多面手上汽，留給榮威的窄門(mén)

文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開(kāi)車(chē)

傳統(tǒng)自主品牌在新能源浪潮之下，并沒(méi)有坐以待斃。

尤其是在大眾市場(chǎng)上，從廣汽埃安到長(zhǎng)安深藍(lán)，越來(lái)越多玩家已經(jīng)在眼前的“諾基亞時(shí)刻”里階段性上岸。

但是在不斷把新品牌推向聚光燈下的明線背后，一些滑坡處的暗線似乎也很難不被注意到。

作為一家富有創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)色彩的傳統(tǒng)車(chē)企，上汽近年來(lái)在新能源方面的表現(xiàn)其實(shí)有些讓人咋舌，畢竟智己、飛凡等新品牌在這場(chǎng)角逐里的聲量并不小，但頗為割裂的是，銷(xiāo)量卻一直難以提振。

不過(guò)相較于智己和飛凡一時(shí)間里“啞火”，對(duì)于上汽而言，大眾市場(chǎng)今天面臨的“失守”隱憂，也許是其當(dāng)下更需要重視的問(wèn)題。

8月25日，2023成都車(chē)展上，上汽榮威D7給出了自己的全球首秀，也隨之將不少人的目光重新拉回了這位叱咤網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)多年的“榮師傅”身上。

太平洋汽車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，榮威的銷(xiāo)量勉強(qiáng)突破十萬(wàn)大關(guān)，相較于年銷(xiāo)頂?shù)?6萬(wàn)的2018，已然不可同日而語(yǔ)。若繼續(xù)照此下去，今年能否突破15萬(wàn)，似乎都已經(jīng)是榮威面前的一場(chǎng)大考。

從“五”到“一”的穩(wěn)步下滑，短短數(shù)年，榮師傅究竟踩到了哪片雷區(qū)？D7又能否讓榮威，甚至讓上汽，擺脫新能源叫好不叫座的魔咒？

//榮威“掉隊(duì)”，網(wǎng)約車(chē)要背鍋嗎？

榮威的銷(xiāo)量退坡是肉眼可見(jiàn)的，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這離不開(kāi)其近年來(lái)對(duì)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的過(guò)度沉迷。

是否過(guò)度沉迷仍有待商榷，但不可否認(rèn)，近年來(lái)榮威確實(shí)可謂一名“網(wǎng)約車(chē)大戶(hù)”。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)純電網(wǎng)約車(chē)自2021年開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)年純電網(wǎng)約車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了34.13萬(wàn)輛，較2020年增長(zhǎng)約210%。

在這其中，榮威ei5排到了當(dāng)年熱銷(xiāo)車(chē)型第五位，共計(jì)銷(xiāo)售1.76萬(wàn)輛，對(duì)于這一數(shù)據(jù)，相信住在上海和鄭州等城市的讀者并不會(huì)有什么異議。

這似乎就導(dǎo)致了一個(gè)很尷尬的結(jié)果，即越來(lái)越多人，不再愿意選擇在高線城市買(mǎi)一輛榮威車(chē)自家用。

在我們的讀者群里，曾有上海的榮威車(chē)主經(jīng)常吐槽，自己不止一次去接朋友時(shí)，被小區(qū)保安一句“網(wǎng)約車(chē)在門(mén)口等”扎心，甚至晚上去充電，被身旁網(wǎng)約車(chē)司機(jī)問(wèn)一句“今天跑了多少”也是家常便飯。

即便如此，網(wǎng)約車(chē)這碗飯的轉(zhuǎn)折，在去年也出現(xiàn)了。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)移動(dòng)出行市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年我國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模約為3146億元，同比下降1.38%，是近幾年來(lái)首次出現(xiàn)的規(guī)模下降（除2020年）。

基于此，談擎說(shuō)AI在網(wǎng)絡(luò)上看到了不少延申段落開(kāi)篇的雷同觀點(diǎn)，即隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)運(yùn)力逐步頂?shù)搅颂旎ò澹瑯s威的銷(xiāo)量也就跟著走上了一損俱損的不歸路。

