶信息不實等問題。

有這樣的問題，也實屬正常：

一方面：家電維修賽道，本身就是檸檬市場，信息極其不對稱，315晚會也不止一次曝光過這個領(lǐng)域。

另一方面，本地生活服務(wù)賽道，本質(zhì)上做的就不是流量撮合生意，而是需求與服務(wù)的深度綁定。地圖發(fā)跡的本地生活平臺，靠流量灌溉，很難從根本上解決流量問題。

一個信息不對稱的賽道+本地生活的重服務(wù)模式，翻車便成了“宿命”。

//地圖軟件的鎧甲與軟肋

高德地圖、百度地圖類導(dǎo)航軟件做本地生活，優(yōu)勢其實很明顯：

搜索流量：所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)上做的都是流量的生意：靠工具、內(nèi)容、服務(wù)切入實現(xiàn)流量的獲取，然后流量分發(fā)變現(xiàn)——廣告為基礎(chǔ)，電商、增值服務(wù)等多元化的的商業(yè)模式。

當然，流量也分高低，最有價值的流量就是搜索流量，很簡單，搜索，是用戶內(nèi)心最真實的需求，是用戶的主動行為。

導(dǎo)航類工具軟件，是人找地址，天然具有流量價值。

高頻次：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是典型的高頻打低頻。導(dǎo)航搜索的背后是出行需求，出行需求的背后是：住宿、餐飲、景區(qū)等多個場景的消費。

我們以高德地圖為例，進軍本地生活領(lǐng)域，早期商業(yè)化上做的最成功還得是聚合打車。

除此之外，本地生活的基礎(chǔ)，其實就是LBS，這也是導(dǎo)航軟件能切入本地生活賽道的底層邏輯，是具備分的一杯羹的先決條件的。

但是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，江湖格局已定，靠流量模式已經(jīng)走不通了，硬躋的話，也能搶占點份額，但是代價有點大：

高德地圖被約談，可不是一次兩次了。從高德地圖切入本地生活開始，這個違規(guī)的爭議就沒消停過：

第三方投訴平臺上，聚合打車平臺的投訴量也是很高的，也有網(wǎng)約車司機偶爾向媒體抱怨聚合打車平臺抽成高的問題，而且一些小平臺有轉(zhuǎn)單賣單的情況。這些都說明，聚合模式走到今天是存在不少問題的。

理論上，聚合打車平臺，其實更像是一個“賣流量”的角色，高德這樣的平臺把流量賣給網(wǎng)約車服務(wù)平臺，并從中獲得收入，并不過度參與線下的運營服務(wù)。也就是說，高德這樣的聚合打車平臺，是沒辦法完全控制服務(wù)質(zhì)量的。

高德地圖的約談只是其表，靠流量撮合的模式在本地生活賽道的代價越來越大。

本地生活賽道，看似是消費互聯(lián)網(wǎng)，其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)看似是輕模式，其實，電商、本地生活類模式，與實體企業(yè)共融的模式，京東一直標榜自己是新實體經(jīng)濟，理論上是說的通的。

與實體經(jīng)濟走的越近，監(jiān)管就越嚴，前幾年，阿里、美團接連被高額處罰，壟斷，二選一背后是實體經(jīng)濟從業(yè)者利益受損。

現(xiàn)在的風向是促消費，營造良好的消費復(fù)蘇大環(huán)境。消費復(fù)蘇是當下各行各業(yè)的重心，高德地圖，靠流量撮合，犧牲用戶利益，其付出的的代價只會越來越重，這顯然不是“驚弓之鳥”的阿里所愿意看到的。

//高德的本地生活困境，壓力給到CEO郭寧

高德地圖這兩年，聚合打車投訴不斷，如今又被約談，背后核心還是一個字: 快，亟需將流量變現(xiàn)。

細心觀察這兩年的本地生活賽道，市場留給高德的時間確實不多了。

第一：網(wǎng)約車賽道的底盤裂痕已現(xiàn)。

我們之前文章就分析過，聚合打車之于高德，就如外賣業(yè)務(wù)之于美團，都是核心業(yè)務(wù)，都是本地生活的抓手。

而如今，隨著蘿卜快跑的模式已經(jīng)跑通，全面落地，只是時間問題，出行賽道洗牌是必然的。

這會產(chǎn)生兩個重要的影響：

1：Robotaxi這么火最有危機感的其實不單是司機，更是打車平臺，尤其是聚合打車平臺。

原因就在于成本。

做Robotaxi最優(yōu)勢的其實是自動駕駛公司和汽車廠商，因為他們有核心的成本優(yōu)勢。比如，網(wǎng)約車打10公里正常來說便宜的也得20塊錢，蘿卜快跑只要4塊，這個成本優(yōu)勢是碾壓式的。

這對于聚合打車平臺來說影響更大。因為用戶聚合打車的核心需求其實就是兩個：比較價格，雨天不好打車。

Robotaxi本身就夠便宜，大規(guī)模投放后價格也會更統(tǒng)一，比較價格這個需求可能就不存在了。而且Robotaxi能跑通的話，打車會更容易，雨天運力不夠就多增加車輛投放，平臺短時間招司機是不容易的，但如果只投車輛的話相對容易很多。

2：成本撬動下，新一波的補貼戰(zhàn)可能會開打，聚合平臺、網(wǎng)約平臺的價格競爭力將面臨挑戰(zhàn)。

聚合打車平臺在價格戰(zhàn)時代是沒有競爭力的，其中的原因在于聚合打車的本質(zhì)是流量中介，沒有定價權(quán)，如果Robotaxi再掀起一波價格戰(zhàn)，那么，聚合打車平臺可能是最先受到影響的。

