守著金山的彩陶坊，為何要走出河南？

背靠超600億的河南市場(chǎng)，選擇走出去的彩陶坊會(huì)找到“詩(shī)與遠(yuǎn)方”嗎？

不是河南白酒市場(chǎng)老大的豫酒龍頭，一門心思想出省。

近段時(shí)間以來(lái)，仰韶酒業(yè)從冠名張學(xué)友全國(guó)演唱會(huì)，試圖打響全國(guó)影響力；到仰韶彩陶坊財(cái)富推介會(huì)（湖北站）的舉辦，作為區(qū)域酒企的彩陶坊，全國(guó)化的決心昭然。

但是，從全國(guó)化戰(zhàn)略上看，區(qū)域酒企全國(guó)化的目標(biāo)，都是在各自區(qū)域“占山為王”，已經(jīng)看到了營(yíng)收天花板，方才將目光瞄向全國(guó)。

而對(duì)于仰韶酒業(yè)的全國(guó)化，有業(yè)內(nèi)人士形容是“守著金山，去外地找飯。”——河南酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年河南白酒流通市場(chǎng)銷售總額達(dá)到了668億元，與上年同比增長(zhǎng)8.03%。

公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等名酒，其在河南市場(chǎng)的銷售額都在50億元以上。對(duì)于豫酒龍頭，仰韶酒業(yè)在本土仍未實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。

那么，擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的仰韶·彩陶坊，為何不先把大本營(yíng)打造成樣本省份，反而是匆匆選擇戰(zhàn)線長(zhǎng)且極度耗費(fèi)精力的全國(guó)化呢？

仰韶的河南基本盤如何？

自90年代至今，白酒行業(yè)都有著“得中原者得天下”的說(shuō)法。作為白酒品牌的兵家必爭(zhēng)之地，河南“一年喝倒一個(gè)品牌”，也預(yù)示著行業(yè)廝殺的慘烈。

仰韶作為“豫酒”之王，其舉止也不斷引起行業(yè)矚目。

根據(jù)資料顯示，2023年仰韶酒業(yè)依靠彩陶坊這一超級(jí)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了50億元的營(yíng)收突破；排名第二的杜康酒剛突破20億元。從銷售額來(lái)說(shuō)，仰韶酒在豫酒序列可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。

但如果把仰韶的成績(jī)放在河南白酒市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意。河南酒業(yè)協(xié)會(huì)的《2023年河南酒類行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中披露，2023年河南白酒銷售668億元中，河南前30名酒類企業(yè)累計(jì)銷售額524億元。

高度的品牌集中，也讓茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、洋河、古井貢酒等品牌，都在河南有著數(shù)十億的市場(chǎng)份額。

作為主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的仰韶，是否吃透了河南市場(chǎng)？酒周志在鄭州白酒市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，仰韶還有較大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。

煙酒店門頭向來(lái)是白酒品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。但在河南市場(chǎng)上，愿意做仰韶門頭的煙酒店，數(shù)量并不多。

“門頭，意味著向白酒打款的意愿。”一名代理彩陶坊的煙酒店老板劉建（化名）向酒周志透露，他是采購(gòu)了20萬(wàn)元彩陶坊，仰韶酒業(yè)為其定制了帶有彩陶坊字樣的門頭。

劉建解釋，這20萬(wàn)元并不是一次性打給仰韶，可以慢慢進(jìn)貨。“前兩年彩陶坊賣得還可以，但是近兩年都賣不動(dòng)。”

而在另外一家有彩陶坊·地利門頭的煙酒店中，整個(gè)白酒展示柜面只有2瓶彩陶坊的陳列，該店主吐槽說(shuō)，一瓶賺不到10元錢，已經(jīng)不想賣了，“當(dāng)然不是彩陶坊不好賣，而是整個(gè)白酒市場(chǎng)都不好賣。”

“彩陶坊在河南市場(chǎng)，主力還是以二、三百元的彩陶坊·地利為主。”該店主談到彩陶坊“全國(guó)化”，認(rèn)為難度不小，他直言：都是400元價(jià)位，是買彩陶坊天時(shí)·月亮請(qǐng)客，還是拿一瓶劍南春更有面子？

