美團(tuán)版「拼多多」？美團(tuán)外賣推「拼好飯」的邏輯

美團(tuán)在面臨抖音挑戰(zhàn)下，變被動(dòng)迎戰(zhàn)為主動(dòng)出擊的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

原創(chuàng)｜科技考拉

剛剛發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中，美團(tuán)交了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的作業(yè)，其中核心本地商業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

一個(gè)有意思的點(diǎn)是，外賣業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，并首次在財(cái)報(bào)中提到了已經(jīng)上線一年多的拼單產(chǎn)品「拼好飯」。

這怎么不算是一種「拼多多」路線的勝利呢？

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很多同學(xué)可能已經(jīng)嘗試過「拼好飯」了，主打一個(gè)性價(jià)比。

美團(tuán)財(cái)報(bào)稱，一季度「拼好飯」日訂單量峰值創(chuàng)下新高。這和我們的實(shí)測(cè)基本一致，之前還經(jīng)常有拼單失敗的情況，但最近在北京不同區(qū)域下單「拼好飯」基本都可以拼成，如果是午餐晚餐等用餐高峰期，「正在拼單」經(jīng)常超過100單。

據(jù)我們觀察，北京地區(qū)大多數(shù)「拼好飯」商家的SKU在5個(gè)以內(nèi)，價(jià)格則基本做到了20元以內(nèi)，有些只需要11-13元，沒有配送費(fèi)。默認(rèn)的拼單時(shí)長(zhǎng)通常是10分鐘，不過用戶可以自行設(shè)置拼單時(shí)長(zhǎng)，未拼單成功則會(huì)自動(dòng)取消訂單并退款。

湘菜館匠熙小館的負(fù)責(zé)人稱，餐廳在「拼好飯」上架的產(chǎn)品，都會(huì)選已經(jīng)在外賣里驗(yàn)證過的爆品。

和拼多多的拼單機(jī)制不同的是，「拼好飯」不會(huì)主動(dòng)撮合拼單。用戶發(fā)起拼單后，系統(tǒng)會(huì)在商品下單頁(yè)面和「拼好飯」首頁(yè)的「正在拼單」里進(jìn)行展示，需要其他用戶主動(dòng)去點(diǎn)擊拼成，否則將生成兩個(gè)不同的待拼成訂單。

用少量?jī)r(jià)格給力的SKU沖擊高銷量，這符合電商的爆款邏輯。

分析下來，「拼好飯」主要解決了傳統(tǒng)外賣模式的兩大用戶痛點(diǎn)：一是不滿起送價(jià)，二是高峰期配送費(fèi)較高，同時(shí)又拉動(dòng)了一部分以前覺得單獨(dú)點(diǎn)外賣貴的用戶需求。不論從哪個(gè)角度，都會(huì)帶來一定的增量市場(chǎng)，以及提高用戶的點(diǎn)餐頻次。

關(guān)于配送費(fèi)，我們?cè)儐柫嗣缊F(tuán)方面，0配送費(fèi)是「拼好飯」的產(chǎn)品人設(shè)之一，并不是因?yàn)橥茝V期而執(zhí)行的策略。

競(jìng)品方面，餓了么比美團(tuán)下手更早，2021年就成立了拼團(tuán)團(tuán)隊(duì)，并在無錫、紹興、濟(jì)南等地陸續(xù)上線了「餓了么拼團(tuán)」。不過目前暫無相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及反饋。

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「拼好飯」算是一個(gè)真正的需求拉動(dòng)的產(chǎn)品。事實(shí)上，在這次財(cái)報(bào)之前，美團(tuán)在用戶側(cè)幾乎沒有做過宣傳，但在商家側(cè)，已經(jīng)有人將「拼好飯」列為老板們悶聲發(fā)大財(cái)?shù)捻?xiàng)目。

一個(gè)體現(xiàn)是，上線「拼好飯」的連鎖品牌在不斷增加，比如呷哺呷哺、永和大王、茶百道、益禾堂、老鄉(xiāng)雞、楊國(guó)福麻辣燙、滬上阿姨等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，「拼好飯」未來可能會(huì)有一些挑戰(zhàn)。據(jù)一些田野調(diào)查，很多商家目前在「拼好飯」一單的利潤(rùn)在2-3元左右，是典型的薄利多銷。未來隨著更多商家卷入場(chǎng)，如何在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)維持高銷量，是一個(gè)值得研究的課題。

「拼好飯」「神搶手」等，是美團(tuán)在面臨抖音挑戰(zhàn)下，變被動(dòng)迎戰(zhàn)為主動(dòng)出擊的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

在到店側(cè)，抖音對(duì)美團(tuán)形成了一定的壓力，尤其是一些連鎖品牌和達(dá)人直播間的低價(jià)產(chǎn)品，通常可以在短時(shí)間內(nèi)形成銷量爆款。有商家觀點(diǎn)認(rèn)為，從到店業(yè)務(wù)的角度，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)更接近于常規(guī)的貨架，抖音則更適合在一些促銷節(jié)點(diǎn)用來沖擊爆款和流量。

在外賣側(cè)，抖音目前帶來的影響還較小，但美團(tuán)不能不提前防備。另外據(jù)說快手也開始試水外賣了，不過平臺(tái)尚未構(gòu)建履約能力，要靠商家自己解決。

作為同樣擁有微信二級(jí)入口的異父異母「兄弟」，美團(tuán)和拼多多這兩年的市場(chǎng)境遇差距頗大。美團(tuán)在港股遭遇低估的時(shí)候，拼多多屢屢交出增長(zhǎng)奇跡。盡管拼多多在某些方面質(zhì)疑聲不斷，對(duì)美團(tuán)來說，有兩個(gè)真理卻是值得借鑒的：給用戶沖價(jià)格，給商家沖銷量。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)階段下，「拼多多」路線似乎是最容易跑通的。

從結(jié)果上看，美團(tuán)的一些列變革和嘗試都是有效的。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。美團(tuán)平臺(tái)本季度平臺(tái)年度交易用戶的年平均交易頻次穩(wěn)定增至50次以上，同時(shí)用戶數(shù)和商戶數(shù)均新高。

今年4月的架構(gòu)調(diào)整后，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，這應(yīng)該是美團(tuán)歷史上第一次出現(xiàn)王興之外的第二個(gè)CEO職位。在加上部分時(shí)間做美團(tuán)顧問的王慧文，重回「三王」時(shí)代后，或許可以再次期待美團(tuán)的市值收復(fù)之路。