對于高德來說，出行業(yè)務(wù)的收入是很重要的一塊兒收入來源，屆時這部分收入可能會受到影響。

可以預(yù)見的是，Robotaxi普及之后的網(wǎng)約車市場，低價會重新成為主流，而傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺利潤沒那么高，客單量會下降。面對這么一個市場，高德這樣的聚合平臺其實沒有后手，要么去轉(zhuǎn)型做Robotaxi運營商，要么就只能被成本更低的平臺所取代。

第二：美團進，抖音退：意味著流量灌溉這條路越來越難走了。

本地生活領(lǐng)域，最近最大的行業(yè)動向就是，美團財報超預(yù)期：今年上半年，美團實現(xiàn)營收1555.27億元，同比增長22.9%；其中，二季度實現(xiàn)營收823億元，同比增長21.0%，環(huán)比增長12.2%；調(diào)整后的凈利潤為136.06億元，同比增長77.6%。

這兩年，抖音在王興的眼皮子底下翻云覆雨，抖音的強大流量攻勢之下，美團的股價也是跌跌不休。

但是半年報一出，這兩年的戰(zhàn)役，基本上可以定調(diào)了：流量為王的互聯(lián)網(wǎng)法則，在本地生活是失效的，本地生活模式很重，短時間內(nèi)，很難被流量顛覆掉，甚至搶口吃的，都沒那么容易。

抖音尚且如何，高德又如何？

這幾年的，高德確實很猛，QuestMobile統(tǒng)計的月活數(shù)據(jù)是突破8億，超過了抖音（7.66億），僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億）。

但是，高德歸根結(jié)底，還是偏工具類應(yīng)用，商業(yè)變現(xiàn)能力上，較抖音這類內(nèi)容粘性強的平臺，根本就不是一個量級。

另外，我們再試著去揣測下本地生活老大哥的內(nèi)心OS：

美團這個企業(yè)，其實挺雞賊的，典型的，喜歡有對手，但是對手又不能太強。

喜歡有對手是因為被反壟斷給搞怕了 ，其實餓了么才是美團最大的保護傘，是真的不用加雙引號的友商。

但是抖音不是，抖音太強了，一旦強敵來犯，最高戰(zhàn)略等級的防御，前幾年，從前幾年的支付寶組隊猛攻本地生活賽道，到這兩年的抖音高歌猛進，美團開啟的都是御敵戰(zhàn)略，雖然代價不小，但是戰(zhàn)績還是可圈可點的。

美團的屢次戰(zhàn)績，其實就證明了一點，在本地生活賽道，友商可以有，但是別太鬧騰，高德想茁壯成長起來，難度無疑是地獄級的。

第三：內(nèi)部管理問題。

3月份，阿里財年結(jié)束時，俞永福卸任本地生活集團的管理職務(wù)，曾負責廣告技術(shù)團隊、搭建阿里媽媽廣告系統(tǒng)的阿里老人劉振飛擔任高德董事長，而高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。

有消息稱，去年3月，阿里將到店業(yè)務(wù)口碑整合至高德，郭寧成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的實際管理者。

天眼查APP信息顯示，2014年阿里并購高德，據(jù)悉收購前，郭寧就在高德任職高管。據(jù)消息透露，阿里集團派來的空降高管更像是“發(fā)言人”，郭寧是高德元老，在業(yè)務(wù)推進上，郭寧有決策權(quán)。

顯然CEO這個職位決策權(quán)更大，擔子也很重，而且，當下這個局面是既有“內(nèi)憂”也有“外患”.

內(nèi)憂還是商業(yè)化的問題，從本地生活集團層面講，最大的問題還是要解決虧損的問題，壓力傳導(dǎo)到高德，其實就是本地生活這塊兒業(yè)務(wù)的商業(yè)化。

這對郭寧來說是個挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體公開信息整理，在升任COO之前，郭寧負責的是高德CE業(yè)務(wù)線，也就是自主出行業(yè)務(wù)，包括出行規(guī)劃和導(dǎo)航，郭寧是部門的一號位。

實際上，高德月活破8億，也是郭寧的功勞居多，畢竟作為一個地圖APP，軟件好用用戶數(shù)量就會更多。

換言之，郭寧可能在CE業(yè)務(wù)上經(jīng)驗豐富，本地生活商業(yè)化能不能做出成績？能不能完成阿里本地生活既定的商業(yè)化目標？可能還需要觀察。

目前來看，郭寧手里可以打的牌并不多。本地生活，這兩年是抖音跟美團的二重奏，打的有來有往，連輿論層面，提及高德的都不多，可以說是存在感并不強。

“內(nèi)憂”之外，外患就是行業(yè)競爭了。

其實相比阿里盯著的美團，抖音發(fā)力本地生活，其實也有影響。

過往的經(jīng)驗都證明，商業(yè)上兩個競爭對手打架，時間打得越久，最受傷的其實觀戰(zhàn)的第三方。抖音在本地生活領(lǐng)域跟美團開戰(zhàn)已經(jīng)有一段時間了，接下來怎么應(yīng)對，怎么找到競爭中的存在感，可能是需要思考的問題。

說到抖音做本地生活，也不得不提另一家微信。

目前來看，微信視頻號做得有聲有色，而且沿著抖音、快手的路子在搞直播帶貨、搞商業(yè)化。那么，抖音驗證了本地生活這個賽道之后，未來有一天，微信會不會也加入？

微信不缺流量不缺用戶習(xí)慣，如果視頻號加入本地生活商業(yè)，將是一張“王炸”。到那時候，高德又該怎么辦？

阿里人不缺創(chuàng)新能力，也不缺創(chuàng)新精神，期待未來的高德，能用產(chǎn)品和服務(wù)給出一個漂亮的答案。