對(duì)話王老吉趙敏：創(chuàng)新力、接地氣、本土化，打造全球超級(jí)飲料品牌

圖源：王老吉官方微博

//來(lái)源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Little Zhong

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外新興品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)相爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的關(guān)注，而眾多歷史悠久的傳統(tǒng)品牌為了不被新興潮流所淹沒，少不免需要直面這前所未有的挑戰(zhàn)。

要想與時(shí)俱進(jìn)地緊抓時(shí)代的命脈，并在年輕人的心智當(dāng)中占據(jù)一席之地，延長(zhǎng)品牌的生命周期，百年品牌在新消費(fèi)時(shí)代下不得不主動(dòng)出擊，求新求變，探索品牌新增量的流量密碼。

作為公認(rèn)的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于清朝道光年間（1828年），距今已有近200年的歷史。雖為一個(gè)名副其實(shí)的百年品牌，但顯然王老吉一直很年輕，無(wú)論是推出獵奇的創(chuàng)新產(chǎn)品，采用更個(gè)性化的營(yíng)銷方式還是出海開辟消費(fèi)新場(chǎng)景，王老吉追新潮趕熱度的步伐絲毫不比新銳品牌慢。

在品牌年輕化的路上，王老吉的應(yīng)對(duì)動(dòng)作確實(shí)有許多“可圈可點(diǎn)”的加分點(diǎn)，而在出海持續(xù)升溫的當(dāng)下，大航海的征途中品牌能從王老吉身上學(xué)到些什么？其中都有什么樣的方法論？

帶著這些問題，FDL數(shù)食主張?jiān)贔BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙敏展開一場(chǎng)深入對(duì)話，并基于其多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)深入探討百年品牌在創(chuàng)新路上的破圈打法。

嘉賓介紹：

趙敏 中山大學(xué)嶺南學(xué)院EMBA，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、廣州王老吉投資有限公司董事長(zhǎng)。專注品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，擁有20多年醫(yī)藥、快消行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷、線上線下全渠道銷售管理等工作。

圖源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

觀點(diǎn)一：深挖“吉”文化內(nèi)涵，迎合時(shí)代開拓創(chuàng)新

FDL數(shù)食主張：王老吉從創(chuàng)立至今已將近200年歷史，回顧王老吉的輝煌歷程，你認(rèn)為有哪些重要的時(shí)刻和轉(zhuǎn)折點(diǎn)？王老吉能在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)久不衰的秘訣是什么？

趙敏：1991年，首款罐裝王老吉問世，既保留了“怕上火”屬性，也有符合現(xiàn)代日常生活的形態(tài)和口味的融合。自此，王老吉涼茶正式邁入現(xiàn)代化飲料的行列，打開了國(guó)飲市場(chǎng)的大門，推動(dòng)涼茶實(shí)現(xiàn)第一次飛躍。

在發(fā)展過程中，我們深入挖掘“吉文化”的深刻內(nèi)涵，不僅將其融入傳統(tǒng)節(jié)慶之中，更在日常生活中尋找吉慶場(chǎng)景，與廣大消費(fèi)者建立了更為緊密的情感紐帶。讓“怕上火”成為傳達(dá)美好祝愿的符號(hào)，從而在飲料禮品市場(chǎng)開創(chuàng)了新的先河。自此，涼茶逐漸成為有社交屬性的大眾飲料，實(shí)現(xiàn)了品牌的第二次飛躍。

2018年，正值王老吉190周年，我們提出“下一個(gè)190年”戰(zhàn)略目標(biāo)——打造全球飲料No.1。我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者對(duì)健康的需求為核心驅(qū)動(dòng)力，不斷豐富產(chǎn)品矩陣和優(yōu)化產(chǎn)品系列，向打造“全球超級(jí)飲料品牌”目標(biāo)前進(jìn)，致力讓世界愛上來(lái)自中國(guó)的天然植物飲料。

