都十年了，小鵬還沒有學(xué)會造車？

以在售5款車的數(shù)量，僅交出月銷萬把輛的成績，成立十年的小鵬，似乎至今都還沒有學(xué)會如何造車。

有的的童鞋估計火冒三丈，恨不得拉住孔二老師一頓暴擊：你行你上啊！

“是嗎？我真的可以對何小鵬取而代之嗎？”

一句玩笑。孔二老師當(dāng)然不敢造次，但對于造車這回事，小鵬十年一劍都沒能拿出一輛爆款，至少能看出大抵是沒有天賦的。

或者說，小鵬不是善解人意的，至今都沒搞明白中國消費者究竟需要什么，因此在市場表現(xiàn)中，哪怕它前后共計拿出六款車型，依然沒有押對風(fēng)向。

小鵬越做越小，不是寄希望于產(chǎn)品下沉就能走出困境。在發(fā)布子品牌之前，小鵬應(yīng)該先靜下心琢磨如何好好造車。拿出了六款車都無法誕生一輛爆款，這已經(jīng)不是造什么價位車的問題，而是能不能成功把車造對的問題。

號稱最智能的小鵬，究竟錯哪兒了？

一

技術(shù)服務(wù)于體驗

我們需要先設(shè)置一個問題：新能源汽車究竟是技術(shù)驅(qū)動還是體驗驅(qū)動？

雖然孔二老師也信奉“技術(shù)為王”，但仍要強(qiáng)調(diào)是“體驗驅(qū)動”。

因為技術(shù)是手段，體驗才是目的。通俗講，好的技術(shù)是為了創(chuàng)造好的體驗，如果體驗一團(tuán)糟，反過來會辱沒好的技術(shù)。

蔚來的換電技術(shù)很牛嗎？理想的冰箱彩電大沙發(fā)很牛嗎？其實都平平無奇，但這并不妨礙他們用普通的技術(shù)為用戶創(chuàng)造出了更好的體驗。

汽車，是“用戶體驗的總和”。而小鵬所強(qiáng)調(diào)的智能駕駛，只是眾多體驗中的一環(huán)。打個比喻，小鵬是個嚴(yán)重的偏科生，智能駕駛能做到90分，但其他的諸多體驗或許才剛及格，而蔚來、理想、小米等，在其他體驗上都做到了90分，智能駕駛比它差一點，但也在85分上下。

也就是說，小鵬所賴以為重的優(yōu)勢并不是壓倒性優(yōu)勢，否則它也不會總拿著特斯拉對標(biāo)，也不會在華為面前吃癟。而在其他體驗上的功課，小鵬也沒有潛心攻克，于是成為了造車新勢力中最偏科的一位。

譬如，小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時表示，他不認(rèn)為汽車?yán)锲聊辉蕉嘣胶谩?/p>

孔二老師也對此表示雙手贊成。但問題是，小鵬拿出比“多屏幕”更好的替代方案嗎？沒有。其他車企當(dāng)然也知道不是屏幕越多越好，只不過當(dāng)下這是一個相對較優(yōu)的解決方案，只能通過其他方式來嘗試改進(jìn)。例如問界M9就把后排流行的屏幕換成了投影。

前不久，何小鵬先生開玩笑稱，團(tuán)隊“批評”他不會宣傳，所以他現(xiàn)在也打算高調(diào)起來。

然而孔二老師想說，小鵬汽車是不會宣傳嗎？是沒啥可宣傳……

宣傳品牌？嗯……

宣傳服務(wù)？嗯……

宣傳舒適？嗯……

宣傳設(shè)計？嗯……

宣傳補(bǔ)能？嗯……

宣傳性價比？嗯……

宣傳智能駕駛？這下各種車評人可就不困了，拿著跟特斯拉和問界賽賽？當(dāng)答案百口不一，總不能宣傳充值吧……

重溫那句：汽車是用戶體驗的總和。造車從來都不是單一變量的競爭。例如很多人之所以買奔馳而不選奧迪，并不是因為簡單的品牌差異，而是因為奔馳的后續(xù)服務(wù)更好。這也就是為何蔚來緊抓服務(wù)而雷打不動。任何體驗都值得深挖，不可偏廢。

所以，在這個意義上，以如今中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來看，小鵬汽車只屬于“半成品”，仍停留在低層次的“好開”維度，哪怕這份“好開”是由智能駕駛所加持。要知道，一碗很難吃的飯，無論是自己動手吃，還是變成別人喂你吃，都無法改變其難吃的事實。

換言之，從當(dāng)下用戶的高需求、高標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)勢下，小鵬盡管十分努力，但平均分并不亮眼。此說未免顯得孔二老師非常刻薄，但市場更殘酷，倘若一個人、一家企業(yè)都無法從語言上戳破自戀與幻想，那隨之而來的只會是現(xiàn)實的踩踏與絞殺——即那句著名的“消滅你，與你無關(guān)”。

