2024，紅旗如何代表“中式豪華”？

文：談擎說AI

2023塵埃落定，車企們的成績也自是幾家歡喜幾家愁，起飛如問界，折戟如威馬，但穿越大喜大悲，最能體現中國新能源整體力量的中間隊伍里，同樣存在著微妙的此起彼伏。

這里面有多少低估？又有多少“粉飾”？在未來一段時間，談擎說AI將嘗試系統地復盤一番中國車企們的2023，同樣，也以觀察者視角來展望新一年里，整個行業的動態或將幾何。

系列之首，我們不妨把目光落紅旗，這張內燃機時代“中國汽車工業的名片”上。

面對車市愈發白熱化的競爭，紅旗并未如愿完成自己的年度目標，但突破8.5萬，同比大漲135%的紅旗新能源，增長步伐之喜人似乎有點超預期，這是否會成為紅旗燃油車銷量繼2022年的疲態之后，有望實現新突破的第二增長曲線？

面對紅旗發出“是軍令號，更是戰鼓擂”的決絕，也許新能源一戰，已然是我們復盤展望紅旗時，所繞不開的一瞥。

//2023：紅旗新能源的“豪華品牌第一”

自2018開年，一汽發布了紅旗品牌戰略，隨后便是猛打猛攻，從歷年的銷量數千，短短一年時間便使得紅旗銷量激增到3.3萬，隨后更是近乎指數級的攻伐：

2019年10萬輛，2020年20萬輛，2021年30萬輛...

但神話的疲態自2022開始顯現，2022年，紅旗年銷量31萬，甚至未達成2021年40萬的目標，去年紅旗銷量略有回升，突破了37萬臺，但距離其“保五爭六（十萬）”的年度目標仍舊相去甚遠。

盡管如此，紅旗新能源在2023除了不遜色的銷量之外，其官方口徑里還有一個關鍵數據，即23%的新能源滲透率，已經位列傳統豪華品牌第一。

銷量可喜，而這份自封的榮耀卻頗值得咂摸。

在談擎說AI看來，單說銷量，紅旗新能源2023的成績并不羞澀，但官方口徑里一下子成了傳統豪華品牌第一的妝容厚度，多少有點難評。

因為這濃厚的“遙遙領先”味兒，似乎在告訴我們一個新能源時代的普世真理，即只要定語足夠多，威馬也能干迪王。

具體來看這份遙遙領先，首先就是“豪華+第一”的雙buff光環，從BBA到蔚小理，大家的2023新能源銷量，高的三四十萬，低的動輒也十萬有余，為什么單單未破十萬的紅旗成了第一？

這里就不得不佩服紅旗定語里“滲透率”+“傳統豪華”這寥寥幾筆，一下子把這份榮耀拿捏得嚴絲合縫。

除此之外，就是“豪華+新能源”這件事，去年年初，紅旗品牌正式宣布“全面、全方位、全體系向新能源汽車奮進轉型”，All in新能源，全域推動所有車型的電動化。

雖然新篇章里的E001、E202等幾款車仍未上市，但一如E-HS9，無論是售價還是霸氣外露的設計，誠然延續了紅旗主打的豪華氣質。

遺憾的是，這樣的桂冠產品銷量屬實難以恭維，這也就使得2023年紅旗新能源的整體銷量，無論是從“第一”還是“豪華”兩個維度，都很難經得起推敲。

據太平洋汽車網數據，2023年紅旗僅E-QM5一款新能源車銷量便累計達7.96萬，由此E-HS9的銷量之慘淡已然可見一斑。

順著這條線索繼續往后縷，一個略顯尷尬的問題就出現了，即去年的絕對主力E-QM5，究竟和紅旗“已經位列傳統豪華品牌第一”有多少關系？

我們不妨給紅旗新能源在2023的“遙遙領先”，潑上一瓶卸妝油。

E-QM5這款車誠然，官方指導價16.58-23.98萬，雖說比不上BBA這些傳統豪華的新能源定價氣質，但最起碼跨上了20萬檔，能夠勉強挽尊。

不過更進一步看來，E-QM5這款車熱銷的核心，或許正是來自于網約車市場、跳樓降價這兩條老生常談的新能源起量捷徑，也因此，與紅旗自封的傳統豪華王者，不能說是完全匹配，但最起碼也是一手貍貓換太子。

首先來看網約車市場，“含水量”會有多大，產品定位往往能說明很多東西。

作為紅旗新能源的銷量當家花旦，E-QM5這款車當前在紅旗官網車型選擇中，前四位都仍是2021-2022年老款，而且除了2021款的換電出租版仍赫然在列之余，其產品設計也頗耐人尋味。

除了在線音樂和導航外幾乎沒有其他娛樂功能，甚至定速巡航都只有兩個版本有配，這個智能化水準不能說一無是處，但最起碼對于一款2023年的新能源車來說，也足以讓人戰術后仰。

