經(jīng)濟(jì)蕭條期的增長神話——東京迪士尼

REALESTATE REVIEW

圖：東京迪士尼

來源：小紅書博主 雨林Jimmy .

聽說過“迪士尼格差”嗎？

在過去的40年里，無論日本的經(jīng)濟(jì)如何大起大落，有一個地方卻始終“夢不落”，那便是為經(jīng)濟(jì)黃金時期的1億日本中產(chǎn)階級造的夢——東京迪士尼。

但隨著2023年10月，東京迪士尼樂園門票迎來了新一輪的漲價，似乎這個“夢”也開始有了階級分化。

其實自開園那天起，東京迪士尼的票價就一直在漲，總計16次提價，從最初的3,900日元漲到1萬日元以上，即便2023年的那一次上調(diào)幅度并不大，但面額首次超過了1萬日元，便成為了象征性事件。

由此，“迪士尼格差”這個概念，仿佛成為日本社會的一種新的階級分化標(biāo)準(zhǔn)被提出來。

當(dāng)然，一次漲價引起的社會”動蕩“也側(cè)面反映了這個樂園在日本民眾心中的重要性！

圖：東京迪士尼門票價格上漲情況

來源：OLC官方

就在前幾天，7月9日，東京迪士尼運營方日本東方樂園集團(tuán)對外宣布正式進(jìn)軍郵輪領(lǐng)域，計劃打造日本船籍中迄今為止最豪華的大型客船，開業(yè)后這艘“海上的童話世界”預(yù)計人均消費在10-30萬日元（5000-15000人民幣）。這似乎進(jìn)一步加深了“迪士尼格差”。

從陸地到海洋，這仿佛也書寫著東京迪士尼一路狂飆的野心！

圖：OLC株式會社7月9日關(guān)于郵輪新業(yè)務(wù)的通知

來源：OLC官網(wǎng)

1983年開業(yè)至今，東京迪士尼的年入園人數(shù)迅速增長，并在近10年常年穩(wěn)定在3,000萬人，復(fù)游率則保持在95%的水平。

2020年，東京迪士尼度假區(qū)運營商OLC遭遇上市后首次虧損，但次年便恢復(fù)了盈利。

2022年，在東京迪士尼項目的帶動下，美國迪士尼公司的主題樂園授權(quán)業(yè)務(wù)營收增長了29%。

2023年3月，OLC被納入日經(jīng)指數(shù)，成為與迅銷、豐田汽車、軟銀集團(tuán)、索尼等老牌巨頭并肩的藍(lán)籌企業(yè)。

2023財年，東京迪士尼園區(qū)入園人數(shù)同比上漲25%，營業(yè)額同比上漲28%。

作為全球唯一一家以特許經(jīng)營模式運營的迪士尼樂園，東京迪士尼的盈利能力處于迪士尼主題樂園體系，乃至全球樂園體系的頂尖水平。

東京迪士尼為何能活成全球主題樂園的“最終幻想”？

經(jīng)濟(jì)下行與娛樂上行的日本

歡樂感知的背后是高情緒價值的需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一種“迪士尼效應(yīng)”，是指經(jīng)濟(jì)越是蕭條、失業(yè)人數(shù)越是上升、假期越是延遲，迪士尼的客人就越多，隨之娛樂業(yè)也會越發(fā)達(dá)。這一點在東京迪士尼的發(fā)展歷程中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢：

①一個黃金起點，讓迪士尼成為日本人不可以破碎的夢。

即便是經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，但是日本在“失去的三十年”開端，就已經(jīng)是發(fā)達(dá)國家。東京迪士尼就誕生在日本的經(jīng)濟(jì)和精神需求最輝煌的時期。

那時的日本社會是一片觥籌交錯的歡宴，是燈紅酒綠、夜夜笙歌的場景，所有的日本人都認(rèn)為股票和房地產(chǎn)會永遠(yuǎn)上升，全民快樂消費的需求達(dá)到了頂峰，稱之為奢靡之至的資本主義光景，也不為過。

東京迪士尼的出現(xiàn)，就像是這個奢靡時代里的一個夢幻凈土。不僅僅帶給他們新鮮的娛樂感，更成為日本中產(chǎn)心中一塊精神游樂園。

這種精神游樂，保持了30年。

你說是一種中產(chǎn)階級的精神需求也好，是一種不愿意醒來的自我安慰也好，總之，隨著8億人次的入園，東京迪士尼，最終成為日本人的一種生活方式。

其實不僅僅是東京迪士尼，這三十年間的日本，整個主題公園產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)中都像是個異類的存在——經(jīng)濟(jì)越低迷，樂園越漲價，人氣越旺盛：

