以“浪漫”基因叩開(kāi)Z世代心門(mén)，康師傅茉莉茶再造年輕化營(yíng)銷(xiāo)范本

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

元宇宙熱潮來(lái)襲，虛擬人隨之成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。為了融入Z世代年輕人的興趣圈層以及創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)可能，越來(lái)越多品牌選擇數(shù)字虛擬人作為品牌代言人。

立白牽手元宇宙唱作歌手“李敘白”，共同解鎖元宇宙新“凈”界，創(chuàng)造科技潔凈生活的無(wú)限可能；天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為“第二位代言人”，獲得年輕人的關(guān)注與青睞..虛擬人成為鏈接品牌與Z世代乃至未來(lái)更新的α世代的“關(guān)鍵人物”。

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攜手虛擬偶像柳夜熙

以元宇宙聞香體驗(yàn)打破溝通壁壘

作為元宇宙第一虛擬人，柳夜熙憑借極具東方美的五官和“捉妖師”的人物設(shè)定脫穎而出，非常符合當(dāng)下年輕人的多元審美。

在今年的3.14白色情人節(jié)，康師傅茉莉茶也邀請(qǐng)柳夜熙成為品牌的清香推薦官，并以「聞香尋茉莉，茶中有花香」為主題，與之展開(kāi)跨次元聯(lián)動(dòng)，一下?lián)糁辛四贻p人的興趣偏好 。

在柳夜熙的元鏡中，康師傅茉莉茶承擔(dān)起連接虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的重要角色，并通過(guò)放大茉莉花視覺(jué)及花香印記，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同。 官宣當(dāng)天，清香大片霸榜全網(wǎng)熱搜，相關(guān)話題#柳夜熙的清香之約#全網(wǎng)總曝光2.17億+，線下粉絲更是在全國(guó)28省主題門(mén)店共同奔赴清香之約，觸達(dá)人次約21萬(wàn)+。

Z世代消費(fèi)者，從小環(huán)繞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在社交媒體中，由于從小接觸動(dòng)漫，習(xí)慣性地對(duì)新鮮、潮流事物有極高的接受度。攜手虛擬人柳夜熙打開(kāi)清香元宇宙營(yíng)銷(xiāo)賽道的背后，正體現(xiàn)康師傅茉莉茶對(duì)年輕消費(fèi)者偏好的敏銳洞察。

康師傅茉莉茶借助虛擬人柳夜熙年輕、潮流、前衛(wèi)的個(gè)性標(biāo)簽，迎合新時(shí)代年輕消費(fèi)者的期望，迅速提升品牌辨識(shí)度，賦予品牌年輕化形象。

同時(shí)，康師傅茉莉茶在柳夜熙元鏡中打造的元宇宙聞香體驗(yàn)，也打破了虛擬現(xiàn)實(shí)邊界，讓更多Z世代以別樣新鮮的方式對(duì)品牌的茉莉花視覺(jué)及花香印記產(chǎn)生深刻認(rèn)知，進(jìn)而為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效的“年輕化”聲量。

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打造柳夜熙聞香大電影

制造與Z世代的雙向奔赴

品牌的年輕化營(yíng)銷(xiāo)僅有宣傳口頭上“與年輕人玩到一起”，很難走遠(yuǎn)。從眾多品牌年輕化煥新的成功案例中不難看出，想要贏得Z世代，就需要把年輕化做到“表里如一”——不僅要會(huì)說(shuō)年輕話，更要會(huì)做年輕事。

深諳此道的康師傅茉莉茶，借助虛擬人柳夜熙打破與年輕人的溝通壁壘之后，在520表白日到來(lái)之際，再次邂逅柳夜熙，打造了一場(chǎng)與茉莉約定的聞香大電影，實(shí)現(xiàn)了品牌與Z世代的雙向奔赴 。

1、延續(xù)品牌“浪漫”基因，赴約年輕人的儀式感

其實(shí)早在多年前，康師傅茉莉茶就選擇每年的520表白日推出一支浪漫愛(ài)情微電影，從《茉莉之戀》到《非你“茉”屬》，再到今年的《聞香尋茉莉》...經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)年的積淀，康師傅茉莉茶帶給年輕人滿滿儀式感的同時(shí)，也在其心智中打下浪漫的品牌烙印。

與往年不同的是，今年康師傅茉莉茶攜手柳夜熙共同打造了茉莉元宇宙，以茉莉花香為線索連接虛擬與現(xiàn)實(shí)世界，串聯(lián)起關(guān)于親情、愛(ài)情、友情的美好約定。就像花和茶每年的約定，唯有茶能留花香，唯有聚能存真情。

當(dāng)茉莉花香成為承載人們的美好回憶，同時(shí)擁有花香與茶香的康師傅茉莉茶則打破了空間界限，又完美契合年輕人興趣觸點(diǎn)，全網(wǎng)掀起“聞香尋茉莉”的風(fēng)潮，全民聞香觀影11.2億+。

2、多平臺(tái)觸達(dá)+NFC電影票，與年輕社交人群深度交互

在與年輕人互動(dòng)的過(guò)程中，康師傅茉莉茶除了抓住柳夜熙這一年輕人的“摩斯密碼”外，還借助B站、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、抖音等年輕人的社交地盤(pán)構(gòu)建“聞香尋茉莉”的浪漫氛圍，夯實(shí)花香產(chǎn)品力的同時(shí)，長(zhǎng)效引爆聞香觀影熱潮。

