我們為什么喜歡買買買

近期開啟的雙11預售，你參與這個“大項目”了嘛？

今年雙十一又誕生了新名詞——“晚八人”

而作為消費大軍中的主力，女人就是站在消費鏈頂端，藐視一切的女王。

女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。

有人吐槽說，女人吶，永遠覺得自己衣柜里少件衣服，永遠是新出的口紅色號更適合自己。

但其實，“買買買”不是目的，好好生活才是她們的終極追求。

一起來看看《大女生》這本書中對于女性消費有哪些觀察吧。

以下內容選自楊瀾《大女生》

“我買我開心”

如果你在網上問女人：“你減壓的最好方式是什么？”

九成以上女性回答“買買買”。

生活壓力大，女人需要通過消費來減壓，取悅自己。

加了一天班很疲憊，忍不住買些面膜自我呵護一下；

被老板訓斥一頓，心中憋屈，剁手買了一直喜歡的包包恢復一下心情；

跟男友大吵一架，約上閨蜜去吃頓火鍋，吐槽吐槽。

“買買買”成了一種心理補償和安慰機制，讓你重獲掌控生活的安全感。哪怕只有短暫的歡愉，哪怕衣柜已經快要爆炸，也在所不惜。

正因為購物的心理需求如此強烈，所以商家在推銷時，不再把價格和功能當作唯一殺手，而是更強調某種幻想的快樂場景。

更多女人的消費從“悅人”到了“悅己”，深圳、北京的女性尤其如此。

這與近年來審美潮流的變化不無關系。比如，身材并非“波濤洶涌”的超模，如劉雯等明星的走紅，在脫口秀演員楊笠的表演中被解釋為“平胸表達的就是對男人的不屑一顧”。

雖然只是一種調侃，卻也表達了女性對于身材的更多自信。

購買力是一種控制力的體現。有研究數據表明，中國女性是個人消費和家庭消費75%—86% 的決策者，包括傳統上以男性決策為主的房產、汽車等消費項目。

近七成中國女性名下擁有房產，其中自有住房的占比 23.7%，個人收入和學歷越高，名下擁有房產的比例也越高。

“我買我認同”

女性既是精明的消費者，也是盲目的跟風者。

這似乎有點矛盾。信息暢通，貨比三家，讓她們對品質和性價比的敏感度越來越高，而且不是一味地“要便宜”，而是知道如何在促銷時“占便宜”，以顯示自己的聰明能干。

但她們同時也隨時愿意為自己中意的明星、直播主播推薦的貨品沖動下單，因為這體現了認同感和歸屬感，有一種“我喜歡你，愿意成就你”的參與感。這成就了主播們的直播帶貨奇跡。

由此可見，進入小康社會后，這“買買買”背后的精神與情感訴求才是重點。“只要我愿意，就能夠獲得快樂。”

買買買，是一種自我表達，甚至價值認同，當然不是單純的經濟行為。

比如近些年消費者對國貨的支持和對本土文創產品的追捧就讓人看出文化需求的旺盛。

從故宮口紅到百雀羚的彩妝“美什件”禮盒，從大白兔潤唇膏到中國李寧的風靡，一個個文創爆款的誕生，也預示著一輪文化復興的強大市場支撐。

2020年年底北京的一場雪，大批年輕人身著古裝出現在故宮，打卡拍照，發朋友圈，一時間“遍地格格，滿眼小主”，顧不得嚴寒，興致勃勃，煞是可愛。

近幾年，以漢服為首的小眾服飾文化吸引了很多年輕女性，形成年銷售額超百億元的大市場。杭州西湖之畔，成都的錦里、寬窄巷子，到處都可以看到穿漢服的身影。

Z世代女生對品牌的理解超越以往，“后浪”們不僅關注顏值，更看重格調和創意。從“物理高價”到“心理溢價”，可以為情懷埋單。

國潮的興起，并非偶然。法國人丹納（Hippolyte Adolphe Taine）在《藝術哲學》一書中就預言：

“一個國家或地區，在經濟持續繁榮三十年后，會有文藝復興的機會出現。”

