董小姐 | 招商蛇口大名單背后的故事

地產(chǎn)央企也動(dòng)起心思了。??????????

春節(jié)后，招商蛇口對(duì)外公布架構(gòu)調(diào)整，7大區(qū)域變5個(gè)，另設(shè)立招商建管板塊負(fù)責(zé)代建。???????????????

從那之后，一場(chǎng)此起彼伏的人事調(diào)整陸續(xù)啟動(dòng)，波及許多地區(qū)，至今仍未結(jié)束。

外界關(guān)注招商區(qū)域合并的文章已經(jīng)很多，但少有人關(guān)注到內(nèi)部的管理層變化。

更少有人注意，今年以來(lái)，招商蛇口正在從上至下收緊各個(gè)業(yè)務(wù)條線管控的尺度——總部管得越來(lái)越多，原本強(qiáng)權(quán)的區(qū)域則有弱化的傾向，而這開(kāi)始讓部分管理團(tuán)隊(duì)感受到了壓力。?????????

大名單??

先來(lái)看看招商蛇口各地管理層變化。

這一波招商各地管理層調(diào)整的背景是，之前，招商蛇口從7大區(qū)（華北、華東、江南、華中、西南、華南、深圳 ）變?yōu)?大區(qū)（華北、華東、江南、華西、華南）。

從架構(gòu)調(diào)整和收權(quán)力度來(lái)看，一位招商的朋友說(shuō)，招商內(nèi)部從各個(gè)條線分別對(duì)標(biāo)其他地產(chǎn)公司，其中，華潤(rùn)是對(duì)標(biāo)比較多的。

「我們會(huì)對(duì)標(biāo)華潤(rùn)置地的組織架構(gòu)、工期、成本、產(chǎn)品等等，會(huì)搞課題研究。當(dāng)然了，華潤(rùn)也沒(méi)那么好，除了商業(yè)運(yùn)營(yíng)甩招商幾條街。」

董小姐獨(dú)家了解到，招商蛇口的5大區(qū)域總目前有人更迭，有人管控范圍擴(kuò)大，另有數(shù)位城市總換防。

這一波人事調(diào)整呈現(xiàn)一個(gè)明顯的特征是，來(lái)自招商總部業(yè)務(wù)條線的部分管理層正在陸續(xù)下放到地區(qū)，而一些地區(qū)管理層則向上流動(dòng)，逐步完成替換。各區(qū)域職能條線換人，地區(qū)和地區(qū)之間相互換血。?

從特征上看，涉及到的多位地區(qū)管理層都有華東工作經(jīng)歷。

「如果說(shuō)去年只是局部的「華東化」，今年很多城市公司的核心崗位都全面的「華東化」了。」一位招商蛇口的朋友說(shuō)。

1、招商蛇口華東區(qū)域總經(jīng)理?yè)Q人。

據(jù)董小姐了解，最近，原招商華東區(qū)域副總、上海城市總經(jīng)理溫恩奇，升任華東區(qū)域總經(jīng)理。原華東區(qū)域總經(jīng)理錢建國(guó)卸任。

2、新的華西區(qū)域版圖有所擴(kuò)大。原西南區(qū)域總經(jīng)理馬軍，擔(dān)任新成立的華西區(qū)域總經(jīng)理。

新的華西區(qū)域由部分華中區(qū)域和西南區(qū)域合并而來(lái)。華中區(qū)域被解散后，一分為二。董小姐了解到，招商蛇口原華中區(qū)域的鄭州、武漢等被并到華西區(qū)域，原屬華中區(qū)域的山東被并入華北區(qū)域。

原華中區(qū)域總經(jīng)理是招商蛇口的副總經(jīng)理呂斌兼任，華中被撤后，他不再兼任。

3、招商深圳區(qū)域與華南區(qū)域合并后，原深圳區(qū)域總經(jīng)理彭以良，擔(dān)任新的華南區(qū)域總經(jīng)理。

4、招商江南區(qū)域總經(jīng)理張濤職位不變。原華東區(qū)域的南通公司，被劃分到江南區(qū)域。

5、原招商北京公司總經(jīng)理呂傳來(lái)升任華北區(qū)域總經(jīng)理，呂本人此前曾在長(zhǎng)三角履職多年。而原華北區(qū)域總劉成轉(zhuǎn)戰(zhàn)招商建管。

