被今年雙11的創(chuàng)意，電到了

你是不是經(jīng)常感到孤獨(dú)？

你是不是總感覺(jué)臉色好像不太好看?

你是不是越來(lái)越不愿意出門(mén)？

這沒(méi)什么大不了的，只不過(guò)你正處于一個(gè)低電量狀態(tài)而已。在生活的某個(gè)階段，人們都會(huì)經(jīng)歷著這種無(wú)力感。

正如這個(gè)短片所講述的，你要做的事就是給自己充充電了。

在短片里發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，雙11的logo變成一個(gè)充電寶的形狀。

這個(gè)巧思設(shè)計(jì)的背后，對(duì)應(yīng)的是阿里媽媽·天貓大牌日發(fā)起的一次「雙11超級(jí)充能」的特別企劃。

它以一種全新的視角，收集了生活中那些看不見(jiàn)但無(wú)處不在的能量。以一種振奮的姿態(tài)，倡導(dǎo)人們?nèi)フ业阶约旱某潆姇r(shí)刻。

往內(nèi)去看，在這些電流之外，這次的傳播內(nèi)容也著實(shí)觸到了我。

01.「新奇」的ICON

每年這個(gè)時(shí)候，人們就開(kāi)始期待著關(guān)于雙11的創(chuàng)意。

看看貓頭海報(bào)是如何實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)的，主題口號(hào)是怎么號(hào)召用戶行動(dòng)的。

在這個(gè)大節(jié)日之下，阿里媽媽·天貓大牌日在雙11特別企劃卻做了一個(gè)細(xì)小的品牌動(dòng)作，把雙11的logo設(shè)計(jì)成一個(gè)「充電寶」的符號(hào)。

而一個(gè)logo小小的變化，往往蘊(yùn)含著巨大的能量。

有的可以拓展業(yè)務(wù)線，比如喜茶之前把logo上的杯裝變成了瓶裝，釋放出一種新產(chǎn)品的市場(chǎng)信號(hào)。

有的則是引出一個(gè)大創(chuàng)意，比如方太曾就把自己的品牌名改成了“周太”、“楊太”、“李太”……從而去致敬那些書(shū)寫(xiě)自己生活故事的女性。

很明顯，這次也是從創(chuàng)意出發(fā)，將icon設(shè)計(jì)演繹成一個(gè)「充電寶」新樣式。

但這不是靈感來(lái)電的想法，而是基于對(duì)群體的一次細(xì)心觀察。

當(dāng)下年輕人很容易疲憊、經(jīng)常深夜emo，但喪不是他們的常態(tài)，他們渴望著去追求生活的能量。

有人會(huì)養(yǎng)貓，通過(guò)貓的互相依偎來(lái)給自己溫暖。

有人會(huì)躺下沙發(fā)上，用一刻鐘的舒適來(lái)驅(qū)趕身心的疲累。

有人會(huì)點(diǎn)一杯奶茶咖啡，借助豐富的味蕾填來(lái)填充空虛感。

基于對(duì)這種內(nèi)在需求的洞察，阿里媽媽·天貓大牌日把自己打造成一個(gè)超級(jí)充電中轉(zhuǎn)站。

聯(lián)合各大品牌，收集它們和用戶產(chǎn)生的電流，去給年輕群體帶來(lái)一場(chǎng)情感療愈。

在每一個(gè)早晨，珀萊雅會(huì)產(chǎn)生「氣色電」，讓你續(xù)上一整天的好心情。

在社交的場(chǎng)景下，瀘州老窖會(huì)自帶「交流電」，讓你和對(duì)方訴說(shuō)彼此的生活近況。

在忙碌的時(shí)刻，追覓給你帶來(lái)「清靜電」，讓你可以躺平好好享受午后時(shí)光。

在獨(dú)處的日子里，西門(mén)子保持著「冷靜電」，讓你一個(gè)人也可以永遠(yuǎn)保持新鮮。

在游戲的時(shí)候，小米K50開(kāi)啟一場(chǎng)「電競(jìng)電」，讓你和隊(duì)友在游戲里酣暢淋漓。

在沉悶的職場(chǎng)中，OPPO Reno 8打開(kāi)了一個(gè)「閃光電」，讓整個(gè)格子間多了一個(gè)主角光環(huán)。

在這里，「大牌爆款，為愛(ài)充能」這個(gè)主題也得到了具體的詮釋。

在這部特別的“電影”中，可以看到充電寶的ICON符號(hào)出現(xiàn)在日常場(chǎng)景里，把雙11的畫(huà)風(fēng)從千篇一律的購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮斡腥さ某淠堋?br/>