50億元全國(guó)化標(biāo)準(zhǔn)線

“守著金山，去外地找飯”這是河南省內(nèi)某資深白酒人士對(duì)仰韶的看法。他以隔壁安徽的古井貢酒舉例，白酒行業(yè)向來(lái)有“東不入皖，西不入川”的說(shuō)法，就是徽酒在省內(nèi)已經(jīng)形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年古井貢在安徽市場(chǎng)銷售額為171.07億元，同比增長(zhǎng)19.17%。即使第二名的迎駕貢酒，也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.02億元。

而在2023年，安徽市場(chǎng)的白酒銷售額為350億元，也就是說(shuō)，僅僅徽酒的四家上市公司，基本就吃盡了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。

不過(guò)，隨著渠道模式的多元化，新興渠道的崛起為品類培育、觸達(dá)消費(fèi)者提供了新機(jī)遇。不少區(qū)域酒企也趁機(jī)希望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

銷售額達(dá)到50億元，已經(jīng)成為區(qū)域白酒能否開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)線。今世緣、西鳳酒等品牌，大多遵循了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線。

“50億之前不出省，就在省內(nèi)精耕，堅(jiān)決打南京市場(chǎng)，并終于攻克。這就是今世緣還能持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。”有專家曾總結(jié)今世緣的極致區(qū)域化戰(zhàn)略。

那么，50億元的標(biāo)準(zhǔn)線適合彩陶坊嗎？酒周志發(fā)現(xiàn)，仰韶全國(guó)化在業(yè)內(nèi)也多有討論和爭(zhēng)議。

第一是市場(chǎng)容量和地位的對(duì)比。今世緣所在的江蘇省和仰韶酒業(yè)所在的河南省，素來(lái)是白酒消費(fèi)大省，市場(chǎng)容量巨大。

盡管今世緣和仰韶有著相似之處，但是2023年，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超百億的今世緣，但省外營(yíng)收占比不足8%。有著百億營(yíng)收的支撐，但其全國(guó)化的體量仍然較小。

同樣全國(guó)化的西鳳酒，雖然和仰韶一樣，都是達(dá)到50億元開(kāi)始全國(guó)化，但是陜西整體市場(chǎng)份額才在150億元左右，且主要靠陜西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50億元營(yíng)收的西鳳，在本土市場(chǎng)有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)大本營(yíng)的基本盤支撐，素有“一年喝倒一個(gè)品牌”的河南市場(chǎng)，仰韶仍需要面臨較大的市場(chǎng)壓力和危機(jī)感。

第二是香型的普及度，仍有很長(zhǎng)的路。今世緣開(kāi)啟全國(guó)化，一大優(yōu)勢(shì)就是和對(duì)手洋河的相互成就。同樣作為綿柔型白酒的代表，已經(jīng)全國(guó)化的洋河，也讓今世緣的白酒香型，在走出去的時(shí)候，更有認(rèn)知和認(rèn)同。

仰韶的彩陶坊的陶香型，是小眾香型。雖然重新劃分賽道，能夠直接成為帶頭大哥。但也面臨口味和香型的普及難題。

而酒周志從不少經(jīng)銷商處了解到，彩陶坊的陶香型，對(duì)于不少老酒友來(lái)說(shuō)，都有一定的適應(yīng)門檻。

第三是是否有足夠的品牌力和渠道力的支撐。今年，酒圈最大的新聞之一，就是背靠中糧的酒鬼酒，在布局全國(guó)化后，由于后力不足，開(kāi)始精耕大本營(yíng)。

在2023年的年報(bào)中，酒鬼酒不再提及“全國(guó)化”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鲜?nèi)大本營(yíng)精耕細(xì)作建糧倉(cāng)、省外樣板市樹(shù)信心”的策略。

這也表明，品牌力和渠道力，靠的是時(shí)間復(fù)利和深耕細(xì)作，而并非一蹴而就。

彩陶坊“全國(guó)化”的時(shí)與勢(shì)

盡管在白酒逆周期開(kāi)啟全國(guó)化，仰韶還有重重阻礙。但作為在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的河南，殺出重圍的仰韶，也必然有自己的獨(dú)到之處。

就如仰韶·彩陶坊將自己的產(chǎn)品分別命名為天時(shí)、地利與人和。仰韶此時(shí)走出河南，有多方力量的推動(dòng)，也有自己的考量和優(yōu)勢(shì)。

