好內容做的護城河，為何牢靠？

最近，我圍觀了B站的周年慶。突然發現已經成立了14年的阿B，也算是互聯網屆的老人兒了，經歷了從PC到手機、從長視頻到短視頻直播的種種起伏。

陳睿說，有三件事一直是B站專注的，好的內容，用心的UP主，同好的社區。演講三句不離UP主和內容，顯得格外真誠。

全場聽下來，陳睿更多講的是為UP主持續創作好內容提供助力、幫助UP主賺到更多錢、給用戶更好的內容。

蜀黍的演講甚至有點讓人“唏噓”啊，現在這么在乎用戶、在乎創作者的平臺不多了。

B站如何表達“在乎”？

說到“在乎用戶”，這次B站直接憋出了一個大招兒，陳睿說，平臺在未來幾周內會取消展示視頻稿件的播放次數，轉而用播放時長代替。

字面意思是B站直接“殺死”了表面上的百萬播放，左下角的播放量，可能會從三角改成時鐘。

據了解，新數據維度的具體計算方式是用戶在播放視頻時真實投入的時間，以分鐘為單位。不論是多次播放、循環播放、倍速播放、拖動進度條都以用戶播放視頻真實投入的時間來計算，長視頻；短視頻的內容好、用戶觀看的次數多、時長也會有很多。主打的就是“擠掉播放量的水分，展示真實播放情況”。

為啥B站要這樣改呢？

首先，這樣的改動對不同質量的內容影響很大，以后搞一些陰間配樂、整點標題黨、搬弄點小是非的黑產視頻，肯定會被打壓，整個社區的內容會更加健康。

舉一個例子，不久前我在B站看過一個影視UP主，解說李安導演《色戒》的每一個鏡頭語言，雖然這部電影上映了十來年，仍然給我帶來了不小的震撼。視頻下也有人在求，這么寶藏的up可千萬別跑路。這不比“注意看，這個女人叫小美”的裁縫視頻更有收獲？

面對著小帥小美的低質內容充斥互聯網，我覺得B站對播放量的下刀，也正應了陳睿的那句話，咱不能倒退回內容更少的時代，解決方法應該是用產品或者技術的方案，讓用戶更容易選擇制作精良的視頻。

所以“用戶實際觀看視頻所花費的時間”是行業先河，也是一個更具參考價值的數據，可以讓流量聚集在更有價值的內容上，給予用戶收獲感。還有人發現，微博已經開始抄B站的作業了，一條微博停留時間長，說明這條微博耐讀，不到一秒劃過去了，說明不好看，長微博點開和不點開也有不同的數據。

其次，放眼整個中文互聯網領域，敢“殺死”百萬播放、敢一直用內容站穩腳跟形成護城河的，B站還是獨一份，因為用戶們的身體也很誠實——他們離不開B站。

在觀看質量這個維度上的數據，B站放到整個互聯網領域也是一馬當先的。公開資料顯示，今年Q1，B站用戶日均使用時長達到96分鐘，B站日均視頻播放量達41億次，同比增長37%。另外，去年有3.1億用戶在B站學習，B站傳統文化愛好者已超2.7億，有1.8億用戶在B站觀看健身內容……

在明確“播放量≠視頻質量”、“百萬播放”這個概念被淡化后，與其去和短視頻卷量， B站整體會向更精品耐看的內容去“卷”質，內容從業者們其實都有這個期望。

中長視頻UP主對這個改動也普遍給出了積極反饋，比如我的朋友，閃光少女斯斯也說，怎么把自己平臺內的用戶服務好、怎么讓規則更公平、怎么激勵更多人創作出優質的內容、怎么給用戶看到更好的內容的外化表現，才是正經事。

創作者們也告別“馬太效應”

看了這么久的視頻平臺我還有個發現，B站可謂最沒有馬太效應的平臺，特別是這次把播放量維度轉化成播放時長，也很利好用心做視頻的優質新UP主。

每年看B站的新百大，都有“江山代有才人出、各領風騷數百年”那味兒，因為B站UP主真的是在流動和自我革新，在這種優勝劣汰的機制下，視頻難水了、依仗粉絲基數也沒用了，新的創作者有機會用內容超越老的創作者，老的創作者也能用內容壁壘來維護陣地。因為B站明白一點——優質的內容來自UP主，要重視UP主的感受。

陳睿也強調“只有讓創作優質內容的UP主獲得持續的收入，他才能夠安心創作”“我們一直希望把UP主打造成一種職業”。

告別了強者恒強，不斷有新人加入，老人又有持續的創新，才能把UP主、內容生產者作為一種職業。而且想把內容生產作為職業，咱們還需要用職場人的眼光去看待收入。

其實B站對中小UP主的扶持力度是很大的，譬如常被討論的創作激勵，和其他平臺比已經很高了，從2018年B站的創作激勵計劃上線以來，一共發放了22.43億激勵金，累計覆蓋了110萬位UP主，但創作激勵不應該被UP主當成全部收入。

陳睿說創作激勵計劃更像是獎學金，可以讓讀大學的學生不要因為賺不到生活費而放棄學業， 商單才是大學生們走入社會后應該追求的可持續的收入方式。而且B站除了廣告商單以外，還有直播、商單、知識變現、充電計劃升級版等變現方式，大家可以根據內容選擇不同的商業化模式嘛。