與此同時(shí)，康師傅茉莉茶還在線下CVS門(mén)店發(fā)起“NFC手機(jī)貼貼影票”的黑科技玩法，不僅讓年輕人與虛擬人柳夜熙跨次元互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌情感以及產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重滿足，還觸發(fā)了他們與家人，愛(ài)人，朋友之間那些美好的回憶瞬間。康師傅茉莉茶也借助用戶間的情緒共振，形成品牌與年輕人的專(zhuān)屬鏈接。線下38城觀影打卡熱潮，觸達(dá)人次突破200萬(wàn)+。

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產(chǎn)品教育滲透內(nèi)容IP

多元場(chǎng)景沉淀消費(fèi)心智

當(dāng)代年輕人喜歡在綜藝節(jié)目中“談戀愛(ài)”，在別人的愛(ài)情劇本里“嗑CP”。這似乎已經(jīng)成為他們充實(shí)情感生活的常態(tài)。精準(zhǔn)洞察到這一趨勢(shì)的康師傅茉莉茶，攜手優(yōu)質(zhì)戀綜IP《心動(dòng)的信號(hào)6》，讓「茉莉茶」成為心動(dòng)時(shí)刻的助攻BUFF。

節(jié)目中，通過(guò)戀愛(ài)、心動(dòng)、告白等情景嫁接產(chǎn)品教育，讓年輕人在沉浸感十足的“嗑CP”過(guò)程中更好地感知產(chǎn)品價(jià)值，最終把品牌與消費(fèi)者之間的消費(fèi)認(rèn)知溝壑填平。 比如節(jié)目中互生情愫的男女嘉賓在廚房做飯時(shí)，女生主動(dòng)用康師傅茉莉蜜茶做了一杯清香特調(diào)，瞬間讓兩人的關(guān)系充滿花香和愛(ài)意；在圓桌聊天過(guò)程中，康師傅茉莉茶成為打破話題尷尬，緩解氣氛的“神助攻”。

左右滑動(dòng)，查看更多圖

節(jié)目外，康師傅茉莉茶邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓拍攝#茉莉心動(dòng)時(shí)刻#小劇場(chǎng)，并在社交平臺(tái)上發(fā)起#茉莉心動(dòng)時(shí)刻話題討論；線下多城七夕浪漫主題門(mén)店同步引爆品牌浪漫基因和茉莉心動(dòng)時(shí)刻。

左右滑動(dòng)，查看更多圖

從節(jié)目中嘉賓的心動(dòng)信號(hào)，到全民參與#茉莉心動(dòng)時(shí)刻的社交互動(dòng)，康師傅茉莉茶與《心動(dòng)6》攜手，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌、用戶高效溝通，同時(shí)也讓產(chǎn)品融入表白、戀愛(ài)、聚會(huì)、游玩等多元消費(fèi)場(chǎng)景，潛移默化中形成了“心動(dòng)時(shí)刻喝康師傅茉莉茶”的心理暗示和驅(qū)動(dòng)力養(yǎng)成。

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穿越周期成為“超級(jí)品牌”

康師傅茉莉茶做對(duì)了什么？

市場(chǎng)的更迭，讓很多品牌不得不隨之做出改變，而年輕人作為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力，也令品牌們抓住了“得年輕人得天下”的要點(diǎn)，成功穿越生長(zhǎng)周期，沉淀為超級(jí)品牌。

一個(gè)非常值得思考的好問(wèn)題是：這些成功穿越周期，融入年輕人生活的品牌，他們做了什么？

老羅認(rèn)為一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，二是品牌表達(dá)的重新梳理，三是與年輕消費(fèi)者達(dá)成雙向共識(shí)。

以持續(xù)出現(xiàn)在年輕人視野，與年輕人玩在一起的康師傅茉莉茶為例：

產(chǎn)品層面，康師傅茉莉茶將茶香與花香巧妙融合，帶來(lái)清香淡雅、口口回味的獨(dú)特飲用體驗(yàn)。同時(shí)，康師傅茉莉茶還以“茉莉花香”為品牌專(zhuān)屬符號(hào)，將產(chǎn)品拓展至年輕人的興趣場(chǎng)域，在潛移默化中搶占用戶心智。

品牌表達(dá)上，康師傅攜手柳夜熙開(kāi)啟茉莉元宇宙世界，并聯(lián)動(dòng)最火戀綜IP《心動(dòng)6》打造年輕化內(nèi)容，加強(qiáng)茉莉花香的識(shí)別度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與年輕人的深度情感溝通，以及品牌資產(chǎn)的高效沉淀。

最后是傳播與溝通，為了讓更多年輕人對(duì)康師傅茉莉茶形成“聞香赴約，茶有花香”的共識(shí)，康師傅也一直在塑造能與年輕人交流的品牌基因。比如圍繞年輕人熱衷的社交陣地做全域整合營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店進(jìn)行趣味互動(dòng)，帶給年輕人強(qiáng)烈的體感沖擊，持續(xù)輸出年輕化的品牌印象。

由此可見(jiàn)，品牌年輕化并不是刻意迎合年輕人的喜好，而是真正地抓住他們的痛點(diǎn)訴求，通過(guò)產(chǎn)品層面解決這種訴求，并創(chuàng)造或引領(lǐng)一種潮流現(xiàn)象，才能真正在年輕人心智中，形成品牌年輕化的形象認(rèn)知。

從創(chuàng)意到種草，從內(nèi)容到形式，從線上到線下，我們看到康師傅茉莉茶聚焦“花清香 茶新味”的品牌主張，通過(guò)傳播力和種草力，不斷釋放和豐富“清香優(yōu)雅 甜蜜浪漫”的品牌基因，使得「聞香尋茉莉，茶中有花香」成為全民性大事件，完成營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品兩大維度上與每一代年輕受眾的高質(zhì)量對(duì)話。而這也將成為康師傅茉莉茶突破行業(yè)生長(zhǎng)周期，保持年輕活力的秘訣所在。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。