深挖品牌寶藏產(chǎn)品，頭條「理想家生活」不止種草，更做好生意

? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”…這句互聯(lián)網(wǎng)流行語的火熱，也折射出現(xiàn)在的消費(fèi)者正在變得越來越「聰明」。

誠然，市場(chǎng)大背景確實(shí)在變化，比起曾經(jīng)的消費(fèi)“井噴”，當(dāng)下年輕人更加追崇“韌性消費(fèi)”，既為真正的自我需求買單，消費(fèi)決策變得更加理性。

各大平臺(tái)、品牌也在卷“務(wù)實(shí)”，而購物在慢慢回到“需求”這一本質(zhì)層面上。

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，TA們也希望有人能為他們快速種草拔草理清需求，讓購物決策變得簡單，幫助他們?cè)谘刍潄y的商品中快速作出最優(yōu)選擇。

正如今日頭條發(fā)布的內(nèi)容種草向活動(dòng)「理想家生活」，依托社區(qū)天然的分享氛圍與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者做理性種草推薦，讓「每一次消費(fèi)，都是對(duì)想要生活的投票；每一次分享，都是尋找價(jià)值理念的共鳴」；在「頭條版星推搜」廣告產(chǎn)品的助力下，為品牌做口碑積累與消費(fèi)鏈路閉環(huán)，讓理性種草消費(fèi)擲地有聲。

01

洞察理性消費(fèi)新趨勢(shì)

頭條以“種草”生態(tài)構(gòu)建「理想家生活」

當(dāng)下的消費(fèi)者掏錢的手早已變得越來越謹(jǐn)慎，把錢花在刀刃上，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高要求、高期待更是成為未來理性消費(fèi)不可忽視的趨勢(shì)。

究其原因，隨著消費(fèi)水平的大幅提升，主流消費(fèi)群體的選擇標(biāo)準(zhǔn)不再是”好“或”不好“，而是”值“與”不值“。TA們追求更符合當(dāng)下消費(fèi)脈搏的滿足，對(duì)于品牌營銷也在逐漸“脫敏”，轉(zhuǎn)而更多去考量品牌產(chǎn)品能否體現(xiàn)其在生活層面的價(jià)值。

而從商家角度而言，剝離精細(xì)化運(yùn)營不僅很難打動(dòng)理性消費(fèi)群體，也會(huì)讓品牌與一線市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。換句話說，了解用戶的多維需求形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的滿足，已經(jīng)成為品牌貼近目標(biāo)受眾，直擊所需的關(guān)鍵！

今日頭條在618期間發(fā)布的種草向活動(dòng)——理想家生活，基于品牌和消費(fèi)者的不同需求，以“種草”為核心心智，旨在以消費(fèi)者傾向?yàn)閱ⅲ屍放评砟罡玫臐B透至大眾認(rèn)知為終。繼而達(dá)到更高更廣的心智透傳，從而真正提高人群滲透率。

首先，頭條聚焦都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、精英白領(lǐng)、小城中老年、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦八大核心人群，為不同圈層人群直接關(guān)聯(lián)不同的種草消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，基于頭條平臺(tái)豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)和熱情友好的氛圍，創(chuàng)作者更愿意真誠主動(dòng)分享好物干貨及更多利他性的內(nèi)容。在這個(gè)過程中產(chǎn)出大量兼具參考性與專業(yè)性的UGC內(nèi)容，讓創(chuàng)作者既能為相近的圈層需求“代言”，也能輸出自己的獨(dú)有的生活經(jīng)驗(yàn)；品牌也能以更多樣的內(nèi)容形式與消費(fèi)者互動(dòng)，滲透到消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景與痛點(diǎn)當(dāng)中，在種草生態(tài)內(nèi)不斷拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者與平臺(tái)間的信任感，促進(jìn)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化與迭代。

總結(jié)來說，頭條用戶既能代表「大家」，也是生活「行家」。

一方面，用戶將有機(jī)會(huì)收獲大量的真實(shí)反饋，在進(jìn)行購買決策時(shí)參考他人意見，讓被種草變得更為理性；另一方面，品牌也有機(jī)會(huì)將內(nèi)容拓展至不同圈層的受眾，收獲更多的潛在圈層用戶，從而提升曝光互動(dòng)與品牌的轉(zhuǎn)化率。

由此，“種草”和“被種草”得以在頭條同時(shí)發(fā)生。

02

集結(jié)超強(qiáng)陣容的種草“生態(tài)地”

是更適合用戶決策的“據(jù)點(diǎn)”