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，2000年，游樂園/主題公園的用戶平均消費在5,000日元左右，到2017年則增長到了8,000日元。不斷上漲的門票價格，讓日本游樂園/主題公園的市場規(guī)模一路震蕩上行。

② 東京迪士尼創(chuàng)造出能讓人忘記現(xiàn)實的世界觀

日本網(wǎng)站“Goo”曾就此進(jìn)行民調(diào)，除了“日本人奇怪的習(xí)慣”、“日本人喜歡和別人做同樣的事情”等日本人特有的理由外，大多數(shù)人都認(rèn)為迪士尼樂園創(chuàng)作出了“讓人忘記現(xiàn)實”的世界觀。

有人說，“這是一個能讓人忘記現(xiàn)實的夢幻國度”；有人說“迪士尼樂園獨特的世界不會讓人厭煩，始終能開心享受”。

迪士尼世界不僅令人愉快，更重要的是，它傳遞了家庭和朋友之間的真摯情感，無論年齡大小，每個人都能在迪士尼世界中找到自己的快樂。

如果能讓人在迪士尼世界找到靈感和勇氣:那么它就不僅僅是一個娛樂場所，而是一個激勵我們向前邁進(jìn)的精神圣地。

圖：日本街頭采訪

來源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

③ 不斷滿足日本民眾對節(jié)慶的過度需求

或許是受到傳統(tǒng)禮教儒學(xué)的影響，日本人非常執(zhí)著于“儀式感”，他們有要用‘儀’來體現(xiàn)‘禮’”的說法，要求做事必須講究儀式感，要用儀式來表達(dá)自己的情感。

“在世界范圍內(nèi)都被認(rèn)為“勤勉”的日本人，非常容易積攢壓力，而為了有一個發(fā)泄壓力的場所，日本人會常喜歡【慶典活動】，相比中國或者韓國，日本各地舉辦的慶典活動數(shù)不勝數(shù)。

而迪士尼樂園會舉辦許多盛裝游行及煙火大會，讓渴望參加慶典活動的日本人得到了滿足。”（譯自：日本著名心理家-內(nèi)藤誼人從心理學(xué)分析東京迪士尼受歡迎的原因）

我們反觀國內(nèi)這兩三年的旅游市場的狀況，從淄博到貴州村BA再到去年的哈爾濱“花式寵游客”，在一輪又一輪的網(wǎng)絡(luò)造梗運動中，旅游本身只是作為舞臺而存在；真正起舞的主角，其實也是一股大眾娛樂的狂潮。

圖：東京迪士尼

來源：迪士尼官網(wǎng)

從6%到95%超高復(fù)游率

令人震驚的【東京模式】

早在1983年營業(yè)之初，東京迪士尼的重游率僅有6%。老東家美國為了避免承擔(dān)盈虧的風(fēng)險，自身不投資、不參股，放棄了對東京迪士尼的股份處置權(quán)。正是這一把放手，給了東方樂園公司創(chuàng)造神話的機(jī)會。

對外開放的東京迪士尼樂園，第一年就創(chuàng)下了1,036萬人次的客流神話。洛杉磯迪士尼樂園用了25年累計入園人次達(dá)到兩億，而在東京，只用了14年三個月。如今，東京迪士尼已經(jīng)占日本行業(yè)收入規(guī)模的半壁江山。

圖：OLC官方統(tǒng)計的東京迪士尼在日本的競爭力分析

來源：OLC官網(wǎng)

而東京迪士尼的成功也許只適用于日本！

① 全球唯一獨立運營的迪士尼樂園

東京迪士尼樂園采取“許可經(jīng)營模式”， 由迪士尼輸出技術(shù)和授權(quán)，日方投資并管理。華特迪士尼公司將迪 士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可給東方地產(chǎn)公司（OLC），樂園的日常經(jīng)營由 OLC 公司負(fù)責(zé)。

在許可架構(gòu)下，華特迪 士尼公司不直接參與項目的運營管理，故而也不參與利潤分成，每年只收取 10%的門票收入、5%的園內(nèi)商品銷售額作為“許可費”。