FDL數(shù)食主張：如今消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)不同消費(fèi)喜好，消費(fèi)潮流決策人也從90后到00后甚至轉(zhuǎn)向10后，在新消費(fèi)時(shí)代需求不斷變化下，傳統(tǒng)企業(yè)也面臨著年輕化轉(zhuǎn)型，您認(rèn)為“老”品牌應(yīng)該如何打破傳統(tǒng)體系實(shí)現(xiàn)年輕化布局，最關(guān)鍵的點(diǎn)是什么？

趙敏：我認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新，才能把握機(jī)會(huì)。

正如王老吉始終堅(jiān)持著的“時(shí)尚、科技、文化”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過在品牌、產(chǎn)品、科技、文化、管理上的不斷創(chuàng)新，深度鏈接年輕消費(fèi)群體，構(gòu)建品牌與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，我們持續(xù)打造品牌“新活力”，實(shí)現(xiàn)了從“怕上火”到“讓世界更吉祥”的品牌理念的創(chuàng)新，以及從怕上火的植物飲料到大眾飲料的飛躍。同時(shí)，王老吉也一直致力深耕“怕上火”文化，并挖掘培育“吉文化”，通過持續(xù)強(qiáng)化文化軟實(shí)力，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于美好生活的不懈追求。

此外，王老吉也一直在堅(jiān)持“單品多元化+品類多元化”戰(zhàn)略，引領(lǐng)涼茶行業(yè)發(fā)展潮流，并持續(xù)不斷豐富大健康產(chǎn)品矩陣。借助科技創(chuàng)新的力量，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，讓全球更多消費(fèi)者喝到更健康、更安全、更美味、更綠色的健康植物飲料；同時(shí)，通過“一罐一碼”、柔性定制手段進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，有效開辟觸達(dá)消費(fèi)者的新路徑，最大程度地激發(fā)與年輕人的情感共鳴。

圖源:王老吉

FDL數(shù)食主張：面對(duì)需求和興趣不斷變化的年輕消費(fèi)者，作為一家百年傳統(tǒng)涼茶企業(yè)，王老吉在年輕化上都做出了哪些改變？你們?cè)诋a(chǎn)品或者品牌方面做了哪些呼應(yīng)消費(fèi)者需求的動(dòng)作？

趙敏：鑒于年輕消費(fèi)者對(duì)健康化、多元化的消費(fèi)追求日益明顯，我們也積極擁抱創(chuàng)新，并大膽推出藤椒青提風(fēng)味涼茶、榴蓮風(fēng)味涼茶、玫瑰風(fēng)味涼茶、折耳根風(fēng)味涼茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中引發(fā)了不錯(cuò)的反響，今年我們還推出了王老吉原味涼茶，上市后反饋良好，圈粉大量的年輕消費(fèi)者。

圖源:王老吉

同時(shí)，王老吉在年輕化、時(shí)尚化營(yíng)銷策略上也一直不斷深耕，針對(duì)不同節(jié)日和特定場(chǎng)景推出吉慶罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐產(chǎn)品。這些定制罐作為“吉文化”的具象化載體，借助柔性定制的數(shù)字化技術(shù)，與用戶進(jìn)行共創(chuàng)與互動(dòng)，滲透到大眾生活的各個(gè)吉慶場(chǎng)景中。

FDL數(shù)食主張：近幾年王老吉推出的產(chǎn)品看起來(lái)都非常開腦洞而且很大膽，比如前面提到的榴蓮風(fēng)味、折耳根、藤椒風(fēng)味的涼茶，這些產(chǎn)品上是怎么去把控好口味呢？

趙敏：在探索產(chǎn)品機(jī)會(huì)與概念的過程中，王老吉通過與消費(fèi)者共創(chuàng)等方式，不斷洞察并挖掘他們的需求。在口味打造方面，我們已構(gòu)建一套較為成熟的流程體系，不僅會(huì)進(jìn)行數(shù)輪口味測(cè)試，還會(huì)邀請(qǐng)重度消費(fèi)者參與其中，確保產(chǎn)品口味能夠滿足目標(biāo)人群需求。

比如在開發(fā)霸氣榴蓮風(fēng)味涼茶，我們當(dāng)時(shí)經(jīng)過了10多輪反復(fù)的原料篩選與口味測(cè)試，最終篩選出榴蓮味突出且口感協(xié)調(diào)好喝的配方。