大概在2022年，招商總部就把各地新合作代建項(xiàng)目的權(quán)力上收了，以前是代建費(fèi)低于2%的項(xiàng)目才報(bào)總部，后來(lái)是全部要報(bào)。

但是，直到今年，招商才成立獨(dú)立的建管部門，它正在成為一個(gè)招商內(nèi)部再就業(yè)的最新目的地。

另一位招商蛇口的朋友告訴董小姐，目前招商建管的編制是很有限的。內(nèi)部想去招商建管的人，有很多是覺(jué)得自己可能會(huì)被裁掉的人，或者已經(jīng)無(wú)項(xiàng)目可做了。??????????????????

「但是，招商蛇口對(duì)投入代建的態(tài)度一直很搖擺，很微妙。最好的機(jī)會(huì)是三年前，現(xiàn)在才成立獨(dú)立板塊，對(duì)代建所謂的重視可能也是打引號(hào)的。」

這些都是屬于原華北區(qū)域總劉成的新課題。

以上，就是目前招商蛇口五大區(qū)域總的站位圖。

除了上述區(qū)域管理層調(diào)整，董小姐獨(dú)家了解到，招商蛇口目前還有個(gè)別城市公司合并及城市總換防。比如：

1、原招商蛇口東莞公司與珠中公司合并，新的城市總經(jīng)理由原東莞公司總經(jīng)理王偉擔(dān)任。???

2、原招商珠中公司總經(jīng)理李俊霆調(diào)任長(zhǎng)沙公司總經(jīng)理，原長(zhǎng)沙總經(jīng)理陳智恒升到招商總部運(yùn)營(yíng)條線。

3、原招商上海公司副總經(jīng)理李逢春，調(diào)任深圳公司副總經(jīng)理。

與此同時(shí)，部分總部管理層也向下流動(dòng)，比如：?????

1、原招商總部戰(zhàn)略發(fā)展部副總經(jīng)理孫毅，調(diào)任華南區(qū)域發(fā)展總監(jiān)，主管投資。

2、原招商總部產(chǎn)品管理部設(shè)計(jì)總監(jiān)祝堅(jiān)飛，調(diào)任華南區(qū)域設(shè)計(jì)總監(jiān)。?????

目前總部已經(jīng)在向區(qū)域抽權(quán)，總部與區(qū)域的地位正在慢慢發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

這個(gè)時(shí)候，從總部調(diào)去區(qū)域，難道不微妙嗎？

不過(guò)，也有招商的朋友反饋說(shuō)，總部那個(gè)辦公環(huán)境，還是差了些，工作氛圍有點(diǎn)沉悶。來(lái)到區(qū)域，至少目前區(qū)域辦公室比較大，還有專車。????????????????????????????

總之，在招商蛇口，很多關(guān)系還需要捋順，這場(chǎng)變革仍在過(guò)渡中。

過(guò)去多年，招商蛇口的區(qū)域就是權(quán)力的中心，集團(tuán)總部人數(shù)不多，存在感也不強(qiáng)，各個(gè)區(qū)域如同小王國(guó)，對(duì)城市公司很有管控感。

但是，這一局面正在發(fā)生變化。????????????

多位招商的朋友告訴董小姐，3—5年后，招商還有沒(méi)有區(qū)域都不好說(shuō)。區(qū)域會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)弱化，總部對(duì)一線的管控逐漸加強(qiáng)，但變化肯定不是短期內(nèi)一蹴而就，更沒(méi)法一步到位。

在今年的招商蛇口內(nèi)部會(huì)上，集團(tuán)管理層曾經(jīng)多次表達(dá)過(guò)同樣的意思。

有一個(gè)細(xì)節(jié)，招商蛇口五位區(qū)域總經(jīng)理，也基本都兼任旗下核心城市的總經(jīng)理，有管理一盤棋的感覺(jué)，看上去區(qū)域管理層和城市管理層之間的界限感也在持續(xù)下降。

據(jù)董小姐了解，招商現(xiàn)在大部分區(qū)域的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，基本都是區(qū)域內(nèi)非核心城市的城市總來(lái)兼任，多數(shù)時(shí)間他們遠(yuǎn)程辦公。

區(qū)域運(yùn)營(yíng)管理，會(huì)負(fù)責(zé)區(qū)域部分組織績(jī)效考核。以前，各個(gè)區(qū)域都有專職的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。現(xiàn)在變成輪值制，由非核心城市總一年一換。

如何收權(quán)?????