把一些大牌的爆款轉(zhuǎn)化成一股情感的能量，給消費(fèi)者賦能，讓人們對(duì)生活充滿著熱愛(ài)。

不得不說(shuō)，阿里媽媽·天貓大牌日的策略真敢。

雙11是一次品牌大考，頂著很大的增長(zhǎng)KPI。通常來(lái)說(shuō)，做促銷(xiāo)是直接有效的增長(zhǎng)路徑。

而阿里媽媽·天貓大牌日沒(méi)有走常規(guī)路線，而是主要做用戶情感的增長(zhǎng)。

就如片子中的文案，讓emo情緒變得emoji起來(lái)。

這樣的思路反而能擊中很多人的內(nèi)心，以情感作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們從低喪開(kāi)始變得積極、熱情、活力，那么生活也會(huì)真正的美好。

02.「不變」的內(nèi)核

值得一提的是，回顧阿里媽媽·天貓大牌日的過(guò)往策劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)始終不變的內(nèi)容原則。

在有趣的包裝形式下，包裹著一顆品牌溫?zé)岬男摹?/p>

在愚人節(jié)，它開(kāi)始了一場(chǎng)全民玩大牌，通過(guò)一個(gè)個(gè)腦洞的廣告牌，洞悉到用戶人群的真實(shí)狀態(tài)和訴求。用一種輕松玩笑的品牌溝通，去消解人們生活中的壓力。

在七夕節(jié)，則是推出了一個(gè)情蔬超市，借助一個(gè)個(gè)別出心裁的蔬菜，去還原人們內(nèi)心的情話，鼓勵(lì)年輕人去用心培育自己的愛(ài)情。

而這次也是如此。

發(fā)起一次「雙11超級(jí)充能企劃」，找到生活中那些花式的充電方式，講述著年輕人一次次滿血?dú)w來(lái)的故事。

設(shè)計(jì)風(fēng)格或許荒誕，造型或許大膽，但都是一些日常生活場(chǎng)景的真實(shí)折射。

掃地機(jī)、冰箱、護(hù)膚品、白酒……它們身上都有一個(gè)無(wú)形的插頭，讓另一頭的我們得到一種慰藉。

在這三場(chǎng)特別企劃后，或許更好地認(rèn)識(shí)天貓大牌日，以及背后傳遞的價(jià)值意義。它始終扮演著一個(gè)朋友的角色，出現(xiàn)在你我生活的日常場(chǎng)景里。

或是用玩笑來(lái)關(guān)心你的工作狀況，或是用玩具來(lái)鼓勵(lì)你勇敢做自己，或是用一個(gè)擁抱來(lái)給你精神充充電。

在這樣的內(nèi)容定位下，阿里媽媽·天貓大牌日這次雙11的傳播自然也被人們所認(rèn)可喜愛(ài)。

微博上還出現(xiàn)一個(gè)熱搜話題，“雙11開(kāi)始流行囤人用充電寶”，許多年輕人分享他們生活充能的時(shí)刻。

有人下班回家，被寶寶的小臉蛋治愈了身心。

有人上班的煩悶，因?yàn)橐慌_(tái)Switch就變得心情帶勁了。

還有人安靜地躺在沙發(fā)上，一部老電影就可以獲得快樂(lè)和溫暖。

可見(jiàn)，人們?nèi)シ窒碜约旱摹溉擞贸潆妼殹梗⒉恢皇潜黄拥膭?chuàng)意呈現(xiàn)所吸引，更是被品牌的溫情內(nèi)核所共鳴。

在這個(gè)不斷消耗的生活當(dāng)下，阿里媽媽·天貓大牌日希望你我能找到自己的能量源。偶爾沮喪，但永遠(yuǎn)都能再次元?dú)鉂M滿。

03.「流動(dòng)」的企劃

在變與不變中，阿里媽媽·天貓大牌日的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃找到了一種流動(dòng)的狀態(tài)。

