造車的雷軍，為什么如此體面？

文：談擎說AI 作者：鄭開車

車圈從來不是個(gè)體面的江湖，尤其是高度內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)你死我活的今天。

大魚吃小魚，快魚吃慢魚，儼然已經(jīng)成了時(shí)代“顯學(xué)”。

而最近雷軍的一條微博，多少讓人看到了車圈久違的、稀缺的人性光芒：

不由得讓人想起了，比亞迪去年8月份搞的“在一起”才是中國汽車的營銷活動(dòng)。

不止于此，理想MEGA上市之初，深陷“棺材車輿論風(fēng)波。蔚來CEO李斌要求員工不得參與討論或轉(zhuǎn)發(fā)理想MEGA造型的輿論。

這波舍己為人，贈(zèng)人玫瑰，手有余香的大愛精神，不覺間，儼然已經(jīng)成為了一股新潮流，這波“體面風(fēng)”背后有哪些營銷趨勢(shì)，今天我們圍繞兩個(gè)維度展開解讀：

維度一：雷軍造車體面背后的意義是什么？

維度二：車圈該如何向雷軍學(xué)習(xí)。

//體面人雷軍的“營銷拿捏術(shù)”

客觀講，在汽車這么卷的背景下，小米汽車作為一個(gè)新手，天眼查APP顯示，小米汽車成立于2021年9月。

盡管小米SU7還不完善，但是作為外行人的第一款車，能殺出一片天地，屬實(shí)可圈可點(diǎn)。

離不開小米的運(yùn)營能力，更離不開小米的營銷。雷軍推薦購買友商汽車，如果我們帶著營銷視角解讀，更有助于讀懂體面營銷的發(fā)展脈絡(luò)。

首先：時(shí)代不同了。

現(xiàn)在這個(gè)輿論環(huán)境，肯定是和為貴。商業(yè)競爭可以，比如價(jià)格戰(zhàn)，但是需要正大光明的卷。

而輿論戰(zhàn)，被反噬的越來越狠。

比如最典型的余大嘴，封嘴久矣，都快成余閉嘴了；

李想也曾鮮衣怒馬，激揚(yáng)文字，懟天懟地懟空氣，結(jié)果MEGA風(fēng)波之后，道歉文之后瞬間熄了火。

理想的MEGA風(fēng)波中，小鵬汽車這不這不馬上就要露出馬腳了.....

長城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪，比亞迪反手就是一波在一起，格局上碾壓的死死的，事情到了最后也是不了了之.....

智己發(fā)布會(huì)上，碰瓷小米汽車，結(jié)果一個(gè)參數(shù)錯(cuò)誤，被網(wǎng)友按在地上摩擦，屢次道歉都止不住洪水滔天的輿論發(fā)酵....

說白了，短視頻時(shí)代，傳播更廣，參與度更深，再厲害的公關(guān)，再強(qiáng)大的財(cái)力，依舊遏制不住輿情泛濫，時(shí)代早就不是那個(gè)車企花了錢就能說了算的時(shí)代，民意面前，再強(qiáng)大的甲方，也得是卑微的乙方。

而小米，顯然是懂的，也吃到了“團(tuán)結(jié)一致”的紅利，小米SU7發(fā)布會(huì)上，大佬云集，團(tuán)結(jié)是小米作為初來乍到者必備的素質(zhì)。

其次：降壓品牌勢(shì)能，本質(zhì)上或是智己戰(zhàn)的延續(xù)。

在與智己的這波輿論戰(zhàn)，小米可謂是大獲全勝，不管小米有沒有參與輿情引導(dǎo)，按著全民皆知的刑偵學(xué)調(diào)查原理——誰受益誰是嫌疑人的簡單粗暴邏輯，難免留人口舌。

小米需要降壓，繼續(xù)維持口碑，雷軍的這波替友商賣車的操作，可謂是格局徹底打開，米粉心中的地位更加牢固，本質(zhì)是在向“口碑銀行”中儲(chǔ)蓄。

另外，我們?cè)偌?xì)看雷軍的話——如果您實(shí)在著急購車，國內(nèi)新能源汽車都不錯(cuò)，比如，智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等，大家也可以考慮選購!