在地產(chǎn)公司，許多人不是看不到趨勢(shì)的變化，而只是沉浸在局部的安穩(wěn)之中。???????

持續(xù)的人事調(diào)整背后，招商蛇口正在醞釀一個(gè)啞鈴形的公司管控結(jié)構(gòu)，逐漸強(qiáng)化總部對(duì)城市及一線的管控。

「城市變少了，項(xiàng)目變少了，總部肯定管的要多起來(lái)了。」一位招商蛇口的朋友說(shuō)。???????????????????????????????????

董小姐獨(dú)家了解到，招商蛇口正在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、投資、資金等各個(gè)條線強(qiáng)化總部對(duì)城市的約束感。總部已經(jīng)深度介入大部分項(xiàng)目，覆蓋項(xiàng)目從前到后全過(guò)程，導(dǎo)致一線團(tuán)隊(duì)反映說(shuō)，現(xiàn)在幾乎只有工程條線能由自己主導(dǎo)，其他全是「外腦」。

感受最明顯的是招商的設(shè)計(jì)條線。

據(jù)董小姐了解，招商蛇口在公司內(nèi)部發(fā)起了「設(shè)計(jì)經(jīng)理人制度」，要求許多項(xiàng)目的主創(chuàng)設(shè)計(jì)人員，必須由總部派遣，他可能來(lái)自總部，也可能來(lái)自其他區(qū)域或城市。

這位設(shè)計(jì)經(jīng)理人可以帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤某地項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，內(nèi)部稱他們?yōu)椤妇蓤F(tuán)隊(duì)」——一個(gè)從總部、區(qū)域、城市等全國(guó)范圍抽調(diào)人，臨時(shí)組建的設(shè)計(jì)操盤團(tuán)隊(duì)。他們負(fù)責(zé)去異地搞幫扶、干業(yè)績(jī)，具體執(zhí)行由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)做，但項(xiàng)目方案、創(chuàng)意之類必須聽(tīng)從外地來(lái)的設(shè)計(jì)精干團(tuán)隊(duì)。

截至目前，武昌、福建、北京、合肥、福建、徐州等地的項(xiàng)目都在總部的意志下，引入了這樣的異地設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。他們大部分都會(huì)按照總部的方案效果做強(qiáng)管控。

然后，營(yíng)銷也開(kāi)始跟進(jìn)。

招商總部設(shè)置了一個(gè)「營(yíng)銷救火隊(duì)」，他們可以強(qiáng)勢(shì)地介入地方的營(yíng)銷決策，去幫助破解營(yíng)銷困境。這有點(diǎn)像當(dāng)年萬(wàn)科流行一時(shí)的「飛虎隊(duì)」外援，弱勢(shì)地區(qū)可以得到業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)團(tuán)隊(duì)的支援。

最近，連各地投資條線也被招商總部要求從異地抽調(diào)，來(lái)幫助一地做決策。

總體觀感就是，地方的問(wèn)題都可以由招商蛇口發(fā)起的眾籌能力包來(lái)解決。主導(dǎo)者是招商總部，指哪打哪。

不排除未來(lái)總部會(huì)直接考核城市公司。以前，招商總部只會(huì)下目標(biāo)責(zé)任書到區(qū)域，由區(qū)域分解壓實(shí)到城市公司。

但現(xiàn)在，總部下給區(qū)域的同時(shí)，也會(huì)把考核指標(biāo)同時(shí)下達(dá)到城市公司。這更像是一種管理手段的過(guò)渡。

招商總部還在提級(jí)管理，上收權(quán)限，通過(guò)各種制度，把各地的重難點(diǎn)事項(xiàng)全都上升到總部。

有很多變化已經(jīng)發(fā)生。

另一位朋友說(shuō)：

「以前一些明顯賣不動(dòng)的項(xiàng)目，地方可以想開(kāi)工就開(kāi)工。現(xiàn)在預(yù)計(jì)賣不動(dòng)的一般項(xiàng)目，是否開(kāi)工需要總部同意；定價(jià)方面，現(xiàn)在招商很多利潤(rùn)率低于5%的項(xiàng)目定價(jià)，地方要報(bào)總部審批；融資方面，以前是總部下發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)有相應(yīng)權(quán)限，但現(xiàn)在融資都要總部審批；各地資金計(jì)劃還要單獨(dú)審核，尤其是虧損項(xiàng)目或現(xiàn)金流不能自平衡的項(xiàng)目，每個(gè)月所有資金計(jì)劃都要報(bào)招商總部審核；產(chǎn)品定位上，之前除了高端產(chǎn)品系總部要審核，剛需產(chǎn)品都是區(qū)域自己審核，但是，現(xiàn)在總部要審核的產(chǎn)品比以前多了不少。」