「被網(wǎng)友反向種草了」、「抄作業(yè)成功，安全下車」…

面對(duì)越來越依賴購物清單、決定什么家用品類值得買并熱衷分享種草拔草快樂的消費(fèi)者，頭條「理想家生活」聯(lián)動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)“什么值得買”，垂類頭部KOL發(fā)布、專業(yè)財(cái)經(jīng)博主等，多維度分享種草類專業(yè)測(cè)評(píng)內(nèi)容。

在真實(shí)用戶分享種草好物之下選出種草生活家榜單，為更多的頭條用戶提供有效消費(fèi)決策信息，享受更為絲滑、理性的消費(fèi)體驗(yàn)，讓「每一次消費(fèi)，都是對(duì)想要生活的投票；每一次分享，都是尋找價(jià)值理念的共鳴」。

1、專業(yè)體系的內(nèi)容共創(chuàng)下，讓用戶有“信得過”得體驗(yàn)

種草成為常態(tài)化的當(dāng)下，信息正在呈現(xiàn)爆炸式的增長。虛假流量、參差不齊的種草信息困擾用戶的購買決策的背景下，頭條聯(lián)合消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)“什么值得買”，共創(chuàng)權(quán)威測(cè)評(píng)內(nèi)容，推出理想生活好物榜單。

作為互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)特的消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，什么值得買早已形成一套由用戶驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，非常注重通過用戶真實(shí)消費(fèi)分享來給到更多消費(fèi)者決策參考。正因如此，什么值得買的專業(yè)種草測(cè)評(píng)為理想家生活提供了有力支撐，也為消費(fèi)者理性消費(fèi)決策提供建設(shè)性參考，讓消費(fèi)者更加信得過所見所聽所選。

同時(shí)為了確保理想生活好物榜單足夠“行家”，且能真正代表“大家”。頭條邀請(qǐng)頭部專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)。在他們的專業(yè)測(cè)評(píng)或多維度真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)歷中推出包含“值得買推薦”、“專業(yè)達(dá)人推薦”、“大眾高熱內(nèi)容”的理想生活好物榜單。

來源于頭條創(chuàng)作者的權(quán)威測(cè)評(píng)與用戶真實(shí)分享，涵蓋大家電、小家電、消費(fèi)電子以及更多熱門品類，為用戶提供一個(gè)專業(yè)、權(quán)威、實(shí)用的信息平臺(tái)。

通過榜單，消費(fèi)者可在海量的信息中篩選有價(jià)值的內(nèi)容，做出更為理性的消費(fèi)決策，并達(dá)成真實(shí)的UGC反饋與內(nèi)容裂變。

截止6月底，頭條#理想家生活#話題閱讀超7億。

2、在達(dá)人資源的合作下，讓用戶有“看得見”的體驗(yàn)

種草內(nèi)容再真切再盛大，脫離生活場(chǎng)景便如同“空中樓閣”，難以讓這屆年輕代消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，從而萌生想要擁有的想法。在頭條平臺(tái)通過聯(lián)動(dòng)垂類跨圈層作者，就可以實(shí)現(xiàn)從不同領(lǐng)域進(jìn)行的差異化的內(nèi)容種草，甚至是滿足不同圈層用戶的不同需求。

聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)作者知電實(shí)驗(yàn)室，共創(chuàng)10期選購指南，從家電產(chǎn)品到消費(fèi)電子產(chǎn)品，用戶都可在頭條找到專業(yè)化的產(chǎn)品內(nèi)容。在@知電曉春哥的專業(yè)的測(cè)評(píng)下，用戶可收獲更為專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù)，為理性消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

@財(cái)經(jīng)林妹妹從市場(chǎng)角度分析當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，00后主導(dǎo)消費(fèi)，“不買貴，只買對(duì)”。進(jìn)而指出頭條理想家生活的活動(dòng)，讓用戶找到滿足理性消費(fèi)需求的“落點(diǎn)”。除此之外，財(cái)經(jīng)、汽車、數(shù)碼、生活類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也紛紛下場(chǎng)給出好物“參考答案”——@小徐的汽車生活從自用汽車好物的角度進(jìn)行分享；@立說財(cái)經(jīng)以“反向”種草的方式倡導(dǎo)用戶按需購買；@阿喵汽車則是從等分別從自身的實(shí)用經(jīng)歷為用戶分享產(chǎn)品特性…從不同真實(shí)場(chǎng)景切面“種草”好物，展現(xiàn)自我的社會(huì)價(jià)值，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也得以獲得更多關(guān)注，增強(qiáng)用戶的粘性的同時(shí)讓用戶獲得一份兼具準(zhǔn)確性、真實(shí)性的頭條特色好物參考指南。

