上億別墅海量入市，上海還有多少富豪可以割？

一線城市豪宅市場的火爆，相信大家都有所耳聞。

今年上海豪宅幾乎是一枝獨(dú)秀，中海順昌玖里開盤196.5億，融創(chuàng)外灘壹號院開盤99.9億，濱江凱旋門開盤70億…

尤其是當(dāng)外圍新房遇冷，豪宅的獨(dú)立行情，也代表著市場的焦慮心態(tài)和避險(xiǎn)意識(shí)，目前上海有錢人都在進(jìn)行：

核心資產(chǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)

因此當(dāng)你復(fù)盤這些熱銷豪宅，無一不是已形成共識(shí)的高價(jià)值產(chǎn)品，清一色的頂級區(qū)位大平層產(chǎn)品。

在上海樓市跌宕起伏的幾十年里，這類核心區(qū)位的大平層，始終是富豪最偏愛、中產(chǎn)最向往的產(chǎn)品類型。

然而近兩年市場迎來一個(gè)“超級物種”，打破了市場認(rèn)知，也讓不少房企陷入迷茫，那就是：

風(fēng)貌別墅

這些風(fēng)貌別墅單價(jià)集中在25-30萬，總價(jià)集中在5000萬-2億，妥妥的超級豪宅。

另外由于“保持歷史風(fēng)貌”的特殊要求，再加上高密度和高低配規(guī)劃，充滿了各種規(guī)劃條件限制。

綠化被壓縮、隱私性不足、缺乏差異化等問題，成為房企面臨的重大挑戰(zhàn)，不過風(fēng)貌別墅也有其無法復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)：

獨(dú)一無二的區(qū)位優(yōu)勢

對于習(xí)慣了獨(dú)立居所的塔尖人群來說，想在市中心買到別墅、老洋房難度極大，因此風(fēng)貌別墅就成為幾乎唯一的選擇。

如果說之前風(fēng)貌別墅還是“猶抱琵琶半遮面”，今年算是徹底揭開了神秘面紗，各大風(fēng)貌別墅迎來了陸續(xù)面世。

今天總爺就和大家聊聊，面臨這樣的“超級物種”，房企和買房人到底該如何選擇？

01

風(fēng)貌別墅，戴著鐐銬跳舞

風(fēng)貌別墅的歷史淵源，最早要追溯到清末民初階段。

彼時(shí)的建筑技術(shù)，還不具備建造高層的能力，因此里弄建筑成為近代上海最常見的風(fēng)格。

上海老式里弄住宅

石庫門、里弄、低層高密度洋房等一系列產(chǎn)品的繁榮，奠定了上海“海派風(fēng)格”的建筑特征，也成為如今所推崇的“歷史風(fēng)貌保護(hù)”。

應(yīng)運(yùn)而生的風(fēng)貌別墅，本質(zhì)上其實(shí)就是新建住宅，只是為了保留“歷史風(fēng)貌”做了限制，一位房企設(shè)計(jì)總這樣總結(jié)：

做風(fēng)貌別墅，就像戴著鐐銬跳舞

以上海第一個(gè)入市的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目弘安里為例，8個(gè)石庫門里弄建筑，跨越3個(gè)世紀(jì)，涵蓋4種類型，并且有非常嚴(yán)苛的限制條件：

“應(yīng)延續(xù)‘總弄-支弄’的里弄空間肌理，總弄和支弄的數(shù)量和位置可做適當(dāng)調(diào)整。總弄寬度宜為4-8米，支弄寬度宜為3-4米，局部可適當(dāng)放寬”。

弘安里產(chǎn)品規(guī)劃

由于“歷史風(fēng)貌街區(qū)”的特殊屬性，“總弄-支弄”的里弄風(fēng)貌肌理要求，對開發(fā)商的資金實(shí)力、資源整合能力，有著極為嚴(yán)格的要求。