驟然的收權(quán)，也引發(fā)了諸多的不適應(yīng)。處理不好，也會(huì)成為招商破冰當(dāng)前市場(chǎng)的阻力。?????????????

多位招商的朋友說(shuō)：

「現(xiàn)在總部管得有點(diǎn)多，地方覺(jué)得無(wú)所適從。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)需要有當(dāng)?shù)厥指校F(xiàn)在好像不需要手感，只需要聽(tīng)話就行了。」

背后的心態(tài)是，招商對(duì)之前的區(qū)域自管控似乎丟失了安全感，焦慮于失控，因此希望從集團(tuán)開(kāi)始主導(dǎo)重點(diǎn)事項(xiàng)。你會(huì)看到，凡地產(chǎn)下行期，大多數(shù)公司都在收權(quán)。???????

當(dāng)一線的經(jīng)理人們開(kāi)始為明天沒(méi)有項(xiàng)目可做而苦惱，很多地產(chǎn)總部的職業(yè)經(jīng)理人卻發(fā)現(xiàn)自己比過(guò)去更忙了，職位還很穩(wěn)固。

這讓董小姐想到了同樣在總部集權(quán)的華潤(rùn)與萬(wàn)科。

華潤(rùn)比招商更直接，手起刀落，直接把三級(jí)管控砍成總部—城市兩級(jí)。華潤(rùn)總部要求穿透一線管理，城市公司發(fā)生變更50萬(wàn)元以上業(yè)務(wù)，都要上報(bào)總部開(kāi)會(huì)。可參考：

萬(wàn)科那邊，業(yè)務(wù)權(quán)力更多集中在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本部。董小姐聽(tīng)說(shuō)，開(kāi)經(jīng)會(huì)把城市公司的產(chǎn)品方案直接打回，有地方磨了好多輪方案才被批準(zhǔn)，一線直呼受不了。

只是，現(xiàn)在輪到了招商蛇口的時(shí)間窗口。??

為什么輪到了招商？??

招商蛇口強(qiáng)化總部管控的背后，是因?yàn)樗辞辶俗约旱娜觞c(diǎn)。

招商蛇口是上一輪地產(chǎn)限價(jià)時(shí)代的受益者公司。它更多依靠戰(zhàn)略、投資取勝，在限價(jià)時(shí)代反而完成了一輪崛起。

但是，當(dāng)限價(jià)時(shí)代基本結(jié)束，招商蛇口的弱點(diǎn)也暴露出來(lái)——一直以來(lái)，產(chǎn)品和營(yíng)銷可謂它的弱項(xiàng)。

一位了解招商的地產(chǎn)高管說(shuō)，招商蛇口的內(nèi)核，并不是一家以設(shè)計(jì)工程、建造品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)的公司，盡管它極力想要提升這一點(diǎn)。或者說(shuō)，在它的成功路徑里，產(chǎn)品并不是占權(quán)重最大的一項(xiàng)。????????????????????????????

因此，這次招商總部從上至下的管控意志，也更多輸出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上。

但是，招商蛇口在過(guò)往五年的規(guī)模崛起肉眼可見(jiàn)，尤其是在華東市場(chǎng)。

這一切究竟是怎么發(fā)生的？?????????????

董小姐采訪了諸多業(yè)界朋友，盡可能還原了其間的密碼。

招商蛇口玩的更多是囤地模式，最早的崛起路徑是依靠深圳南山區(qū)的產(chǎn)業(yè)園。在2016、2017年之前，招商的選擇是，市場(chǎng)主流是什么就做什么，它很少引領(lǐng)市場(chǎng)，而更多迎合市場(chǎng)。

早年，它憑借產(chǎn)業(yè)園模式囤了一波地，坐收后來(lái)的升值，打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。??????