東京迪士尼基本是由日方投資的，權(quán)益也大多數(shù)掌握在日方手中。

毫不夸張地說，東方地產(chǎn)獨立打造之下的東京迪士尼樂園無論是從氛圍營造還是設(shè)施體驗上來說，目前為止的亞洲第一迪士尼樂園也是當(dāng)之無愧的。

② 日本獨有的經(jīng)營精神——“款待（おもてなし）精神”

正是由于充足的自主權(quán)，東京迪士尼樂園并不是純粹的西式主題樂園，而是融入了日本人自己的經(jīng)營理念。“款待（おもてなし）精神”，便是這種日式經(jīng)營的內(nèi)涵。

「款待」一詞，語源來自「持て成し」（もてなしmotenashi），指的是反映出自身性格和教養(yǎng)的對人態(tài)度。另外也可以直譯為「沒有表面」，也就是「表里一致」，衍生出真心誠意的待客之道。

來源：圖片來源網(wǎng)絡(luò)

關(guān)于這一內(nèi)涵，經(jīng)營之神松下幸之助曾說過「將看不見的地方打理好，看得見的地方就會發(fā)光。」

”款待“經(jīng)營精神，在日本長久以來的服務(wù)業(yè)中逐漸根植于現(xiàn)代日本文化，而東京迪士尼將日本的“款待”精神融入經(jīng)營中，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上就是“悉心造夢”，最大限度體現(xiàn)“夢與魔法的王國”的口號。

在這個精神的指導(dǎo)下，東京迪士尼制定了四大運營理念，分別是“安全性（Safety）”、“講究禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡稱為SCSE。

東京迪士尼有一個非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每天入園人數(shù)的預(yù)測和最后到底賣了多少張票，誤差極小。因此，在員工管理上，可以精準(zhǔn)地設(shè)定員工出勤的人數(shù)，并且能夠做到按時段精確地調(diào)整。除此之外，迪士尼餐廳的每一款菜品數(shù)量，甚至都有精確地規(guī)劃。

在東京迪士尼，員工常年被灌輸著精準(zhǔn)的思維。這樣嚴(yán)格的要求漸漸變成了公司的習(xí)慣和文化。各個節(jié)點報上來的數(shù)字都是非常精準(zhǔn)的。長此以往，用這樣精確的數(shù)字來做運營，不賺錢是非常難的。

圖：東京迪士尼的工作人員

來源：迪士尼官網(wǎng)

③ 平均95%的復(fù)游率，成為東京迪士尼最大的底氣

東京迪士尼的理念是，與其花費精力去開拓新用戶，不如服務(wù)好老客戶，深挖客戶痛點，打磨服務(wù)，讓老用戶留下來。逐漸這個西方的樂園，在日本被本土化了。

這種本土化，讓日本人可以舉家老小在這里找到屬于自己的快樂。相比國內(nèi)外游客將迪士尼當(dāng)作一個著名的旅游景點之一，日本本地人更傾向于把東京迪士尼看作是自家后花園，很多人都會購買年卡，一年之內(nèi)可以無限次出入迪士尼。

據(jù)官方統(tǒng)計，目前為止，東京迪士尼入園超過10次的游客多達(dá)一半，更有16%的游客造訪不下30次。

這就是東京迪士尼與全球迪士尼最大的差別。東京迪士尼主要是一個內(nèi)需型樂園。

最大限度地延長游逛時間

東京迪士尼的精神控制法

對于主題樂園來說，健康的收益比率應(yīng)該將門票的占比控制在60%以內(nèi)，其余40%以上則要來源于二次消費。

在樂園建成以后，運營方就要想方設(shè)法地提高游客的二次消費，以達(dá)到樂園的良性運轉(zhuǎn)。

那要如何達(dá)成二次消費的目的呢？答案很簡單，就是要盡量地延長游客在園區(qū)內(nèi)的停留時間，并且不斷刺激他們的消費欲望。

圖：東京迪士尼2019年-2024年消費構(gòu)成分析

數(shù)據(jù)來源：OLC官方財報統(tǒng)計

從官方披露的各年營收數(shù)據(jù)來看，近幾年東京迪士尼的二銷收入一直維持在總收入的60%左右的水平。

東京迪士尼樂園對于延長游客在園內(nèi)的停留時間可以說是“竭盡所能”，他們不惜花重金在各種游樂設(shè)備上。但是，光靠硬件設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要將其更為合理高效地運用起來則需要靠一些運營的技巧和手段。