前一陣子，我發現辦公室的同事在午飯后，都會跟著今年的百大范李猿，練一節體態矯正課程，后來一了解，這套課是付費的，而且已經賣出去了3、4萬單。要知道這不是考證的硬課程啊，公認是變現比較困難的，這么看來，大家嚷嚷難做的知識變現在B站上卻是一種“水到渠成”。

翻了翻數據，去年B站UP主總收入比上年增長28%。今年Q1，有150萬UP主獲得了收入，同比增長50%，這個增速說明UP主距離收入的天花板還遠。

還有個數據我覺得更有意思， B站公開資料中顯示，公司內部有超過3500名員工專門為UP主服務，B站一共1萬人出頭，這個數量大概在35-40%之間。我之前了解過，頭部的兩個電商平臺服務商家的人數大概也是這個比例，這就說明B站內部對內容、對創作者的重視不是一句空話，人家是碼人碼錢認真去做服務內容生產端的這件事兒了。

平臺對供給端的服務上來了、供應端有活力了，才能給平臺的生態帶來更多可能，這是屬于創作者們的長坡厚雪。

在B站，尋找品效合一

最后，我們來聊一下內容社區的繞不開的“商業模式”。市場上對于內容社區的變現是有爭議的，有人認為社區轉化不夠勁兒；還有人覺得內容社區承接的是消費轉化的“后勁”。

從我十幾年的觀察來看，內容社區的變現，是有周期的。一開始電視媒體風很大的時候，品牌思考的是要多露出，用7次記憶法留下心智；在前幾年短視頻風很大的時候，品牌的考量是，我就想花不到一分鐘就讓消費者直接決策；但后來消費者學聰明了，他們不僅會比價、還是成分黨、等等黨，這時周期就波動到了中長視頻內容社區身上。

現在，B站的創作和觀看生態是一種“信任關系”。

例如消費品的決策路徑是不一樣的，三十秒的視頻可以讓你做出決策買一包垃圾袋，買一根刮水板。但B站上有UP主能花2、30分鐘拆解一個貴價吹風機的馬達、一款功能型家具的框架，把產品的優劣詳細展現在用戶面前幫助用戶決策。

家裝區Mr迷瞪就說過，乳膠漆算是家裝中最基礎的品類，但如果想2分鐘把知識和我的觀點講清楚，論點和論據一定是不充足的，所以來了B站。而且Mr迷瞪還發現，B站的用戶屬性決定了他們不只是想知道在A和B之間如何選擇，同時還想進一步追問為什么，如果你能解釋清楚就認可你、信任你，這也是許多高客單價品牌、大品牌長期運營B站的核心關鍵。

B站不乏用戶關注了5年、10年的UP主，也不乏有用戶把UP主當作朋友一樣信任，這種信任關系下，UP主的商業價值上限會更高。

特別需要注意的是，“觀看時長”這個數據維度，還可以很有效地挖掘、對外展示UP主的價值。

我之前接觸過的一些品牌，在具體投放時會無腦沖播放量。我勸過一個大哥，咱投放時多看看一些完播比較高的小博主小達人小UP，可能效果更好，但人家回懟我，KPI就是播放量，讓我別多嘴了。

所以品牌的投放思維也是需要被教育的，當他們接受了把用戶播放時長納入維度后，就能給不少金主爸爸一些啟示，咱投錢得看創作者的質量，例如這條視頻會不會被粉絲反復觀看、反復打卡，你家的植入究竟有沒有被露出，這次的水分大不大？

就在幾天前，我很喜歡的盜月社楊樹梢接了一個vivo的商單，底下評論有人說，這不就是頂級商單的水準嗎？

看視頻的時候，鏡頭語言已經暗示手機是商單主角，循序漸進，水到渠成，讓人沒有絲毫反感。與其鼓吹參數，不如在商單中講個好故事。雖然看完視頻不會立刻換vivo手機，但是在未來的某一個父親節，當我糾結給老爸換個什么手機時，我可能不會記得跑分成績、充電功率、鏡頭像素，但我會想起vivo這個牌子以及老楊和小楊的故事。

對于合作品牌而言，B站的投入是一次長效增長的預埋，品牌不會曝光即結束，而是可以在視頻投放后，依然浮現多個轉化機遇、實現品效長久協同。而且B站已經創立了14年許多UP主說是“資深廣告人”都不為過，他們能做內容的銷售轉化、同時比較了解用戶的嗨點，進而能幫品牌方算好投入和轉化的賬，做到品效合一。

最近大家口袋里的錢都緊，這不就是品牌精打細算后最追求的事情嗎？

陳睿在演講最后提到，B站在過去14年走的路，也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲地把B站推薦給你的朋友，讓你覺得在B站上花的時間是很值得的。

當我們再回頭看B站過去14年的每一步操作，核心都只有一個：做好內容。對于B站，對于中、長視頻來說，大水漫灌的時刻雖然過去，但增長的機遇從未消失，只是藏在了內容思維的迭代、變化之間。B站的種種操作讓我們可以確信的是，好的內容是一種“科學”，而不是標題黨和擦邊黨帶來的“玄學”。

《基業長青》的作者吉姆·柯林斯也說過，最終取得巨大成功的企業都不是在某一個時期追求絕對高增長的，而是對勻速增長保持著高度紀律性。對內容社區的發展來說，只有對“愛護創作者、愛護用戶”這件事保持著高度紀律性，才能擁有商業化勇氣和底氣。