但是后來(lái)，產(chǎn)業(yè)園囤地模式走完了它的生命周期，漸漸轉(zhuǎn)不動(dòng)了，業(yè)績(jī)回報(bào)也開(kāi)始下行。同時(shí)期，許多土地出價(jià)能力更強(qiáng)的閩系房企抬頭，導(dǎo)致招商拍地競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。?????????

2016年、17年之后，招商逐漸放棄了產(chǎn)城為主的投資模式，它看到了新的機(jī)會(huì)——限價(jià)，特別是一線和強(qiáng)二線城市的限價(jià)。?????

當(dāng)限價(jià)時(shí)代來(lái)臨，招商蛇口的優(yōu)勢(shì)反而開(kāi)始凸顯。除了融資成本低，相比其他房企，招商對(duì)低利潤(rùn)率相對(duì)更有容忍能力。而這一點(diǎn)，足以秒殺許多同行，并深度助攻了它的拿地。

正如大家看到的那樣，當(dāng)同行都在從一二線撤退，尋找利潤(rùn)高地的時(shí)候，招商蛇口在往限價(jià)最激烈的地段前進(jìn)，開(kāi)始加碼長(zhǎng)三角，最終它品嘗到了限價(jià)紅利的滋味——在核心城市，即便產(chǎn)品能力相對(duì)一般，只要能拿到地，倒掛會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的安全性，結(jié)果就是流速快、不愁賣。

2019年，招商蛇口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，被業(yè)績(jī)證明是正確的。它很快在長(zhǎng)三角許多城市做到了業(yè)績(jī)Top1。之后，由于各地土拍規(guī)則的變化，招商變成這一波房企中率先搞馬甲拿地的公司之一。招商的很多火力都集中在了投資條線上。

「不用擔(dān)心市場(chǎng)，不用擔(dān)心產(chǎn)品，只要拿到地后做主流，全面加快速度就行。」

這幾乎成了招商前幾年的成功秘訣。??????????????????????

從這個(gè)角度看，迅速躋身行業(yè)前十的招商蛇口，是一個(gè)有點(diǎn)「偏科」的公司。之所以能重返房企排行榜前列，更多依靠的是戰(zhàn)略和投資來(lái)取勝，而非完全靠公司產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的勝利——這也是招商這一輪組織改革中重點(diǎn)改進(jìn)的方向與最大看點(diǎn)。???????

與此同時(shí)，權(quán)力開(kāi)始論功行賞。

這一波招商蛇口管理層的更新，也是屬于華東管理層的勝利。從結(jié)果看，很多城市公司的核心崗位都全面「華東化」了。內(nèi)部理由是，華東團(tuán)隊(duì)跑了出來(lái)，用業(yè)績(jī)和模式證明了能力。

但是，2023年開(kāi)始，限價(jià)政策陸續(xù)從各個(gè)城市松動(dòng)、退場(chǎng)，一線城市的倒掛紅利也在被二手房的低價(jià)沖擊下?lián)u搖欲墜。

接下來(lái)，倒掛可能變成正掛。加上拿地難度再度疊加，2024年的招商蛇口也面臨新一輪的戰(zhàn)略和打法調(diào)整。??????

順風(fēng)牌總有時(shí)限，打贏逆風(fēng)牌，才是終極證明。

期待每一個(gè)2024年的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人都有新故事發(fā)生。???????????????

PS：

每個(gè)人都有換城市的自由。但換城市之前最重要的是做足功課。研究它，吃透它，搞定它，再押注。而扎根一個(gè)城市，也需要最清醒的觀察視角，伺機(jī)而動(dòng)。

過(guò)去大半年，董小姐跑了許多城市，聯(lián)手許多高手，今天，推出一門 《董小姐談城市購(gòu)買力視頻課》。

4杯咖啡，講透5座城。送給那些對(duì)城市研究、異地置業(yè)感興趣的朋友。

不管是安家、置業(yè)，還是投資、研究，在這門視頻課中，我會(huì)跟你分享，我們?cè)诟鞯乜吹降臉鞘袡C(jī)會(huì)與難題，也會(huì)給你一個(gè)分析、拆解城市的獨(dú)特框架。

與董小姐一起，開(kāi)啟一段城市認(rèn)知之旅吧。掃碼即可開(kāi)啟城市課程。

前文閱讀：