基于內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)下，消費(fèi)者從中獲得來自用戶的真實(shí)體驗(yàn)，為理性、科學(xué)的消費(fèi)決策提供“依據(jù)”，也正因?yàn)榇耍?strong>#你的618消費(fèi)夠理性嗎#話題登上頭條原生熱榜TOP2，讓理性種草收獲更多用戶的認(rèn)同。

03

種草到購買完整閉環(huán)

助力品牌達(dá)成生意新機(jī)遇

近些年，越來越多的商家品牌將達(dá)人視為營銷布局中的一環(huán)，并逐漸形成“種草全域轉(zhuǎn)化”的生意布局。

但部分品牌在與達(dá)人的合作中，缺少“方法論”，以至于經(jīng)常遇到投放效果不明顯、投放人群不精準(zhǔn)等問題。

對(duì)此，頭條以星推搜產(chǎn)品給出解決方案：通過打造覆蓋星圖達(dá)人、內(nèi)容加熱、搜索廣告的全局投放鏈路，縮短種草到?jīng)Q策的交易鏈路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷閉環(huán)。

“星”即星圖達(dá)人，是品牌種草的第一步。頭條依據(jù)品牌的內(nèi)容與調(diào)性，篩選相同粉絲畫像的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，以文章、視頻等內(nèi)容載體的形式，承接海量用戶的閱讀需求。

“推”即號(hào)外加熱，對(duì)潛力內(nèi)容進(jìn)行追投。基于廣大的品牌投放數(shù)據(jù)，幫助品牌找到最有潛力的商單內(nèi)容，結(jié)合星推比策略，進(jìn)行追投指導(dǎo)，從而以低投放成本實(shí)現(xiàn)品牌口碑種草的高轉(zhuǎn)化，助力品牌實(shí)現(xiàn)投放結(jié)構(gòu)最優(yōu)化。

“搜”即品牌專屬小藍(lán)詞，承接“看后搜”流量。基于投稿內(nèi)容掛載搜索小藍(lán)詞，通過提升藍(lán)詞展現(xiàn)率，縮短用戶在觀看后進(jìn)行搜索的鏈路。從而進(jìn)一步過濾被種草后有轉(zhuǎn)化意向的人群，讓品牌精準(zhǔn)承接潛在消費(fèi)人群，加速成交轉(zhuǎn)化。

以人為鏈路軸心，打通覆蓋平臺(tái)創(chuàng)作者達(dá)人、“號(hào)外”加熱、搜索廣告的全局種收投放鏈路，頭條的“星推搜”產(chǎn)品，未來很有可能將成為品牌商家們實(shí)現(xiàn)“種收一體”的理想組合拳。

04

今日頭條

種草型“生意”的高階玩家

在全新的種草向活動(dòng)「理想家生活」下，頭條基于全域種草生態(tài)，為消費(fèi)者帶來更理性的種草體驗(yàn)，也為品牌構(gòu)建了全域閉環(huán)鏈路的營銷生態(tài)。

一方面，頭條緊跟大眾理性消費(fèi)的趨勢(shì)，基于平臺(tái)的八大核心消費(fèi)人群，讓品牌更加聚焦細(xì)分人群，打造種草內(nèi)容。與此同時(shí)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)作者共創(chuàng)理想生活好物榜，滿足大眾對(duì)好物的搜索需求，引導(dǎo)用戶更加理性的消費(fèi)決策。

另一方面，專業(yè)的星推搜產(chǎn)品，“星圖達(dá)人”+“內(nèi)容熱推”的組合有效助力回搜，配合專屬搜索品專頁，精準(zhǔn)承接“看后搜”流量。在搜索結(jié)果首頁展現(xiàn)直播間和商品，既承接用戶的關(guān)鍵消費(fèi)需求，將消費(fèi)者的注意力和興趣點(diǎn)導(dǎo)向品牌側(cè)，又助力提升品牌在大促期間的搜索GMV，實(shí)現(xiàn)雙效增量。

在頭條，品牌能憑借特色多樣的人群畫像，獲取更多真實(shí)的種草需求，更有消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)如「什么值得買」為理想家生活提供更專業(yè)種草測(cè)評(píng)，為理性消費(fèi)決策提供參考，在人群提煉的邏輯上，專業(yè)創(chuàng)作者在平臺(tái)內(nèi)的分享和互動(dòng)，直接關(guān)聯(lián)用戶的消費(fèi)決策。

這種“理性種草”的新型模式，因?yàn)轭^條，有了新的可能。在未來，我們也期待越來越多的品牌將頭條視為“種草根據(jù)地”，為用戶帶來更多的好物推薦！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。