如何理解它的流動(dòng)性呢？

就是它有一條自己運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容框架，但不斷在往前走。我們可以看見(jiàn)這樣一條清晰的邏輯：

借勢(shì)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)節(jié)點(diǎn)找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容基調(diào)。愚人節(jié)以腦洞為主，情人節(jié)則營(yíng)造浪漫氛圍。

觀察用戶群體的內(nèi)在需求，從而去確定傳播的品牌主題。比如雙11，人們購(gòu)買(mǎi)行為的背后其實(shí)是一場(chǎng)身心的充電。

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轉(zhuǎn)化成一個(gè)話題性事件，挖掘內(nèi)容和大眾的情緒共鳴點(diǎn)，最后品牌以一種溫情的角色融入到生活場(chǎng)景中，從而滿足實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求。

而這樣流動(dòng)性的企劃有一個(gè)明顯的特征，充滿著活力生機(jī)。

能吸引年輕用戶的不斷涌入，也讓越來(lái)越多的品牌跟阿里媽媽聯(lián)合玩在一起。

同樣也有很好的延展性，每一次的企劃都能深入到具體的群體需求中。就像這次雙11，在「充電」的情緒主張下，也關(guān)注到消費(fèi)者的「購(gòu)物」需求。

可以發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽·天貓大牌日這次雙11的特別企劃，是在打造并發(fā)起一場(chǎng)全民充電行動(dòng)。

通過(guò)一個(gè)「人用充電寶」的概念形式，讓每個(gè)人都找到自己生活里的能量源。

表面上是一場(chǎng)電流傳播，實(shí)際上是一場(chǎng)關(guān)于熱愛(ài)的接力。

阿里媽媽·天貓大牌日聯(lián)合眾多頭部大牌，如小米、OPPO、珀萊雅、西門(mén)子、追覓、瀘州老窖等……把品牌對(duì)熱愛(ài)的支撐具體成一個(gè)個(gè)大牌爆款的優(yōu)惠福利。

在以往的雙11營(yíng)銷(xiāo)中，品牌很容易走向兩個(gè)傳播方向。

要么主打一個(gè)爆款，簡(jiǎn)單粗暴用產(chǎn)品優(yōu)惠來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；要么主張情緒，弱化產(chǎn)品來(lái)調(diào)動(dòng)讀者的熱情。

而阿里媽媽·天貓大牌日找到了一個(gè)相交點(diǎn)。從產(chǎn)品角度延展到精神層面，從而把外在購(gòu)物轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)在充電。

助力爆款打爆同時(shí)，也讓消費(fèi)者提振信心，在產(chǎn)品和情感上實(shí)現(xiàn)一次雙充能。

新奇、不變、流動(dòng)，這是一些具體的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

但如果從品牌內(nèi)在脈絡(luò)來(lái)看，阿里媽媽·天貓大牌日其實(shí)處于一種「生長(zhǎng)」的狀態(tài)。

它既有扎實(shí)穩(wěn)定的根基內(nèi)核，又有變化伸展的創(chuàng)意輸出。往下，不斷夯實(shí)自己的品牌價(jià)值意義。向上，則是聯(lián)合眾多品牌一起用趣味、活力、熱愛(ài)來(lái)吸引年輕人。

每年雙11，很多人總喊著抄作業(yè)。去復(fù)制別人的購(gòu)物清單，去模仿別的品牌怎么做傳播。

但我希望多一點(diǎn)像阿里媽媽·天貓大牌日這樣的做法，選擇開(kāi)發(fā)自己新的內(nèi)容命題。

時(shí)間會(huì)告訴我們，美好的結(jié)果是留給那些開(kāi)墾的人。