其實(shí)無(wú)論是網(wǎng)約車(chē)含量過(guò)高對(duì)品牌的損傷，還是整體市場(chǎng)開(kāi)始觸碰天花板，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，將一個(gè)品牌的掉隊(duì)歸因于單一2B市場(chǎng)，都只能說(shuō)是有道理，但不多。

具體來(lái)看，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，或者說(shuō)整個(gè)2B的“含水量”，其實(shí)都往往很難作為一個(gè)汽車(chē)品牌撲街的原罪，這主要基于兩點(diǎn)：

首先就是，我們聊的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)天花板，究竟是哪一塊？

2022年，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下降，數(shù)據(jù)不假，但反饋到網(wǎng)約新能源車(chē)的銷(xiāo)售市場(chǎng)上，天花板的隱憂似乎并沒(méi)有達(dá)到。

尤其是對(duì)于純電網(wǎng)約車(chē)而言，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)BEV出租網(wǎng)約車(chē)共銷(xiāo)售59.1萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)較2021年仍出現(xiàn)了173%的堅(jiān)挺增長(zhǎng)。

今年1-7月，我國(guó)純電和插混網(wǎng)約車(chē)新增量高達(dá)37.03萬(wàn)，完全有望進(jìn)一步超越去年，基于能源轉(zhuǎn)型、車(chē)輛折舊換新等諸多要素，可見(jiàn)新能源網(wǎng)約車(chē)的市場(chǎng)并未飽和。

單從市場(chǎng)及前景面來(lái)看，這似乎也就很難把榮威近年來(lái)“掉隊(duì)”的鍋，完全甩給網(wǎng)約車(chē)來(lái)背。

其次，則要看網(wǎng)約車(chē)是否的確是某品牌的基本盤(pán)。

把網(wǎng)約車(chē)短期當(dāng)作基本盤(pán)的玩家客觀存在，比如借著新能源網(wǎng)約車(chē)爆發(fā)這一波，北汽僅憑EU系列，今年1-7月在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)斬獲約兩萬(wàn)，占到同期車(chē)型全市場(chǎng)銷(xiāo)量的超7成，更是占到了北汽品牌全產(chǎn)品銷(xiāo)量的近半數(shù)。

諸如此類(lèi)的玩家，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)無(wú)疑也就成為了決定其銷(xiāo)量可持續(xù)性的命脈所在。

但不妨再看比亞迪、埃安等品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，埃安S網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量高達(dá)近9萬(wàn)，比亞迪秦和秦PLUS網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)同樣約售7.7萬(wàn)輛。

但很顯然，對(duì)于比亞迪等大佬們而言，單一車(chē)型在2B叱詫風(fēng)云，對(duì)于其2C業(yè)務(wù)的負(fù)面影響顯然不大，迪王還是那個(gè)迪王，埃安也還是傳統(tǒng)自主里玩電最6的。

所以從銷(xiāo)量占比客觀來(lái)講，榮威的基本盤(pán)其實(shí)仍在2C，其“掉隊(duì)”的原罪究竟為何？離開(kāi)網(wǎng)約車(chē)這枚煙霧彈，我們不妨進(jìn)一步觀瞧。

//“打野”變“賽馬”

先溫習(xí)一下上汽今天的自主品牌群像。

智己把守30w+豪華市場(chǎng)，名爵主打海外，這兩條腿問(wèn)題不大。

天眼查APP信息顯示，飛凡汽車(chē)成立于2021年，雖說(shuō)脫胎榮威，給后者的一條路堵上了，但榮威品牌下沉市場(chǎng)的尾巴太大，讓飛凡把守20-30w中高端市場(chǎng)，分割清晰，從整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略層面來(lái)講，這一點(diǎn)同樣無(wú)可厚非。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，今天上汽產(chǎn)品矩陣?yán)锵鄬?duì)較大的問(wèn)題，似乎是出在了20w往下的大眾及下沉市場(chǎng)方面。在這里上汽手里有兩張牌，一張是上汽通用五菱，一張是榮威為主力的上汽乘用車(chē)，但這兩張牌似乎近年來(lái)打得都不算出色。

