守著金山的彩陶坊，為何要走出河南？

背靠超600億的河南市場，選擇走出去的彩陶坊會找到“詩與遠方”嗎？

不是河南白酒市場老大的豫酒龍頭，一門心思想出省。

近段時間以來，仰韶酒業(yè)從冠名張學(xué)友全國演唱會，試圖打響全國影響力；到仰韶彩陶坊財富推介會（湖北站）的舉辦，作為區(qū)域酒企的彩陶坊，全國化的決心昭然。

但是，從全國化戰(zhàn)略上看，區(qū)域酒企全國化的目標(biāo)，都是在各自區(qū)域“占山為王”，已經(jīng)看到了營收天花板，方才將目光瞄向全國。

而對于仰韶酒業(yè)的全國化，有業(yè)內(nèi)人士形容是“守著金山，去外地找飯。”——河南酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年河南白酒流通市場銷售總額達到了668億元，與上年同比增長8.03%。

公開資料顯示，茅臺、五糧液、古井貢酒等名酒，其在河南市場的銷售額都在50億元以上。對于豫酒龍頭，仰韶酒業(yè)在本土仍未實現(xiàn)強勢話語權(quán)。

那么，擁有主場優(yōu)勢的仰韶·彩陶坊，為何不先把大本營打造成樣本省份，反而是匆匆選擇戰(zhàn)線長且極度耗費精力的全國化呢？

仰韶的河南基本盤如何？

自90年代至今，白酒行業(yè)都有著“得中原者得天下”的說法。作為白酒品牌的兵家必爭之地，河南“一年喝倒一個品牌”，也預(yù)示著行業(yè)廝殺的慘烈。

仰韶作為“豫酒”之王，其舉止也不斷引起行業(yè)矚目。

根據(jù)資料顯示，2023年仰韶酒業(yè)依靠彩陶坊這一超級系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了50億元的營收突破；排名第二的杜康酒剛突破20億元。從銷售額來說，仰韶酒在豫酒序列可以說是遙遙領(lǐng)先。

但如果把仰韶的成績放在河南白酒市場，這一數(shù)據(jù)差強人意。河南酒業(yè)協(xié)會的《2023年河南酒類行業(yè)市場發(fā)展報告》中披露，2023年河南白酒銷售668億元中，河南前30名酒類企業(yè)累計銷售額524億元。

高度的品牌集中，也讓茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、洋河、古井貢酒等品牌，都在河南有著數(shù)十億的市場份額。

作為主場優(yōu)勢的仰韶，是否吃透了河南市場？酒周志在鄭州白酒市場上發(fā)現(xiàn)，仰韶還有較大的市場開拓空間。

煙酒店門頭向來是白酒品牌爭奪的戰(zhàn)場。但在河南市場上，愿意做仰韶門頭的煙酒店，數(shù)量并不多。

“門頭，意味著向白酒打款的意愿。”一名代理彩陶坊的煙酒店老板劉建（化名）向酒周志透露，他是采購了20萬元彩陶坊，仰韶酒業(yè)為其定制了帶有彩陶坊字樣的門頭。

劉建解釋，這20萬元并不是一次性打給仰韶，可以慢慢進貨。“前兩年彩陶坊賣得還可以，但是近兩年都賣不動。”

而在另外一家有彩陶坊·地利門頭的煙酒店中，整個白酒展示柜面只有2瓶彩陶坊的陳列，該店主吐槽說，一瓶賺不到10元錢，已經(jīng)不想賣了，“當(dāng)然不是彩陶坊不好賣，而是整個白酒市場都不好賣。”

“彩陶坊在河南市場，主力還是以二、三百元的彩陶坊·地利為主。”該店主談到彩陶坊“全國化”，認(rèn)為難度不小，他直言：都是400元價位，是買彩陶坊天時·月亮請客，還是拿一瓶劍南春更有面子？

50億元全國化標(biāo)準(zhǔn)線

“守著金山，去外地找飯”這是河南省內(nèi)某資深白酒人士對仰韶的看法。他以隔壁安徽的古井貢酒舉例，白酒行業(yè)向來有“東不入皖，西不入川”的說法，就是徽酒在省內(nèi)已經(jīng)形成了絕對優(yōu)勢。

財報顯示，2023年古井貢在安徽市場銷售額為171.07億元，同比增長19.17%。即使第二名的迎駕貢酒，也實現(xiàn)營收67.02億元。

而在2023年，安徽市場的白酒銷售額為350億元，也就是說，僅僅徽酒的四家上市公司，基本就吃盡了當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。

不過，隨著渠道模式的多元化，新興渠道的崛起為品類培育、觸達消費者提供了新機遇。不少區(qū)域酒企也趁機希望實現(xiàn)全國化。

銷售額達到50億元，已經(jīng)成為區(qū)域白酒能否開啟全國化進程的標(biāo)準(zhǔn)線。今世緣、西鳳酒等品牌，大多遵循了這個標(biāo)準(zhǔn)線。

“50億之前不出省，就在省內(nèi)精耕，堅決打南京市場，并終于攻克。這就是今世緣還能持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。”有專家曾總結(jié)今世緣的極致區(qū)域化戰(zhàn)略。

那么，50億元的標(biāo)準(zhǔn)線適合彩陶坊嗎？酒周志發(fā)現(xiàn)，仰韶全國化在業(yè)內(nèi)也多有討論和爭議。

第一是市場容量和地位的對比。今世緣所在的江蘇省和仰韶酒業(yè)所在的河南省，素來是白酒消費大省，市場容量巨大。

盡管今世緣和仰韶有著相似之處，但是2023年，營業(yè)額已經(jīng)超百億的今世緣，但省外營收占比不足8%。有著百億營收的支撐，但其全國化的體量仍然較小。