再如，我們近期推出的王老吉原味涼茶新品，這款產(chǎn)品采用“三花三草一葉”為原料，不添加蔗糖和代糖，以真無(wú)糖、純天然的特點(diǎn)，開創(chuàng)出“花葉茶”新品類。其實(shí)要在沒有任何添加劑的情況下，要同時(shí)保留花葉茶的色香味與口感并非易事，我們通過大量的嘗試與調(diào)整，加上優(yōu)質(zhì)的原料、成熟的生產(chǎn)工藝和保鮮技術(shù)來(lái)確保每一口涼茶純天然的醇厚與回甘。

圖源：王老吉

觀點(diǎn)二：文化先行，因地制宜，在世界舞臺(tái)上講好中國(guó)品牌故事

FDL數(shù)食主張：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷升級(jí)，傳統(tǒng)品牌除了向年輕化轉(zhuǎn)型，許多品牌也紛紛轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，作為一名資深的管理者，您對(duì)于近幾年中國(guó)食品飲料品牌整體出海的變化有什么樣的感受？

趙敏：中國(guó)產(chǎn)品出海的歷史可以追溯到2200多年前，當(dāng)時(shí)大量的產(chǎn)品隨著絲綢之路走向世界，滿足了當(dāng)時(shí)西方社會(huì)的多樣化需求，也為當(dāng)?shù)厣钐砩＿M(jìn)入十九世紀(jì)初，眾多華人建設(shè)者投身于歐美及東南亞國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)。他們不僅帶去了精湛的技藝，還伴隨著眾多國(guó)產(chǎn)食品與生活用品，這些產(chǎn)品開始逐漸在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，為中國(guó)產(chǎn)品走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國(guó)產(chǎn)品出海、企業(yè)出海，最開始也是從產(chǎn)品貿(mào)易逐步走向全球化品牌建設(shè)階段。近幾年，我們深刻感受到中國(guó)企業(yè)真正走出去的熱鬧，出海的氛圍也是有史以來(lái)最為濃烈的時(shí)期。同時(shí)也很高興看到越來(lái)越多不同領(lǐng)域的企業(yè)及其產(chǎn)品走到全世界60多億消費(fèi)群體面前，并成為國(guó)際知名品牌。

如今，中國(guó)食品飲料品牌出海逐漸步入從品類到品牌的新階段，品牌正不斷加快出海步伐，尋求海外市場(chǎng)的拓展和全球化品牌的建設(shè)。其中除了國(guó)家政策的利好和支持外，還與大時(shí)代背景以及企業(yè)自身發(fā)展需求有關(guān)。

涼茶的出海其實(shí)也是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。作為中國(guó)最早走向世界的品牌，王老吉早在1915年的巴拿馬博覽會(huì)上便作為列席產(chǎn)品亮相。國(guó)際化一直是王老吉的重要戰(zhàn)略，為加速走向世界，近年來(lái)，我們積極致力于品牌國(guó)際化布局。目前王老吉產(chǎn)品覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球銷量第一的天然植物飲料。在出海過程中我們感受到海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)天然植物飲料的濃厚興趣，同時(shí)我們也希望能夠與更多中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上講好中國(guó)品牌故事。

FDL數(shù)食主張：對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆]有了主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，開拓國(guó)際新市場(chǎng)并非易事，王老吉是如何在海外打響品牌知名度，這個(gè)過程中有遇到什么挑戰(zhàn)，又是如何去突破的？

趙敏：盡管當(dāng)下出海熱鬧非凡，但產(chǎn)品出海到品牌出海之間仍存在鴻溝，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去跨越，去架構(gòu)橋梁。對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，企業(yè)要想真正走向海外市場(chǎng)，也同樣會(huì)面對(duì)多重挑戰(zhàn)，尤其是在構(gòu)建并提升品牌價(jià)值方面并非易事。

