造車新勢力：“保時捷”的野心，“雜牌車”的命？

" 什么人會拿幾十萬買這種雜牌車？"

在各類汽車社區(qū)、短視頻平臺上，造車新勢力的諸多車型廣告、測評內(nèi)容下均不難發(fā)現(xiàn)類似的 " 雜牌車 " 言論。

蔚來、小鵬、理想、哪吒、華為問界、零跑等造車新勢力品牌無一幸免，均被貼上過類似的標簽。

然而品牌方則不以為然，甚至集體走進了跟風口嗨的營銷怪圈，寶馬、奔馳、保時捷、勞斯萊斯等經(jīng)受市場多年考驗的汽車品牌及產(chǎn)品，均是這些新勢力的拉踩對象。

一邊背負 " 雜牌車 " 之名，一邊瘋狂碰瓷保時捷、勞斯萊斯們，這也算是造車新勢力市場獨有的奇特景象了。

新能源車品牌，跟風口嗨

1885 年，世界上第一輛現(xiàn)代汽車被德國人卡爾 · 本茨制造出來，1887 年他成立了世界上第一家汽車制造公司，并以自己的名字命名，這便是后來被人們所熟知的奔馳。

除奔馳外，寶馬、勞斯萊斯、保時捷們均是伴隨著汽車工業(yè)史發(fā)展的 " 百年老店 "，均擁有著深厚的汽車制造實力及品牌積淀。

然而在發(fā)展普遍不到 10 年的造車新勢力眼中，這些品牌似乎更像是上個時代的老古董，可以隨意對標，輕松超越。

" 保時捷的工廠肯定比不上江淮的工廠。" 蔚來 CEO 李斌曾在央視《遇見大咖》節(jié)目中的發(fā)言，為蔚來賺足了眼球，也受到大量的質(zhì)疑，指責蔚來過分抬高其代工廠江淮的實力，以此來吹捧蔚來的新能源車產(chǎn)品。

" 理想 L9 是 500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV，不輸勞斯萊斯庫里南。" 在理想 L9 的發(fā)布會上，理想創(chuàng)始人李想對各路頂級 SUV 放狠話，稱不懼與勞斯萊斯庫里南、奔馳 GLS 邁巴赫、路虎攬勝、寶馬 X7 等頂級 SUV 進行比拼。

華為余承東在內(nèi)部講話時曾豪言稱，把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，要在 50 萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將 BBA 趕出去。

" 身邊有朋友準備買寶馬 X5、GLS，甚至邁巴赫的，現(xiàn)在都找他買問界 M7 了。" 而在針對問界 M7 時，余承東表示這款車完全可以超越百萬級豪車，缺點就是價格太便宜（31.98 萬起）。

小鵬汽車董事長何小鵬也在小鵬 G9 發(fā)布會上表示，如果說保時捷是上一個時代的標桿，那這個時代的標桿是小鵬 G9。

"FF91 是目前世界上唯一在產(chǎn)品和技術(shù)定位上高出特斯拉 Model X 及 S Plaid 一個檔次的智能電車，百公里加速度遠遠超過了邁巴赫，且比法拉利的大多數(shù)車型更快。" 就連賈躍亭在吹噓那難產(chǎn)多年的 FF91 時，也都使用了類似的套路。

除了拉踩具體品牌和產(chǎn)品，還有升級版的口嗨攻擊，那便是無差別覆蓋整個燃油車市場。

最為典型的便是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，公開將汽油車與歷史上的蒸汽機劃上了等號。李斌、何小鵬、余承東等也發(fā)表過類似的吐槽言論。

" 完全想不明白為什么現(xiàn)在還有人買油車，是有多懷舊才會買油車??！除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什么好的。" 李斌炮轟燃油車的言論也為其招來不少黑流量。

何小鵬曾直言，開過智能電動車的人，再開燃油車會不適應；余承東則表示買燃油車就像智能手機時代買老年機。

用戶不瞎，讓產(chǎn)品說話

雖然炮轟燃油車的諸多言論顯得過于浮夸，但從數(shù)據(jù)上來看，新能源車的確是汽車零售市場的主流趨勢。

中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）數(shù)據(jù)顯示，8 月狹義乘用車零售 187.1 萬輛，同比增長 28.8%，環(huán)比增長 2.9%。8 月新能源市場整體零售達 53.0 萬輛，同比增長 111.4%，環(huán)比增長 9.0%。

可以看到，新能源車零售市場的同比、環(huán)比增速都遠超整體車市。新能源車滲透率也從 2021 年 8 月的 17.3%，提升至了 2022 年 8 月的 28.3%。