為了能夠達(dá)到預(yù)期，弘安里邀請了各路石庫門研究者、風(fēng)貌顧問及原住民進(jìn)行反復(fù)求證、前期調(diào)研，并整合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制定了非常特殊的更新策略：

“因屋制宜，一棟一策”

作為第一個(gè)“摸著石頭過河”的項(xiàng)目，弘安里背后的招商蛇口、綠城產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品幾乎是做到了極致。

弘安里效果示意圖

按照相關(guān)信息披露，過會(huì)均價(jià)24.3萬、起步總價(jià)6000萬的弘安里，今年1月首推34套，二期推售14套，已經(jīng)臨近清盤。

弘安里實(shí)景圖

弘安里既開了個(gè)好頭，但也是基于長期蓄客，并且占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，這也給后續(xù)其他房企帶來了巨大壓力：

究竟如何才能做得更好？

02

井噴入市，爭奪全國頂豪

房企做風(fēng)貌別墅，壓力不僅來自產(chǎn)品。

畢竟產(chǎn)品堆錢、堆人、堆時(shí)間都能解決，而來自市場的壓力則更加迫切，一位風(fēng)貌別墅項(xiàng)目營銷總告訴總爺：

天量的供應(yīng)要來了

上海風(fēng)貌別墅供應(yīng)量究竟有多大？目前已知的有明確入市計(jì)劃的，就有近40個(gè)項(xiàng)目。

以上海最核心的黃浦區(qū)為例，14個(gè)項(xiàng)目分布在老西門、新天地、人民廣場等板塊，真的是井噴式供應(yīng)。

黃浦區(qū)風(fēng)貌別墅，來源今日房產(chǎn)

除了大家耳熟能詳?shù)娜A潤、合生、中海等主流房企，一些地方國企也下場做風(fēng)貌別墅，比如上海建工等缺乏豪宅基因的房企。

這些海量供應(yīng)的風(fēng)貌別墅都有一個(gè)共同特點(diǎn)：

好地段、高單價(jià)、高總價(jià)。

起步就是6000萬，動(dòng)輒上億的核心資產(chǎn)，目標(biāo)客群自然不再是躍躍欲試的中產(chǎn)，而是真正手持現(xiàn)金的有錢人。

對于這些見多識(shí)廣的買家來說，大平層、大別墅都已見怪不怪，風(fēng)貌別墅這種“新物種”，接受度仍然存在巨大爭議。

總爺前段時(shí)間拜見了一位民企老板，他正是風(fēng)貌別墅的目標(biāo)客群，在商會(huì)組織下多次看過風(fēng)貌別墅產(chǎn)品后，他失望地告訴總爺：

“風(fēng)貌別墅，似乎不太適合我。”

一方面，風(fēng)貌別墅沿襲了里弄建筑特點(diǎn)，棟距、采光難免會(huì)產(chǎn)生一定影響。

以上海建工的海玥黃浦源為例，因?yàn)楸仨氁獏⒄諝v史風(fēng)貌社區(qū)設(shè)計(jì)，不同樓棟之間空間非常有限，也幾乎沒有集中綠化。

海玥黃浦源實(shí)景圖

“住過大平層、大別墅后，很難適應(yīng)這種風(fēng)格。”

另一方面，風(fēng)貌別墅大多是“高低配”規(guī)劃，習(xí)慣了獨(dú)立圈層的買家存在抗性。

還是以海玥黃浦源為例，竟然匯集了高層、疊墅、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、類獨(dú)棟等各種產(chǎn)品，別墅業(yè)主抬頭就是超高層。

海玥黃浦源效果圖

“不同圈層的客戶，都塞到了一起。”

