卡塔爾世界杯中國品牌的潛影響

文/李光斗

這屆世界杯中國隊分在哪個組？答案是施工組。這雖是網友的調侃，但也說明中國元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

世界杯最大的全球化價值在于它是全世界的共享盛宴，卻也是中國球迷的感傷之地。但世界杯不僅是足球之爭，也是商業之爭。這在本屆卡塔爾世界杯上的表現尤為明顯。關于“卡塔爾世界杯上的中國元素”話題，就引發了很大熱議。中國承建的盧賽爾體育場：卡塔爾世界杯的中心場館出現在卡塔爾10里亞爾紙幣(約合人民幣20元)和世界杯紀念鈔上；大熊貓：“四海”和“京京”是中東地區迎來的首對大熊貓；中國裁判：中國裁判馬寧、助理裁判施翔、曹奕(參與)執法卡塔爾世界杯比賽。中國制造的商品：從口哨到主題馬克杯、抱枕，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產自義烏；國產電動客車：賽事期間，中國制造的純電動客車將作為接送官員、媒體工作人員和球迷往返場館的班車；技術支持：世界杯足球場草坪的灌溉與養護，由中國寧夏大學提供技術支持；中國承建的太陽能光伏電站：中國承建的阿爾卡薩800兆瓦光伏電站是卡塔爾首座太陽能發電站，大力了支持卡塔爾舉辦“碳中和”世界杯的承諾……有網友就此調侃稱“原來中國隊被分到了施工組”，雖有些酸澀，卻也折射出中國經濟與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國品牌國際化雄心的是中國企業成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群，據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

世界杯堪稱全球最大的體育盛事，全球關注度和影響力甚至超過奧運會，國際足聯FIFA比聯合國的成員還要多，可見世界杯在全球的受喜愛程度。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時28天。期間將有150萬各國球迷以及32個參賽國球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯。卡塔爾的國土面積為11521平方公里，僅比我國青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總人口只有265.8萬，每2個卡塔爾人，就要遇到1個異國球迷，可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動的是國際足聯主席因凡蒂諾豪邁宣稱，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超四年前的35億。

雖然中國足球隊距世界杯的夢想還很遙遠，但世界杯離不開中國元素，中國制造已奪得了世界杯，我們更希望中國品牌在世界杯能獲取更優異的表現。

從能見度上來看，世界杯是當之無愧的頂級傳播平臺。人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數，足球是公認的世界第一運動，世界杯是世界上關注人數最多的體育賽事。在經歷疫情肆虐之后的世界，對生活、對足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒，首個滿場舉辦的世界級體育賽事將帶給全球狂歡節般的心理釋放。僅從這一點上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對于中國品牌的世界杯營銷還有一個難得的良機，就是時差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間，當中國球迷冒著上班遲到的危險熬夜看球時，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時光。不論世界杯舉辦地在哪個大洲，歐洲球迷幾乎都很少熬夜。其實世界杯有一個潛規則，就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國際足聯要冒著得罪其他大洲人民的風險，來討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國際足聯更看重歐洲黃金時間背后的巨大收益。在國際足聯的收入構成中，轉播權銷售占據了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時間，也是轉播權價格最高的時候。滿足了品牌商和轉播商的需求，就有了源源不斷的收入。而今年世界杯在同在亞洲的中東國家卡塔爾舉行，對中國球迷來說時差較小，有一大部分比賽的開賽時間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會比較有保證，可以讓中國球迷有更多機會通過電視屏幕看到綠茵場邊中國品牌的中英文LOGO。

雖然世界杯具有無以倫比的品牌營銷價值，但世界杯營銷更是一項品牌綜合實力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統籌，精心策劃，才能讓世界杯營銷物超所值。

中國品牌第一次高調亮相世界杯球場，源自2010南非世界杯，來自河北保定的中國英利首次贊助世界杯，旗下太陽能板產品為世界杯提供綠色動力支持，這是中國品牌的漢字標識第一次出現在世界杯球場。一時間，互聯網傳播一體化的放大效應讓全世界都在問“中國英利”是誰，全中國球迷都在為“中國英利”代表的“中國元素”沸騰。隨后英利集團乘熱打鐵，繼續高調贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發掘、升華、延伸出世界杯精神價值與自身品牌價值的緊密相聯，積累起長久的品牌價值。如今，中國英利因擴張失控、成本高企，經營不善等多種因素疊加，早已沒有能力續緣世界杯，泯然于眾多曇花一現的品牌過客塵埃中。

從1930年首屆烏拉圭世界杯算起，世界杯已積累起近百年品牌價值積淀。本屆世界杯揭幕首戰，厄瓜多爾2:0擊敗卡塔爾，打敗了世界杯揭幕戰東道主不敗的歷史紀錄。這無疑在很大程度上消解了卡塔爾可能是靠勾兌國際足球聯合會（FIFA）高層才獲得主辦權的傳言。既然是全球人均GDP最高的土豪國家之一，卡塔爾舍得投入2200億美元舉辦最燒錢的世界杯，何不再花2個億買個首場勝利，這也符合約定俗成的規則觀念。好在世界杯守住了相信相信的力量這一更大的價值尺度，更加公平公正的世界杯是保證其品牌價值再次跨入輝煌百年的重要基石。

中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。為了更好地擁抱世界杯，把握世界杯永恒的經濟價值，必然兩手都要硬，一手鞏固中國制造的硬實力，另一手更要修煉中國品牌的軟實力。

中 國 元素在世界杯上的大放異彩，再次表明，中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國制造與中國品牌的力量。借助世界杯這一世界級的舞臺展示中國品牌形象，具有相當的國際化價值。而且中國雖然足球人口不多，但球迷人數很多，中國球迷非常熱情，所以中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎，墻外開火墻內香，也是為了 實現中國品牌贊助世界杯的國際國內雙循環。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）

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