堪稱正確的廢話，一款車，確實(shí)不錯(cuò)但是也談不上驚艷，平替很多，急著用車的用戶完全會(huì)考慮選擇別家，不用雷總勸導(dǎo)。

反而這么一勸，不急著用車的用戶，經(jīng)過雷總這波大格局的洗禮，愿意多等等。

人情也做了，體面也顧及了，還沒怎么影響銷量。

另外，從品牌維度來講，小米SU 7 談不上體面，外觀不用說了，不能說神似保時(shí)捷，只能說是一模一樣。小米汽車的品牌逼格，80%靠的是雷軍的個(gè)人魅力，雷軍本人也確實(shí)足夠有魅力，坊間一度傳為爽文男主角，品德方面在網(wǎng)友的認(rèn)知中更是毫無瑕疵，維護(hù)好雷軍的個(gè)人IP，也就保留住了小米汽車的逼格。

所以，相比造手機(jī)的雷軍，造車的雷軍更需要口碑，更需要愛惜羽毛，更需要完美人設(shè)。

毫不夸張的講，雷軍的形象決定著小米汽車的品牌段位。

當(dāng)然，這也為小米汽車埋下了隱患，創(chuàng)始人與品牌綁定的過于緊密，上一個(gè)這么緊密翻車的還是李想，由衷的建議，以后小米汽車穩(wěn)了之后，在營銷層面與雷軍保持適度的安全距離。

最后，汽車作為工業(yè)皇冠，初來者必須謙卑。

盡管汽車制造相比之前，節(jié)奏更快了，門檻更低了，但是門檻低的前提是站在巨人的肩膀之上，比如不用制造電池了，有寧德時(shí)代跟比亞迪，智能化這些，只要你愿意“出賣靈魂”，一大堆軟件廠商干等著為你的“靈魂”來場洗禮。

我們拿小米SU 7來講，小米SU7低配版采用的動(dòng)力電池是“刀片電池”，而刀片電池供應(yīng)商弗迪是比亞迪旗下的企業(yè)；

小米造車雖然挺過了第一關(guān)，后期的產(chǎn)能爬坡危機(jī)，多產(chǎn)品線挑戰(zhàn)，一樣不能少。

小米汽車不是二代，不像吉利旗下的銀河，上汽下面的智己等品牌，背后有祖蔭庇佑，團(tuán)結(jié)更多的車企，關(guān)鍵時(shí)刻，能保命的，比如小鵬危難之際，大眾出手。

小米汽車作為踢館者，作為“門口的野蠻人”，不止在C端要維護(hù)形象，為汽車圈同樣如此。

//小米營銷術(shù)，對(duì)車圈有哪些啟發(fā)？

如果說特斯拉是國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)品力提升的鯰魚，那么小米無疑是國產(chǎn)新能源汽車在營銷層面的鯰魚。

小米汽車流量炸街的營銷方式，引得智己眼饞，車企大佬捧場助威，到如今不少大佬如魏建軍等開啟直播。小米汽車的營銷能力，屬實(shí)給車企上了一課。蔚小理當(dāng)年盡管也夠優(yōu)秀，但是沉寂太久了，小米的出場，又將營銷的價(jià)值重新定義了。

小米營銷的擁躉不少，但是恕談擎說AI直言，車企很難能學(xué)到精髓，我不是針對(duì)某一家車企，而是針對(duì)在座的各位。

小米營銷的核心是小米公關(guān)部嗎？肯定不是。公關(guān)部換了一茬又一茬，核心還得是雷軍本人。

小米汽車營銷屢屢出圈，羨煞周邊車企，本質(zhì)在于結(jié)構(gòu)性的稀缺優(yōu)勢(shì)。

懂營銷的人很多，但是懂營銷同時(shí)又掌權(quán)，尤其是大權(quán)的人，屈指可數(shù)，為數(shù)不多的就是李想，雷軍。較之李想的“性情中人”、“口無遮攔”，雷軍顯然更為老練，更為穩(wěn)重，更符合“中國輿論特色”。