再如仍是手動調節的主駕座椅，更是把復古感拉滿，反而后座的華彩不少，比如大空間，氛圍燈帶等等。

在卷到起飛的2023，E-QM5拋出的種種產品邏輯似乎都很難與熱銷二字匹配，但若放到網約車邏輯上，似乎又都解釋通了，所以這樣一款配上23.98萬售價且略顯“遠古”的產品，要拿什么在C端大賣？

紅旗給出的答案，似乎就是跳樓式降價，根據易車、百度有駕等主流汽車門戶網站，當前指導價23.98萬的紅旗E-QM5 2022款，不少經銷商報價都已經直接腰斬，來到了12萬出頭。

所以紅旗新能源在傳統豪華品牌中的“遙遙領先”，含金量究竟幾何？面對E-QM5尷尬的存在，也許答案已經不言而喻。

//豪華市場“失序”與紅旗新能源戰略的“迷思”

成就了銷量但豪華不再，這似乎就是紅旗新能源2023成績的一層縮影。

在談擎說AI看來，2023年新能源8.5萬的銷量，本身是帶給紅旗希望和全新想象力的一樁喜事，但“捷徑”式的走量，無疑又給這層想象力鋪上了一層迷霧。

至此我們不妨拋出一個問題，即今天的紅旗新能源，為何很難擠進豪華市場？

在談擎說AI看來，這離不開內外兩個核心因素，即客觀上的豪華市場“失序”，以及由內紅旗對于自己優勢渠道依賴，繼而在新能源轉型上的遲滯。

首先來看外部因素，這一點困境紅旗和BBA們頗為雷同，畢竟傳統品牌大象轉身，在本就激烈競爭的市場上，又以被動身位出擊，要想體面，以價換量在所難免。

以寶馬為例，2023年其在中國市場交付新車約82.5萬，其中純電車型交付量近10萬，同比增長138%，其中主力i3和iX3累計交付9萬余臺，成績表現其實與紅旗新能源的相似度頗高，都是高同比增長且車型集中。

進一步來看i3和iX3兩款車，最低指導價分別為35.39萬以及40.5萬，但以北京為例，當前不少經銷商報價同樣是分別來到了最低的23萬和26.32萬。

掙錢嘛，不寒摻，不過在與寶馬殊途同歸的另一側，紅旗新能源所要面臨的壓力很可能要大上許多，因為秩序穩固的豪華市場一旦失序后，對于同戰場非頭部玩家往往是及不友好的。

誠然，內燃機時代紅旗是當之無愧的國產車豪華一哥，但囿于國內造車同國際頭部玩家客觀存在的差距，BBA們仍舊是豪華陣營里的絕對頭部，這樣的秩序之下，紅旗們往往就需要花費成倍增長的資源和成本在市場換取微薄份額。

就比如今天豪華市場賣得最好的H9這款C+級車，對標奔馳E級和寶馬五系，銷量卻僅有后兩者的零頭多些。

新能源時代我們時常會給車企劃分陣營，比如傳統車企和新勢力，就像紅旗和BBA，大家像是一個同盟，但若更深入去看，同盟的終局大抵是一張賭桌，流水的是結盟，鐵打的還是自身，就像甜蜜一時的蔚小理，“理”分分鐘就可以不帶著前兩位玩了。

到了新能源迅速吞噬油車的時候，市場整體天花板是固定的，這時往往就會導向兩個結果，一是部分油車份額被入侵者拿走，二是留下的份額會更進一步往頭部收縮，就比如BBA們在第一個debuff下如履薄冰，但謳歌、英菲尼迪等一眾壁壘較弱的二三線豪華品牌，已經相繼因雙debuff加持，在華敲響喪鐘。

或許也是因此，即便背負著不多的體面，一只腳把價格幾乎踩到下沉市場，也要把銷量的繁榮努力維持。

除了外部因素以外，這或許也和紅旗的2B慣性存在關聯。

相較于2C，紅旗基因和積累中似乎更擅長2B、2G，畢竟2018年開始攻伐后，紅旗的內燃機一戰就有依賴此條路徑的嫌疑。

2018年，一汽、東風、長安三家主機廠聯合幾家互聯網企業共同投資打造了T3出行，之后的一段時間里，就比如重慶滿大街都是長安逸動新能源，東北的大街小巷里則是紅旗的主場。

而且根據天眼查APP信息顯示，就在同年，紅旗智行科技（北京）有限公司也隨之成立，在該公司成立后推出的出行平臺“旗妙出行”，同樣把紅旗汽車作為了主要運力。

時間繼續流逝，隨著一款款新能源車誕生，紅旗似乎還是沒有摒棄2B思維。比如首款純電動SUV汽車E-HS3，誕生便直接成為了紅旗背后網約車的主力軍，2020年T3在天津開城，其相關負責人當時表示，首批上線近1000輛運營車均為紅旗E-HS3，年底運營車將增加至4000輛。