一名接近仰韶的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，近兩年河南省提出豫酒振興的力度較大，從政策上給予了較大的傾斜。作為當(dāng)前最有希望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的豫酒品牌，相關(guān)部門也成為最大的推動(dòng)者之一。

而誰(shuí)上述這個(gè)原因，或是仰韶走出去最大的動(dòng)力之一。

酒周志注意到，在仰韶的多個(gè)推薦場(chǎng)合，豫酒振興小組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均有出席，這對(duì)品牌也是一重背書(shū)。

“在政府的重視下，遍布全國(guó)豫商，也成為將豫酒帶出去的主力軍之一。”河南一代理山西汾酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，當(dāng)時(shí)的山西汾酒首批走出去的經(jīng)銷商，都是煤老板——這些煤老板在高端場(chǎng)合對(duì)山西汾酒的推廣，一定程度上加速了山西汾酒的二次全國(guó)化進(jìn)程。

在省外品牌力較弱的彩陶坊，也開(kāi)始通過(guò)大手筆的營(yíng)銷，來(lái)加快全國(guó)品牌勢(shì)能的打造。今年6月，仰韶彩陶坊總冠名張學(xué)友60+演唱會(huì)，并通過(guò)喝酒掃碼送門票等方式，來(lái)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

根據(jù)彩陶坊的官方口徑宣稱，在張學(xué)友演唱會(huì)期間，截至6月20日，消費(fèi)者開(kāi)瓶次數(shù)達(dá)到217.2萬(wàn)，有效促進(jìn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，酒周志按照最低價(jià)格的彩陶坊人和來(lái)算，依靠此次演唱會(huì)仰韶，至少吸金超2億。

不過(guò)，亦有網(wǎng)友認(rèn)為，在當(dāng)前碎片化的傳播環(huán)境中，仰韶在傳播方式上，仍顯示出粗獷的一面。

例如，在今年《2024端午奇妙游》中，“網(wǎng)紅院長(zhǎng)”中央民族大學(xué)舞蹈學(xué)院院長(zhǎng)姜鐵紅在大草原上為觀眾帶來(lái)《奔騰不息》，而在大草原上的喝酒場(chǎng)景，卻植入了彩陶坊，與整個(gè)氛圍有些不協(xié)調(diào)。

此外，在《2021中秋奇妙游》中，仰韶彩陶坊在其場(chǎng)景中通過(guò)數(shù)次軟植入的形式，將仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、仰韶彩陶坊融入唐朝場(chǎng)景，同樣讓部分受眾認(rèn)為不妥。

白酒業(yè)內(nèi)人士蔣先生告訴酒周志，五糧液、水井坊、李渡酒等白酒品牌，同樣在挖掘歷史、文脈，大多建立在尊重歷史之上，彩陶坊則屬于把現(xiàn)代品牌硬生生融入古代場(chǎng)景。

在蔣先生看來(lái)，對(duì)于仰韶酒業(yè)強(qiáng)調(diào)的7000年仰韶文化傳承，并非是酒文化的傳承。“1975年，仰韶酒廠在仰韶遺址成立當(dāng)?shù)厥准覈?guó)營(yíng)酒廠，而并非傳承了仰韶文化的釀造方法。”蔣先生認(rèn)為，在傳承方面薄弱的仰韶酒業(yè)，還要從產(chǎn)區(qū)、氣候、文化等方面下功夫。

白酒營(yíng)銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，濃香型白酒講的是千年老窖萬(wàn)年糟，醬酒講的是離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒——如何把彩陶坊的香型優(yōu)勢(shì)、工藝優(yōu)勢(shì)給大眾明明白白的講出來(lái)；如何讓消費(fèi)者明明白白的知道天時(shí)的太陽(yáng)、星星和月亮的品質(zhì)和價(jià)格的差異在哪里，都是需要對(duì)市場(chǎng)的普及點(diǎn)。

“不怕慢，就怕站”，對(duì)于有勇氣全國(guó)化的仰韶來(lái)說(shuō)，也在為未來(lái)埋下了一粒希望的種子。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，仰韶在此過(guò)程中還需要一步一個(gè)腳印，切忌急功近利。