對于 9 月市場數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會預測稱，9 月狹義乘用車零售銷量預計 195.0 萬輛，同比增長 23.3%，環(huán)比增長 4.2%；其中新能源零售銷量預計 58.0 萬輛，同比增長 73.9%，環(huán)比增長 9.5%，滲透率進一步提升至 29.7%。

結(jié)合市場發(fā)展來看，諸多補貼利好政策，油價上漲，充電基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，車企產(chǎn)能不斷提升，新能源車型在外觀、性價比、智能化等方面的提升等因素，綜合提升了新能源車產(chǎn)品的吸引力和用戶購買意愿。

另一方面，從用戶的吐槽和反對情緒不難看出，新勢力高管們的拉踩言論，并未起到加分效果，甚至為品牌反向招黑。

以 " 不輸勞斯萊斯庫里南 " 的理想 L9 為例，李想此番言論一出，引得用戶們在各大社交平臺和相關(guān)新聞評論區(qū)一邊倒地批評質(zhì)疑和嘲諷。

用貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品來對標成熟豪華品牌，是用戶們吐槽較多的一點。理想代工廠為力帆汽車，而后者多年來以主打中低端燃油車市場，顯然無法與 BBA、保時捷們相提并論。

同樣的，小鵬此前的代工廠為海馬汽車，蔚來的代工廠為江淮汽車等等，這些新勢力背后的傳統(tǒng)車企工廠由于自身發(fā)展算不上強大，也自然普遍被用戶質(zhì)疑支撐不起新勢力品牌拳打 BBA，腳踩保時捷的宣傳故事。

從具體的產(chǎn)品力上，新勢力們浮夸的宣傳也屢遭打臉。

例如理想 L9 這個 "500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"，在發(fā)布后不久就被曝出懸架的后下擺臂刷上了鋁合金防腐漆做偽裝，實際采用的是成本較低的鋼材料。

而在材料問題引發(fā)爭議時，一則理想 L9 車輛空氣懸架損壞的事故被曝出，引起市場對其空氣懸架質(zhì)量的擔憂。

再來看看華為余承東力捧的問界 M7，" 零重力 " 座椅是其體現(xiàn)超越其他豪車的賣點之一。但據(jù)礪石汽車報道稱，這并非華為問界獨家的黑科技。

早在 2005 年開始，日產(chǎn)汽車就已經(jīng)開始了 " 零重力 " 概念汽車座椅的研究，2013 年在 20 萬元價位的日產(chǎn)天籟車型上搭載了 " 零重力 " 汽車座椅?，F(xiàn)代、起亞也均實現(xiàn)了 " 零重力 " 座椅在量產(chǎn)車型上的應用。

簡而言之，華為問界將 " 零重力 " 座椅視為超越一眾豪車舒適感體驗的 " 秘訣 "，多少有些言過其實。

類似的情況還體現(xiàn)在許多方面，例如宣稱 " 將自燃從新能源車字典里抹去 " 的比亞迪，依舊在自燃；各類長續(xù)航、快充等電池技術(shù)的浮夸宣傳被打臉；將輔助駕駛包裝成智能化的自動駕駛，實際中導致嚴重車禍事故等等。

這些爭議事件均加深了不少用戶對相關(guān)新勢力品牌乃至整個新能源車產(chǎn)品的排斥心理。文章開頭提及的無處不在的 " 雜牌車 " 標簽，便是這類反噬效果的一種體現(xiàn)。

很顯然，在浮夸的宣傳之后再出現(xiàn)產(chǎn)品上的瑕疵，會更為加重用戶、市場對品牌產(chǎn)品的不信任感。

其實早在 2021 年初，新華社就曾發(fā)文指出，新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展之時，屢屢出現(xiàn)的行業(yè)浮夸現(xiàn)象、不實宣傳、安全事故，值得引起高度重視。

新華社指出，種種因素之下，新能源汽車行業(yè) " 浮夸 "" 吹牛 " 風氣漸濃，不少企業(yè)迷戀于華麗辭藻、夸張宣傳，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，甚至一些安全事故時有發(fā)生，隱患不小。

" 少 " 吹牛 " 多實干，新能源汽車 " 浮夸炒作風 " 當休矣。" 面對用戶和媒體輿論給出的忠告，新勢力們似乎并不在意，依舊執(zhí)著于浮夸、口嗨的宣傳策略。這背后或許既有行業(yè)快速發(fā)展的沖動，又有行業(yè)壓力逼迫的憂慮。

但不妨看看 BBA、保時捷、勞斯萊斯這些能夠發(fā)展百年，品牌、產(chǎn)品影響力深入全球市場的車企們，又有哪一家單純靠喊口號做營銷，而不是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品實力與品牌積累就取得成功的呢？

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天 實習生 曾沛琳