在談擎說AI看來，品牌內涵與價值，是豪華品牌最重要的資產之一，但從E-HS3到E-QM5，紅旗一步步走入大眾網約車市場，雖是起量捷徑，但這不僅會使其新能源早期市場認知的繼承出現割裂，甚至也可能不斷透支品牌既有價值。

而紅旗新能源，似乎恰恰在國內市場選擇了這條長期主義最大化損耗的開局之路。

//2024：紅旗要如何繼續代表中式豪華？

囿于內燃機時代我國車企同國外客觀存在的巨大發展差距，一直以來國產車在人們心中的低質印象都很難扭轉，也就自然不用提誰能把出海這件事做好。

但是在內燃機秩序徹底被打亂的今天，從蔚小理，到比亞迪，一方面，越來越多中國品牌正在對曾經BBA們的豪華定義一次次發起挑戰，國產車很長一段時間里在國民心里的刻板印象，也得到了快速改觀。

另一方面，越來越多玩家開始走出國門，這不僅讓我國的汽車工業嶄露頭角，也同樣讓中國車企對新時代汽車豪華的定義，以全球市場為平臺開始教育用戶。

這番壓力對于紅旗是不言而喻的，畢竟新勢力們從內到外，聚沙成塔式推進所成就的，恰恰是對中國汽車工業新時代水準的重新定義，而這件事，曾經一直都是紅旗在做。

在談擎說AI看來，從曾經的“國產車”到今天于國際受到認可，這條價值鏈路達成，離不開一根線索與兩條路徑。

線索即車企借新能源洗牌之機聚焦戰略價值，而非投機價值，路徑則是首先于國內市場接受充分檢驗，而后在海外市場進一步因地制宜，深耕優化。

紅旗把新能源戰略放到核心之位，但從事實結果來看，無論是被E-QM5喂到“虛胖”，還是E001、E202等車型的遲遲缺席，這之間顯然存在割裂，也使得紅旗新能源步伐仍舊很大程度上踏在混沌與未知里。

所以2024，留給紅旗的時間真的還多嗎？畢竟風云幻化的市場上，得勢者只會越來越擁擠，從理想到仰望，豪華正在被一個個新玩家填補和定義，新的市場認知逐漸豐盈之后，紅旗面前的大門只會越來越窄。

值得驚喜的是，2023年，紅旗官方提出的海外銷售目標是12500臺，而根據一汽副總經理梁貴友，紅旗在去年全年完成汽車出口1.28萬輛，已經實現了這一目標。

至于出口數據中的單車型銷量分別幾何，是否會像是國內8.5萬成績里的“遙遙領先”？談擎說AI并未查找到相關數據，暫且不予置評。

據一汽，一個間接的信息是，“2022年E-HS9于挪威半年交付量破千”，在各家新勢力基本都是月銷數百的情況下，這一成績并不算差。

梁貴友也表示，“最開始我們請了一批北歐的用戶，或者是他們的經銷商過來看一看我們的車，有的用戶告訴我，開到路上被攔下，問這是什么品牌的車，要跟這個車合個影，來表達他們對紅旗的喜愛。”

在談擎說AI看來，紅旗出海這一步上的努力無疑值得肯定，銷量雖然不高，但在今天中國車“文化輸出”的早期階段，相較于比銷量，更值得尊敬的其實還是能夠在出海路的開端，不斷積攢優質用戶反饋，把對自己“中式豪華”羽翼的珍視放在首位。

畢竟只有這樣，才能逐漸改善早期部分車企投機式出海對整個中國造車留下的劣質印象，體現出應有的品牌擔當。

所以我們再回望國內市場，當紅旗一步步把腳邁入大眾網約車戰場，邁入幾近下沉市場的實際售價區間，疑似用2B的產品邏輯降價面向2C，相較于這系列一打法帶來的喜人成績，隱憂似乎會更大。

畢竟同樣是傳統車企，一如上汽或者東風，在發力高端的路上，智己、嵐圖兩位玩家和紅旗有著共同的挑戰，又沒有紅旗既有品牌內涵的傳承，很長一段時間里命運頗為坎坷。

但即便如此，2C的下沉、大眾市場，或者網約車市場，可以交給榮威，交給風行，沒必要讓一個正待厚積薄發的品牌著急“出門接客”。

紅旗新能源今天真正需要的，正是一個能夠與自己品牌價值匹配的爆款產品，他們可以是E001，也可以是E202，但無論是誰，用對位的產品承托對位的品牌價值，或許已經是邱現東在面對紅旗新能源長期價值時，應當進行的思考。

畢竟在中國一汽官網上，紅旗新能源的使命里，赫然寫著“樹立高端汽車品牌，開創新時代中國高端品牌汽車產業創新發展的新道路”這行醒目話語。

在每每談及高端汽車市場時，談擎說AI常說，這是一個對傳統玩家極不友好的時代，但同時也是一個變革的最好時代，在每每談及紅旗時，我們同樣會有情懷，會對異國街頭的一輛輛紅旗車和中國車喜聞樂見。

不過這份情懷在未來如何走向，終歸還是要由紅旗來書寫。