首先就是產(chǎn)品布局，交叉的市場(chǎng)面里，五菱和榮威近年來(lái)產(chǎn)品方面似乎讓人看起來(lái)并不清爽。

比如五菱和寶駿方面，也許是在榮威i5的壓制下，一直以來(lái)都缺失能打的轎車(chē)產(chǎn)品，寶駿RC5、RC6這幾枝轎車(chē)獨(dú)苗，最終也難逃停產(chǎn)命運(yùn)。

一步步棋走下來(lái)，也就使得上汽通用五菱的基本盤(pán)愈發(fā)固化萎縮到了微小型車(chē)賽道上，穩(wěn)穩(wěn)地焊死在下沉市場(chǎng)。

但即便如此，榮威這邊近年來(lái)所出的牌也并非是成為五菱和寶駿的延申，反而是用科萊威，一只腳踩進(jìn)了后者本就已經(jīng)狹窄的一畝三分地。

也因此，之所以說(shuō)今天上汽在下沉和大眾市場(chǎng)的局面很尬，其實(shí)主要就是尬在了三個(gè)品牌都把根死死扎到下沉市場(chǎng)。兄弟之間打來(lái)打去，2C大眾市場(chǎng)里，無(wú)論燃油車(chē)還是新能源，反而是基本沒(méi)有了上汽的位置。

反映到結(jié)果上，根據(jù)太平洋汽車(chē)數(shù)據(jù)，去年全年寶駿銷(xiāo)量6.6萬(wàn)，今年1-8月僅不到2萬(wàn)，五菱去年銷(xiāo)量56.9萬(wàn)，今年1-8月32.8萬(wàn)，榮威去年26.0萬(wàn)，今年1-8月10.1萬(wàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，三兄弟無(wú)論是誰(shuí)，想在今年收官時(shí)超越去年，似乎都不是一件易事。

所以榮威掉隊(duì)的原罪，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，大致體現(xiàn)在兩方面，首先就是老產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠很好地適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

比如說(shuō)兩款扛鼎車(chē)型RX5和i5，前者雖說(shuō)上了10w，但也基本踩在下沉線上，主打斑馬車(chē)機(jī)，早年間在美麗價(jià)格的加持下，綜合產(chǎn)品力是足夠過(guò)關(guān)的。

但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇之下，銷(xiāo)量永遠(yuǎn)是最真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。太平洋汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，榮威RX5和i5銷(xiāo)量分別為2.8萬(wàn)和3.5萬(wàn)，前者去年全年7.2萬(wàn)，后者7.7萬(wàn)，今年收官時(shí)，想超越去年又將是一場(chǎng)不言而喻。

另一方面，上探新品不出水花，反而是科萊威銷(xiāo)量有了些許起色，導(dǎo)致本想拓路，卻又在下沉處越走越窄。

就像是這兩年IMAX8、RX9等車(chē)型的推出，能夠明顯看到榮威希望沖出下沉市場(chǎng)的決心，從而作集團(tuán)內(nèi)部從五菱到飛凡的品牌承接，但銷(xiāo)量接連折戟，出一款，涼一款，無(wú)疑體現(xiàn)出了其產(chǎn)品推新面上不容忽視的潛在問(wèn)題。

所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了今天，D7問(wèn)世之下，榮威的質(zhì)變要來(lái)了嗎？

//D7，榮威后知后覺(jué)的第一張牌

不妨先聊聊為何我們視大眾市場(chǎng)為上汽自主品牌最大的隱憂之一。

威爾森發(fā)布了2023上半年各成交價(jià)區(qū)間的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全量市場(chǎng)上，今年上半年我國(guó)共銷(xiāo)售新車(chē)956萬(wàn)輛，其中10-20w區(qū)間占比46.7%，新能源市場(chǎng)上，即便一眾玩家鐘愛(ài)從高往低打，10-20w占比也仍是高達(dá)43.7%。

所以我們今天來(lái)看，無(wú)論是迪王的成就，還是埃安、深藍(lán)、吉利銀河等等扎堆涌入，似乎都在告訴我們，得大眾者，可得天下。

那么大眾市場(chǎng)新能源的這面大旗，五菱、寶駿、榮威，誰(shuí)來(lái)扛？隨著IMAX8、RX9等的推出，以及今天D7問(wèn)世，在上汽眼中，似乎還是榮威最合適。

簡(jiǎn)單看下D7這款車(chē)，混動(dòng)+純電、越級(jí)尺寸、零重力座椅、大聯(lián)屏...