① 為女生定制了理想的完美世界

與其他的兒童樂園鎖定兒童和親子家庭游客不同，東京迪士尼將核心客群鎖定在了女性身上。她們最相信童話，容易被感動也更容易沖動消費；她們愿意為美好的體驗花錢；當(dāng)然女性也成為家庭消費的決策者。

據(jù)統(tǒng)計，日本女性中，去過迪士尼十次以上的有三分之一。

圖：東京迪士尼入園人數(shù)統(tǒng)計

來源：OLC官網(wǎng)

在”拿捏“女生心理上，東京迪士尼深諳此道。

例如，東京迪士尼在建造上刻意給游客營造一個獨立于現(xiàn)實世界之外的夢幻世界，在園外看不見園內(nèi)，在園內(nèi)也看不見園外，而且園內(nèi)也很少有鏡子，就連洗手間也只是在出入口放一面鏡子來整理一下衣裝，就是為了不讓游客為了不看到自己而一下被拉到了現(xiàn)實世界。

為了迎合女生種草的習(xí)慣，園區(qū)還對地面做了特殊光學(xué)設(shè)計，保證女生們可以拍出最美的照片質(zhì)量。

② 最大限度地延長游逛時間

例如：設(shè)計迪士尼在園區(qū)的設(shè)計上也非常的細(xì)致，迪士尼的整個地面都是經(jīng)過專門設(shè)計，這樣游客經(jīng)過一天的行走也不會太疲勞。

而且在入口處也只有一個輕微的上坡，這樣晚上游客們回家的時候走的是一個輕微的緩慢的下坡，也不會太費勁，在這一方面的設(shè)計是為了最大限度的保持游逛的舒適度，以延長游逛時間。

③巧妙的演出時間安排，讓游客忘記時間

東京迪士尼會根據(jù)淡旺季對演出場次和時間做調(diào)整，但是總有個特點，在2小時左右的時間周期內(nèi)，一定會在園內(nèi)某處舉行表演或者巡游。

在暑假、節(jié)假日以外來園人數(shù)相對較少的淡季，游客等待的時間減少了，會比旺季時要提前完成游園行程，樂園在游客覺得差不多該回家的時候安排幾場恰到好處的表演來留住游客。

演出常常會引導(dǎo)游客在飯點選擇在園內(nèi)不同的移動餐飲售賣車上購買簡餐來充饑，于是多份小食或簡餐很容易就超過了一頓正餐（1,000日元）的價格。對于園區(qū)來說則是增加了20%的銷售額。

④ 隨時隨地催生的購買欲

精準(zhǔn)拿捏了兒童和年輕女性對爆米花和伴手禮的強(qiáng)大欲望，東京迪士尼在零售點位的布置上，也下足了功夫。

例如，在園區(qū)分布著13個爆米花售賣點，每一個售賣點有其獨一無二的爆米花桶，在小熊維尼點還有特殊的蜂蜜口味，吸引游客以收集的方式進(jìn)行消費游覽。

圖：東京迪士尼的爆米花地圖

來源：網(wǎng)絡(luò)

在產(chǎn)品陳列上東京迪士尼也有自己的邏輯，他們把商品都是以“赤裸裸”的形式呈現(xiàn)在游客面前，以此增加游客的觸碰幾率，只有拿在手上，才能真正感受這個商品，從而使游客產(chǎn)生愛戀感，增加購買機(jī)會。

另外在周年慶以及其他節(jié)慶活動中，東京迪士尼推出限量款產(chǎn)品，加價銷售。打造“機(jī)不可失，失不再來”的感覺。足夠有吸引力的節(jié)慶活動，也是樂園重游率高達(dá)95%的原因所在。

⑤恰到好處的“遺憾”

如果你是第一次去東京迪士尼，一天根本不可能玩遍所有項目。因為這個樂園本身就被設(shè)計成一天只能玩2/3的程度，讓你的樂趣存有遺憾。不甘心會變成讓你再次造訪的動機(jī)。

但是隨著你的下一次造訪，園區(qū)又會有新的主題和活動。如此一直疊加的“小遺憾”，就會不停地催動“下一次”的欲望。有人把這種體驗感叫做——“上癮”！

東京迪士尼業(yè)績增長主要靠的是人均消費金額的提升，以及入園人次的低速增長。通過豐富的內(nèi)容，東京迪士尼已經(jīng)有效將游客停留時間從7小時延長至68小時左右，成為東京都市圈最有消費力的地方。

圖：東京迪士尼的全部內(nèi)容

來源：迪士尼官網(wǎng)