小米汽車的核心是雷軍，小米汽車的公關(guān)體系較之同行，優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯，預(yù)算較之同行是少的可憐。

馬斯克有馬斯克的玩法，雷軍有雷軍的調(diào)性，大佬們，各有各的秉性。劉濤算是雷軍的學(xué)生，可惜是個(gè)四不像，啃了一嘴毛。

是劉濤水平不行嗎？顯然不全是，核心還是劉濤的資源調(diào)度能力不行，說到底是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。

有表達(dá)欲的劉濤們，沒有絕對(duì)的資源調(diào)配能力，有資源、有能力的大佬們，不愿意出來，這就是小米汽車的結(jié)構(gòu)性稀缺優(yōu)勢(shì)。

即便是出來，比如最近的魏建軍，表現(xiàn)的很真誠，很接地氣，但是在“細(xì)節(jié)控”雷軍面前，營銷水準(zhǔn)堪稱弟弟。

強(qiáng)創(chuàng)始人模式，其實(shí)不止體現(xiàn)在營銷層面，在造車領(lǐng)域也體現(xiàn)的很明顯，同為這幾年的造車新勢(shì)力，跟小米su7比，極越銷量相形見絀，夏一平差嗎？不差。極越產(chǎn)品力拉胯嗎？絕對(duì)不差。

為啥不行，核心還是資源調(diào)度能力，內(nèi)部話語權(quán)的問題。如果是李彥宏賭上身家上，未必比雷軍差太多。

最后，總結(jié)下，小米汽車的營銷，車企想學(xué)你也學(xué)不來，另外也完全沒必要向小米學(xué)。

就像胖東來很火，為啥中國只有一個(gè)胖東來，有些根本學(xué)不來，而胖東來模式的局限性也非常強(qiáng)，根本走不出河南，甚至鄭州都進(jìn)不來，因?yàn)楣芾戆霃竭^于短，企業(yè)的感性管理因數(shù)遠(yuǎn)大于靠制度制約的理性因數(shù)，也就是說可以小而美，天花板很低，一旦想規(guī)模化，甚至連鎖化，就必然會(huì)被反噬。

雷軍的強(qiáng)綁定式營銷方式，很容易翻車，李想不是也翻了嗎？

而小米汽車的營銷短板也開始凸顯出來，最近的一個(gè)趨勢(shì)是，米粉過于飯圈化，上一次還是前幾年的蔚來汽車的聯(lián)合聲明，車主一度被稱之為“廠商孝子”。

用戶是最難以琢磨的群體，今天有人會(huì)為自己的車子，搖旗助威，明天就會(huì)有人落井下石，而兩種極端操作，背后很可能是同一批人。

小米不會(huì)不明白這個(gè)道理，作為第一款車，無論如何，都不算用力過猛，畢竟中國人做生意講究一個(gè)開門紅，可是一鼓作氣，再而衰，三而竭，小米汽車以后還能繼續(xù)輝煌，雷軍的口碑能一直維持住？這都是問題。

因此，雷軍強(qiáng)勢(shì)綁定小米SU7，只是特殊時(shí)間的特殊產(chǎn)物。

創(chuàng)始人后期還是要學(xué)會(huì)與品牌保持適度距離，學(xué)會(huì)卸勢(shì)能。

任正非公開場合用蘋果，多次呼吁：買華為不代表愛國，莫要“道德綁架”！

或許，這才是創(chuàng)始人做品牌營銷的最高境界。雷軍與任正非之間，還差著無數(shù)個(gè)劉濤、魏建軍.....

而從呼吁，等不及小米的車主可以考慮買友商車開始，雷軍與任正非的差距無疑是在縮短的。