而中國的改革開放已經走過了四十年。

如何買出幸福感

“買買買”對個人心理的影響也是巨大的。

我們如何消費才能獲得更持久的滿足感呢？

心理學和社會學的調查研究表明，物質帶來的快樂有一種“邊際效益遞減”的規律，即在滿足了生活基本的安全與體面后，實物型消費帶來的幸福持續的時間并不長，無論是包包、衣服，還是汽車、房子。

但是我們的思維中存在著一種聚焦錯覺。當我們把關注聚焦在某件物品的時候，頭腦會放大它能帶來的效益。

一件被“種草”又遲遲沒有到手的商品的確會讓你在購買并擁有的那一刻欣喜若狂，但通常3—6個月以后，這種滿足感就所剩無幾了，你又會產生新的不滿足，于是人們為了維持這種快樂，就會更加頻繁地買買買。

與此同時，體驗型的消費往往能給我們帶來更為持久的快樂，因為它會強化我們的自我意識。

我們買了一個新手機，無論多么喜歡，也很難把它當作自我的一部分，而只是一個工具。俗話說，就是身外之物。

但體驗型的消費，比如旅行、閱讀、看演出、去美術館，讓我們從中得到的經歷、感受或感動會更成為我們自我意識的一部分。

比如我上大學時用做家教掙的錢與另一位女同學一起去黃山旅游。那時的交通條件很差，在山頂上住宿時只能租一件軍大衣，睡在大通鋪上。但清晨，在料峭山風中目睹太陽躍出云海的壯麗景象，讓我終生難忘。

二十多年之后，與我一起去黃山的好友已經英年早逝。在她的追思會上，我把我們在黃山天都峰拄杖攀登的照片放大，擺放在她的靈前，寄托無盡的哀傷和惋惜，致敬我們曾經擁有的美好青春。

無論是購買一件實實在在的商品，還是為一次全家的旅行埋單，并不是非此即彼的選擇。

即時的滿足感，加上長久的記憶，都能最大程度地發揮金錢的作用。

有研究顯示，對于兒童而言，12 歲以前，他們對看得見、摸得著的實物消費更感興趣，12 歲之后，則逐漸增加了對體驗型消費的好感度。這也是父母們需要了解的禮物心理學吧。

投資自己，穩賺不賠

女性也通過消費投資于自己的可持續發展。

中國女性學習的意愿在全球名列前茅。各種社會調研都顯示近 65% 的中國女性參加各種學習和培訓，年均支出超過 4000 元。

各大知識付費平臺上，女性的比例都在一半以上，甚至達到 70%。

她們不僅舍得給孩子的教育花錢，也愿意投資于自身的認知和能力提升。職場、生活、親子、健康等內容位于她們知識訂單的前列。

其中已婚女性占到 84%，年齡段占比最大的則在 30—39 歲之間，其次是40—49歲。與孩子一起“雙成長”，正在成為媽媽們的主動選擇。

“我可不能落伍了，將來孩子會瞧不起我的。”“不學怎么行？孩子有各種成長關鍵期，做媽媽的要懂得他們的需求才行。”

“天下女人研習社”的會員們就以30+的職場媽媽為主。我們推出的“雙成長計劃”，聚焦女性成長和家庭教育，受到了媽媽們的歡迎。

為滿足商界女性的需求，2021 年，“天下女人研究院”與哥倫比亞大學巴納德女子學院聯合推出了面對商界女性的“梧桐計劃”，以10項思維方式和行動能力的培養，系統性地提升女性企業家的綜合領導力。

“買買買”背后涌動的旺盛需求，是一個消費升級時代的群體表達：你所渴望的美好生活，離你只有一個下單的距離。

而你只需要，做出明智的選擇。

今年雙11

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