一間蓋不完的樂園

永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，成為東京迪士尼的核心競爭力

“顧客需要”是迪士尼創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。迪士尼常年堅持“三三制”，即每年要淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補(bǔ)充1/3的娛樂內(nèi)容，每年都有新奇的項目吸引游客。

①一直在更新的樂園，永遠(yuǎn)的新奇感

從開園開始，東京迪士尼樂園就實行了以不斷增添新的游樂場所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客再來的經(jīng)營策略。樂園原建設(shè)投資為1,500億日元（約人民幣118億元）。

18年來，樂園為建設(shè)超級音響設(shè)備和35個游樂場所又先后投資了1,200億日元（約人民幣95億元）。

上月剛剛開放的東京迪士尼新片區(qū)“夢幻泉鄉(xiāng)”總投資額就超過了3,200億日元。

圖：歷年東京迪士尼新增部分園區(qū)及設(shè)備梳理

來源：根據(jù)迪士尼官方信息整理

如今，千葉縣浦安市港口的那塊陸地上，已經(jīng)再沒有更多土地用于建設(shè)。東京迪士尼依然在為不斷上升的消費需求尋找新的載體。

這才有了”愿望號“這艘郵輪，東方樂園官方預(yù)計2028年正式啟航，未來將帶來每年約40萬的消費者，1,000億日元的收益。

從陸地到海上，東京迪士尼似乎是一個永遠(yuǎn)不會完工的創(chuàng)意樂園。

圖：“滿滿當(dāng)當(dāng)”的千葉縣浦安市港口

來源：OLC官網(wǎng)

② 一個月一次的主題活動，永遠(yuǎn)的新鮮感

除了硬件更新，每年東方樂園公司還會追加百億資金建設(shè)，設(shè)施、演出、游行都會不斷出新，就是為了吸引游客重復(fù)入園。

主題活動在迪士尼，每個月都會換一次主題活動，這樣給游客增加新鮮感，經(jīng)過主題活動而開展游戲，使很多游客都樂此不疲。

東京迪士尼樂園有七個主題區(qū)域：維多利亞王朝時代式街景的世界市集、冒險和傳奇的探險樂園、西部開拓時代的西部樂園、充分領(lǐng)略水上風(fēng)光的動物天地、引人進(jìn)入夢幻世界的夢幻樂園、如置身童話王國的卡通城、體會未來的科學(xué)和宇宙的未來樂園。

這七大主題區(qū)域中共有35項精彩的表演，其共同特征是“一切都是活動的，有聲有色的”。這里擁有神奇、新穎、驚險、刺激的情景和人物場景設(shè)置。

而使之成為可能的，是日本自己研制的“電子音響動作裝置”。在這種裝置的驅(qū)動下，全園總數(shù)在2,000個以上的人偶和動物足以達(dá)到以假亂真的程度，使人如身臨其境。

圖：東京迪士尼的夜間活動

來源：迪士尼官網(wǎng)

從東京迪士尼看主題樂園的底層邏輯

一座全球知名的主題樂園，不僅可以帶來上市公司的收入利潤增長，甚至可以帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。主題公園產(chǎn)生的輻射效應(yīng)更是景區(qū)本身收入的15倍以上。

不僅僅是東京迪士尼，日本樂園行業(yè)規(guī)模峰值在19年達(dá)到7,200億日元，從2000年到2019年復(fù)合增速為4.7%，即使是在成熟市場，樂園行業(yè)依然能長期保持快于GDP的增速。

這是為什么呢？

主題樂園作為線下體驗式娛樂消費，最重要的是讓游客體驗場景和內(nèi)容，而不單單是玩設(shè)備，體驗刺激。

這種沉浸式的體驗。從一個游客走入園區(qū)的大門開始，所有的場景、設(shè)施、設(shè)備，包括工作人員的服務(wù)都在為游客營造“故事感”。

再利用IP所形成的品牌力，又可以賦予樂園更高的客戶黏性，因此園區(qū)可以持續(xù)提價。

一方面是主動提價，一方面是園區(qū)接近承載量后，被動提價篩選客人。這也是為什么全球的迪士尼都在持續(xù)漲價，但入園的人卻越來越多的原因。

最后

東京迪士尼的存在，讓生活在失落年代的人們得到一些慰藉，而經(jīng)濟(jì)高峰時期所得到的特許經(jīng)營權(quán)、優(yōu)越的選址以及與之匹配的日式運營邏輯、社會文化因素共同成為這座造夢廠穩(wěn)定運行的原因。

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