其背后的挑戰(zhàn)主要源于不同國(guó)家和市場(chǎng)之間存在顯著的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、文化價(jià)值觀以及法律法規(guī)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等多方面的差異。這些差異對(duì)產(chǎn)品的推廣、市場(chǎng)的定位以及消費(fèi)者的接受程度都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

基于上述存在的挑戰(zhàn)，老王吉秉承著“文化先行+產(chǎn)品貿(mào)易”的戰(zhàn)略，積極推進(jìn)國(guó)際化布局，進(jìn)一步突破地理限制、跨越文化差異，并開辟消費(fèi)新場(chǎng)景。

首先，面對(duì)日益關(guān)注健康的全球消費(fèi)者，首要解決的關(guān)鍵問題在于品類的認(rèn)同和產(chǎn)品的認(rèn)知——即如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，確保消費(fèi)者能清晰理解產(chǎn)品如何精準(zhǔn)滿足其特定的健康需求。

在產(chǎn)品層面，作為源自中國(guó)的植物飲料產(chǎn)品，鑒于東西方文化的顯著差異，尤其當(dāng)我們面臨解釋“怕上火”這一概念時(shí)，華人群體自然成為最直接的受眾，因?yàn)樗麄兡軌蛏羁汤斫狻吧匣稹钡膬?nèi)涵。然而，與西方消費(fèi)者溝通時(shí)，如何有效傳達(dá)“上火”的概念，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

為此，我們做了大量的科研工作，與暨南大學(xué)何蓉蓉教授合作，試圖從生物學(xué)的角度研究“上火”的原理，并嘗試用西方現(xiàn)代科學(xué)理論來(lái)闡述“上火”這一個(gè)概念。經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)研究，我們得出結(jié)論：“上火”可以被視作“疾病易感態(tài)”，即身體在出現(xiàn)病癥前的一種預(yù)警狀態(tài)。因地制宜滿足消費(fèi)者健康新需求。

其次，在渠道拓展層面，鑒于國(guó)內(nèi)渠道環(huán)境的繁瑣、復(fù)雜及分散特性，我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，在面向海外市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局時(shí)，我們可以更加復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的渠道策略，或進(jìn)行轉(zhuǎn)移性和對(duì)標(biāo)性的工作，確保渠道布局的高效與精準(zhǔn)。在營(yíng)銷方式上，我們同樣采用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過廣泛驗(yàn)證和成熟的推廣模式。

在王老吉的國(guó)際化拓展過程中，文化始終扮演著引領(lǐng)品牌前行的核心角色，是構(gòu)筑品牌價(jià)格的壁壘。我們以吉文化為核心的情緒價(jià)值作為鏈接，與全球消費(fèi)者建立情感共鳴。

比如，在餐飲與聚會(huì)等多元化場(chǎng)景中，我們巧妙地融入王老吉所承載的“吉”之寓意，成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁；此外，我們正積極推進(jìn)在全球范圍內(nèi)建設(shè)56座涼茶博物館的進(jìn)程，旨在向世界傳遞東方健康哲學(xué)與吉文化。

圖源：王老吉

FDL數(shù)食主張：比較好奇在海外市場(chǎng)，王老吉為什么要推出全新的英文品牌名稱WALOVI，而不是沿用漢語(yǔ)拼音，是基于哪些方面的考量？

趙敏：全球化時(shí)代，一個(gè)易于被全球消費(fèi)者理解和記憶的品牌名稱是品牌國(guó)際化的關(guān)鍵。

為了更好地融入本土市場(chǎng)，我們特別設(shè)計(jì)了王老吉全新英文品牌標(biāo)識(shí)WALOVI，與海外消費(fèi)者建立更為緊密的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。

WALOVI是在歐洲小語(yǔ)種中意為“海浪”基礎(chǔ)上重新詮釋而來(lái)，Value（價(jià)值）代表了健康的價(jià)值主張，Origin（根源）代表著天然的產(chǎn)品品質(zhì)，Vivid（活力）展示了年輕的品牌活力。

通過國(guó)際化的品牌命名，以流暢的發(fā)音、豐富的內(nèi)涵，與海外消費(fèi)者的習(xí)慣和接受程度相結(jié)合，也就是“入鄉(xiāng)隨俗”。未來(lái)，WALOVI將成為我們走向世界，與主流消費(fèi)者們溝通的主標(biāo)識(shí)。