以上僅代表這位潛在買家的想法，但也點(diǎn)破了如今風(fēng)貌別墅面臨的很多問題：

這個(gè)豪宅新物種，還需要時(shí)間被市場接納。

03

唯快不破，舊改的敲門磚

客戶可以等、市場可以等，但很多房企真的不能等了。

一方面，很多房企都投入了巨大的人力財(cái)力，資金沉淀不容小覷。

因?yàn)轱L(fēng)貌別墅的特殊性，所以基本上會(huì)邀請好幾家大型設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)，并且還得邀請大量外部顧問、專家、學(xué)者參與，設(shè)計(jì)和建筑成本居高不下。

另一方面，風(fēng)貌別墅的潛在買家非常有限，所以越早入市機(jī)會(huì)越多。

目前最先入市的一批風(fēng)貌別墅，雖然不能在公開網(wǎng)站查詢到交易信息，但普遍反饋去化高于預(yù)期，享受到了首發(fā)紅利。

尤其是中海順昌玖里&恒昌玖里，均價(jià)高達(dá)29.8萬的風(fēng)貌別墅，首批次49套風(fēng)貌別墅竟被搶購一空，讓上海很多房企營銷總都很震驚：

“中海畢竟是中海，新天地畢竟是新天地。”

中海順昌玖里&恒昌玖里風(fēng)貌別墅首批次售罄

而對于后續(xù)海量供應(yīng)后的市場，業(yè)內(nèi)大部分人并不樂觀，畢竟上海富豪就這么多，適合風(fēng)貌別墅的就更少了。

參考《中金中國財(cái)富報(bào)告2023》，人均財(cái)富約6300萬的富豪全國只有460萬，占全國總?cè)丝诘谋壤挥校?/p>

0.33%

風(fēng)貌別墅注定只是塔尖人群的專屬，與普通人毫無關(guān)系。

不少去化遇阻的風(fēng)貌別墅，營銷動(dòng)作也開始慢慢變形，開始啟動(dòng)“網(wǎng)紅帶貨”模式，邀請大量中介實(shí)地拍攝。

海玥黃浦源海量營銷視頻

雖然揭開了樓盤神秘面紗放大了影響力，但視頻的良莠不齊，也導(dǎo)致了一些準(zhǔn)客戶的不滿：

“不是高端樓盤嗎？怎么拍得這么low。”

究竟有多少億萬富豪，會(huì)通過短視頻來看房子？一位風(fēng)貌別墅銷售，私下給總爺吐槽：

我和我領(lǐng)導(dǎo)都不是富豪，哪里懂這些人到底要什么？

于是可以看到，產(chǎn)品和營銷的錯(cuò)位已在很多樓盤發(fā)生，也為后續(xù)的風(fēng)貌別墅敲響了警鐘：

頂豪產(chǎn)品的營銷邏輯，和剛需改善完全不同。

首批次成功的弘安里、中海順昌玖里&恒昌玖里，都是采用奢侈品的營銷方式，通過策展、品鑒會(huì)等形式導(dǎo)流。

弘安里組織的相關(guān)論壇

定向邀請的形式設(shè)置了門檻，維持項(xiàng)目神秘感的同時(shí)，給予客戶最好的接待體驗(yàn)，并且將產(chǎn)品做到了極致。

很多人可能會(huì)疑問，為什么都知道風(fēng)貌別墅這么難，房企還是趨之若鶩？

這和上海的城市更新密切相關(guān)，按照現(xiàn)行的舊改規(guī)則，如果你不主動(dòng)加入，后續(xù)你也無法參與市中心的海量舊改中。

上海部分舊改地塊要求

如果只能在公開市場拿地，那么房企的利潤也幾乎被鎖死。

對于很多趕鴨子上架的房企們來說，究竟如何做好風(fēng)貌別墅，將成為接下來幾年的新難題。

畢竟有錢人就這么多，別人多賣一套，你就少賣一套。

在豪宅新物種面前，很多房企的產(chǎn)品思路和營銷打法，真的得更新下了。

對于風(fēng)貌別墅這類產(chǎn)品，大家怎么看？歡迎點(diǎn)贊、留言一起討論。