同樣全國化的西鳳酒，雖然和仰韶一樣，都是達到50億元開始全國化，但是陜西整體市場份額才在150億元左右，且主要靠陜西市場實現(xiàn)50億元營收的西鳳，在本土市場有較強的話語權(quán)。

沒有強勢大本營的基本盤支撐，素有“一年喝倒一個品牌”的河南市場，仰韶仍需要面臨較大的市場壓力和危機感。

第二是香型的普及度，仍有很長的路。今世緣開啟全國化，一大優(yōu)勢就是和對手洋河的相互成就。同樣作為綿柔型白酒的代表，已經(jīng)全國化的洋河，也讓今世緣的白酒香型，在走出去的時候，更有認(rèn)知和認(rèn)同。

仰韶的彩陶坊的陶香型，是小眾香型。雖然重新劃分賽道，能夠直接成為帶頭大哥。但也面臨口味和香型的普及難題。

而酒周志從不少經(jīng)銷商處了解到，彩陶坊的陶香型，對于不少老酒友來說，都有一定的適應(yīng)門檻。

第三是是否有足夠的品牌力和渠道力的支撐。今年，酒圈最大的新聞之一，就是背靠中糧的酒鬼酒，在布局全國化后，由于后力不足，開始精耕大本營。

在2023年的年報中，酒鬼酒不再提及“全國化”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鲜?nèi)大本營精耕細作建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。

這也表明，品牌力和渠道力，靠的是時間復(fù)利和深耕細作，而并非一蹴而就。

彩陶坊“全國化”的時與勢

盡管在白酒逆周期開啟全國化，仰韶還有重重阻礙。但作為在白酒市場競爭最激烈的河南，殺出重圍的仰韶，也必然有自己的獨到之處。

就如仰韶·彩陶坊將自己的產(chǎn)品分別命名為天時、地利與人和。仰韶此時走出河南，有多方力量的推動，也有自己的考量和優(yōu)勢。

一名接近仰韶的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，近兩年河南省提出豫酒振興的力度較大，從政策上給予了較大的傾斜。作為當(dāng)前最有希望實現(xiàn)全國化的豫酒品牌，相關(guān)部門也成為最大的推動者之一。

而誰上述這個原因，或是仰韶走出去最大的動力之一。

酒周志注意到，在仰韶的多個推薦場合，豫酒振興小組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均有出席，這對品牌也是一重背書。

“在政府的重視下，遍布全國豫商，也成為將豫酒帶出去的主力軍之一。”河南一代理山西汾酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，當(dāng)時的山西汾酒首批走出去的經(jīng)銷商，都是煤老板——這些煤老板在高端場合對山西汾酒的推廣，一定程度上加速了山西汾酒的二次全國化進程。

在省外品牌力較弱的彩陶坊，也開始通過大手筆的營銷，來加快全國品牌勢能的打造。今年6月，仰韶彩陶坊總冠名張學(xué)友60+演唱會，并通過喝酒掃碼送門票等方式，來增加與消費者的互動。

根據(jù)彩陶坊的官方口徑宣稱，在張學(xué)友演唱會期間，截至6月20日，消費者開瓶次數(shù)達到217.2萬，有效促進動銷轉(zhuǎn)化，酒周志按照最低價格的彩陶坊人和來算，依靠此次演唱會仰韶，至少吸金超2億。

不過，亦有網(wǎng)友認(rèn)為，在當(dāng)前碎片化的傳播環(huán)境中，仰韶在傳播方式上，仍顯示出粗獷的一面。

例如，在今年《2024端午奇妙游》中，“網(wǎng)紅院長”中央民族大學(xué)舞蹈學(xué)院院長姜鐵紅在大草原上為觀眾帶來《奔騰不息》，而在大草原上的喝酒場景，卻植入了彩陶坊，與整個氛圍有些不協(xié)調(diào)。

此外，在《2021中秋奇妙游》中，仰韶彩陶坊在其場景中通過數(shù)次軟植入的形式，將仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、仰韶彩陶坊融入唐朝場景，同樣讓部分受眾認(rèn)為不妥。

白酒業(yè)內(nèi)人士蔣先生告訴酒周志，五糧液、水井坊、李渡酒等白酒品牌，同樣在挖掘歷史、文脈，大多建立在尊重歷史之上，彩陶坊則屬于把現(xiàn)代品牌硬生生融入古代場景。

在蔣先生看來，對于仰韶酒業(yè)強調(diào)的7000年仰韶文化傳承，并非是酒文化的傳承。“1975年，仰韶酒廠在仰韶遺址成立當(dāng)?shù)厥准覈鵂I酒廠，而并非傳承了仰韶文化的釀造方法。”蔣先生認(rèn)為，在傳承方面薄弱的仰韶酒業(yè)，還要從產(chǎn)區(qū)、氣候、文化等方面下功夫。

白酒營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，濃香型白酒講的是千年老窖萬年糟，醬酒講的是離開茅臺鎮(zhèn)，釀不出茅臺酒——如何把彩陶坊的香型優(yōu)勢、工藝優(yōu)勢給大眾明明白白的講出來；如何讓消費者明明白白的知道天時的太陽、星星和月亮的品質(zhì)和價格的差異在哪里，都是需要對市場的普及點。

“不怕慢，就怕站”，對于有勇氣全國化的仰韶來說，也在為未來埋下了一粒希望的種子。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，仰韶在此過程中還需要一步一個腳印，切忌急功近利。