一個(gè)個(gè)字眼看起來(lái)相當(dāng)驚艷，但似乎又一點(diǎn)也不驚艷。畢竟，相較于榮威往期產(chǎn)品而言，D7可謂是某種程度上質(zhì)的飛躍，但相較于行業(yè)當(dāng)下競(jìng)品，卻又多少有些像是一款庸庸大流之作。

樂(lè)觀看待，雖說(shuō)后知后覺(jué)，但畢竟對(duì)自己超越，最起碼給到了榮威下一個(gè)階段客觀存在的可能性。

這主要還是基于大眾市場(chǎng)的前景量，不難發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)今天大眾市場(chǎng)上比亞迪、埃安等頭部玩家們已經(jīng)把大勢(shì)拉攏，但長(zhǎng)安深藍(lán)，甚至吉利銀河這樣剛剛后進(jìn)的玩家也依然能爆。

看到這里，大家其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，尤其是大眾市場(chǎng)，其實(shí)還遠(yuǎn)未到達(dá)存量競(jìng)爭(zhēng)的固化格局，隨著滲透率飛升，也許接下來(lái)市場(chǎng)的增速會(huì)放緩，但越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮的創(chuàng)新之下，市場(chǎng)格局的一次次洗牌也會(huì)成為接下來(lái)的行業(yè)常態(tài)。

而榮威的下一程命運(yùn)，說(shuō)白了，與市場(chǎng)有關(guān)，但更多地還是握在自己手里。

畢竟，這是一個(gè)只要產(chǎn)品力能打，就可以讓消費(fèi)者迅速買(mǎi)賬的時(shí)代。這也就是今天榮威面前為數(shù)不多的一道窄門(mén)，但為什么說(shuō)這是一道窄門(mén)？在談擎說(shuō)AI看來(lái)，這還是要落在榮威品牌身上。

埃安、深藍(lán)、銀河... 不難發(fā)現(xiàn)，在搶灘新能源大眾市場(chǎng)時(shí)，今天能出圈的玩家，基本都是新品牌白板打法，但隨著智己和飛凡成立之后，在大眾市場(chǎng)繼續(xù)打造一個(gè)新品牌，上汽的興致似乎已經(jīng)不高。

所以D家族的任務(wù)交給榮威，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，可能會(huì)對(duì)后續(xù)開(kāi)拓帶來(lái)一定程度的品牌負(fù)資產(chǎn)色彩。

一方面，前文已經(jīng)提到，榮威在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)浸泡多年，雖然這難與銷(xiāo)量共生命脈，但市場(chǎng)面對(duì)品牌長(zhǎng)期的認(rèn)知固化后，無(wú)疑會(huì)一定程度上使其主流2C產(chǎn)品相對(duì)難打入高線城市。

另一方面，D家族大概率要主打10-20萬(wàn)大眾市場(chǎng)，雖然不入中高端與豪華，但基于i5等售價(jià)不到十萬(wàn)的主流車(chē)型市場(chǎng)認(rèn)知，客觀來(lái)講，也仍是榮威品牌的一次大幅度上探，品牌從低向高打的難度，無(wú)需多言。

就像為何上汽當(dāng)年會(huì)把R系列從榮威拆分出來(lái)？基于這兩層思考，也許各位心里都或多或少有了答案。

左手有經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)既有認(rèn)知，右手是現(xiàn)今主流產(chǎn)品在下沉焊死，品牌上探的雙負(fù)面buff疊加，這對(duì)于D家族新一場(chǎng)攻伐而言，顯然不是一件好事。

這也就難免會(huì)在產(chǎn)品硬實(shí)力之余，給榮威后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)等軟實(shí)力提出較大挑戰(zhàn)。

超越了自己的榮威，會(huì)被市場(chǎng)成就嗎？答案已經(jīng)離我們很近了。

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