二

開車真的為王？

那么問題就來了，什么叫體驗驅(qū)動？

在用戶的所有行為中，有一類被稱為“黃金行為”，簡單講就是“一個人已經(jīng)想做的事”。

那么，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，就是要幫助用戶做他已經(jīng)想做的事。

為什么要大彩電？用戶早就想在車?yán)锟措娨暳耍粸槭裁匆洌坑脩粼缇拖朐谲嚴(yán)锖壤滹嬃恕Ｖ皇谴蠹抑安缓靡馑颊f。

同理，副駕駛的乘客想做什么？后排的乘客又想做什么？當(dāng)然，孔二老師并不是說其他座位只能“看屏幕”，究竟還能有怎樣的其他體驗？這是當(dāng)下車企必須思考與創(chuàng)新的。

而小鵬思維窄化的只琢磨了“駕駛員想做什么”。

而輕松開車也僅僅是駕駛員眾多想做之事中的一件。中國的國情比較特殊，家用車的駕駛員基本都是家里的男主人，而男主人的特性往往具有一個第一要義：想讓家庭的每個成員滿意。于是自己的需求往往是最后才會考慮的。

換言之，智能駕駛所帶來的“車好開”，即便無比重要，也是諸多重要性中的靠后一位。這也就是為何在造車新勢力中號稱最智能的小鵬汽車，銷量卻常常墊底的原因。

因為智能駕駛，在很多用戶無數(shù)最想做的事中并不靠前。

雖然媒體報道如今智能駕駛越來越成為消費者的決策考量，但誠如孔二老師前文所說，其他車企對此也做的足夠能用，且在其他方面又能兼顧副駕駛、后排的多元體驗，自然就會憑綜合實力脫穎而出，小鵬在此就被排除在外。

有意思的是，小鵬一直對標(biāo)特斯拉，所以它也會被其他車企用競爭特斯拉的方式所超越。

特斯拉的優(yōu)勢就在于智能駕駛與人車交互，而它內(nèi)飾的粗糙與后排“板凳”也一直被人詬病。于是我們看到其他造車新勢力就能碓配置碓配置、能碓內(nèi)飾碓內(nèi)飾，總之，用更多的體驗把消費者拉過來。

只要能從特斯拉那里拉來用戶，其實就能從小鵬那里拉來用戶。

你或許意識到一個更恐怖的問題——是的，小鵬的平替太多了，不僅功能平替，也價格平替，小米、問界、特斯拉等都能輕而易舉的成為消費者的替代選擇。

可以說，小鵬雖然是造車新勢力，還十分年輕，但不知為何，造車?yán)砟顓s格外落伍，這也導(dǎo)致了實際產(chǎn)品的落伍，這是憑任何先進(jìn)技術(shù)都挽救不了的。

你可能會說：怎么可能不優(yōu)先照顧開車的人？

那你不妨試想，你這個想法哪兒來的？不就是過去一百多年里的造車?yán)砟钏茉斓膯幔恳簿褪钦f，絕對的以“開車為王”，其實是歐美式的造車?yán)砟?/strong>。當(dāng)然，孔二老師不是說開車不重要，而是說其他座位上的體驗也很重要。

駕駛位都被照顧一百多年來了，也該照顧照顧其他座位了。況且，無人駕駛的最終實現(xiàn)，不也就是為了讓司機(jī)享受其他的座位上的樂趣嗎？但小鵬的其他座位上有樂趣嗎？難道讓司機(jī)終于擺脫枯燥的開車之后，只為在座位上干坐？

如今的造車?yán)砟畋仨氈塾凇?strong>體驗的總和”，要把每個座位上的人想干的事兒都統(tǒng)統(tǒng)加起來。車企不僅要尊重開車人的評價，也要維護(hù)坐車人的評價。

譬如，坦克憑什么干掉普拉多？本質(zhì)就是因為坦克打破了只照顧駕駛員和越野感的二極管，而是讓車?yán)锏拿恳晃怀蓡T在每個座位上都能感受到舒適與豪華。如果僅僅只打價格戰(zhàn)，那么贏的將是帕杰羅，而沒坦克什么事。同理，神擋殺神的比亞迪，卻沒能令“方程豹”成功突圍，也是因為這一原因。

所以，小鵬的困境不是靠“更便宜”的產(chǎn)品就能解決的。理念不對，再便宜的定位也都會產(chǎn)品不對。

難怪大眾會攜手小鵬，這種古老的理念確實也只有大眾才能認(rèn)同；天真的以為不改理念，以為只要施加技術(shù)就能戰(zhàn)無不勝。

技術(shù)是產(chǎn)品的父親，而理念才是產(chǎn)品的母親。理念的更新要快過技術(shù)的更新。如今那些銷量不振的車企都不是被駕駛者拋棄的，而是被副其他座位上的“乘客們”拋棄了。

是的，他們拋棄你，也跟開不開你無關(guān)。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。