圖源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

觀點(diǎn)三：接地氣，本土化，用好產(chǎn)品打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

FDL數(shù)食主張：展望未來(lái)，王老吉下一步的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是什么？在營(yíng)銷場(chǎng)域、渠道布局、產(chǎn)品打造上會(huì)有哪些側(cè)重點(diǎn)？

趙敏：我們正在朝著打造全球超級(jí)飲料品牌的目標(biāo)前進(jìn)，致力讓中國(guó)的王老吉成為世界的WALOVI。

在產(chǎn)品打造上，我們始終走在飲料市場(chǎng)健康消費(fèi)趨勢(shì)前列，持續(xù)滿足全球消費(fèi)者多元化的需求。對(duì)于中國(guó)品牌而言，若想真正融入海外消費(fèi)者的日常飲食之中，可選擇從年輕一代入手，進(jìn)行針對(duì)性的口味教育和推廣。盡管這是一條充滿挑戰(zhàn)且漫長(zhǎng)的道路，但我們堅(jiān)信，只有持之以恒的長(zhǎng)期主義精神，才能取得最終的勝利。

在營(yíng)銷場(chǎng)域上，我們致力于跨越文化差異，通過社交媒體運(yùn)營(yíng)、主流媒體賦能等方式，讓王老吉與全球消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴共振。而在渠道布局上，我認(rèn)為做渠道必須扎根當(dāng)?shù)兀拥貧狻⒈就粱?/strong>

目前，王老吉在北美、澳洲、東南亞市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)本土渠道布局，產(chǎn)品已入駐北美Costco、H Mart，澳洲Woolworths，泰國(guó)Makro，印度尼西亞Alfamart、Indomart，老撾Mega Mart，以及日本的唐吉訶德等零售門店，電商部分也進(jìn)入Amazon、Yami、Wee等平臺(tái)。

接下來(lái)，我們將繼續(xù)扎根海外本土主流市場(chǎng)，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的全面覆蓋。

FDL數(shù)食主張：結(jié)合過去一段時(shí)間的變化，你認(rèn)為未來(lái)大健康飲品的發(fā)展方向是什么？對(duì)于大健康食品行業(yè)的發(fā)展你有哪些期許？你認(rèn)為應(yīng)該如何更好地滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求？以及還有哪些具體的創(chuàng)新或趨勢(shì)將推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展？

趙敏：隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)和可持續(xù)性的關(guān)注增加，天然植物飲料市場(chǎng)前景廣闊。好產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為全球銷量第一的天然植物健康飲料，王老吉將持續(xù)打造天然植物健康飲品，并拓展西餐佐餐等消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)激活、培育海外新消費(fèi)；不論是在產(chǎn)品包裝、定位、營(yíng)銷等都做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新因地制宜地影響本土消費(fèi)者，引領(lǐng)大健康食品行業(yè)發(fā)展。

數(shù)食主張

隨著人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣不斷演進(jìn)，食品飲料行業(yè)逐漸邁向個(gè)性化、精致化發(fā)展新階段，但這過程并不意味著要把過往的老舊傳統(tǒng)和文化所拋棄掉。

相反，傳統(tǒng)老字號(hào)背后所承載的精湛技藝與耐人尋味的深厚文化內(nèi)涵，正是消費(fèi)者在當(dāng)前快節(jié)奏的環(huán)境下所渴求的，也是不斷發(fā)展的新消費(fèi)市場(chǎng)需要回過頭來(lái)仔細(xì)斟酌并從中汲取的珍貴經(jīng)驗(yàn)。

正如王老吉，作為一個(gè)擁有悠久歷史的品牌，其發(fā)展歷程不僅承載了深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，更是與時(shí)俱進(jìn)地融入了新派的創(chuàng)新思維。相信，這個(gè)伴隨市場(chǎng)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的老字號(hào)品牌，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)煥發(fā)無(wú)窮的生命力，不斷書寫更多新故事，陪我們到老。