從學術和實戰的角度教您酒店營銷如何做到“內外兼修”

其實理解酒店營銷的邏輯非常簡單，假設你的酒店是一個花季單身少女，男生看到你后會在心里默默地打分，隨后會觀察你的穿著打扮、行為模式等評估追求難易程度，如果都還滿足自己的預期就來跟你交流一番。

客戶在選擇一個初次入住的酒店品牌時也是如此——先根據外界形象和價格的比對做決定，入住后通過體驗深入了解品牌內涵。

如果說品牌是靈魂，那營銷就是如女媧造人般捏造的肉身。今天PLUS專門邀到兩大導師，分別從學術和實戰的角度告訴您酒店營銷如何做到“內外兼修”。

QUESTION 1

"請簡單介紹一下酒店營銷體系包含哪幾塊？"

Gloria：

品牌是戰略，營銷是戰術，要把品牌的價值主張落在實際的產品上面，最后的結果都是收益。

但是從品牌角度來說，倒數第二個結果其實就是會員，有了會員復購率收益才會變大；市場營銷學上說老客戶的維護成本是新客戶的五分之一。

Pearl：

酒店營銷工作的側重點是會隨酒店定位而發生變化的。比如經濟型酒店會比較依賴于打折促銷，而高端酒店會努力于客戶制造情感共鳴。

QUESTION 2

"能為我們業主介紹下國際酒店管理集團品牌營銷模式嗎？"

Gloria：

國際集團優點是比較成熟。比如說marketing和branding要更有連貫性一點，如何連接兩個部門，灰色地帶如何處理等問題都有一個解決方法。

但是國際品牌在國內遇到的問題是，他的品牌制定是針對全球的，所以就會比較標準化。比方說希爾頓集團的希爾頓花園 (Hilton Garden)，洲際集團的假日酒店 (Holiday Inn)，萬豪集團的萬怡 (Courtyard) 和萬楓 (Fairfield)，他們調性、規則和品牌的解釋不一定適合中國市場。

現在很多集團會針對中國或者亞洲去推一個適合本地市場的品牌，華邑就是一個很好的例子。

另外，國際集團的決策鏈條比較長，而且是自上而下的，再加上文化的差異，一個在全球執行的營銷方案可能并不能觸碰到中國人的痛點上。

Pearl：

營銷的想法從產生到影響客戶會經歷三個階段：

第一個是方案的規劃和形成；

第二個是內部營銷，需要通過培訓調動員工參與；

第三個則是外部營銷，真正的去接觸客戶了。

QUESTION 3

"在您看來在中國市場營銷酒店有什么難點？"

Gloria：

西方消費人群的需求點比較集中，而中國人對品牌的感知跟他們不太一樣，一般不從事酒店業的消費者很難區分那些品牌。

中國人的消費習慣仍然是用價格判斷這個品牌的好壞以及和自己的匹配程度的，大部分的消費者一年也住不了幾次酒店，對酒店品牌的感知肯定是沒有日常用品要高，他們就用價格去反推你的品牌和你整個產品之間的性價比，這樣一來就自然沒有品牌忠誠度了。

就因為這樣的消費習慣，中資的企業做的會員體系都是儲值的，或者是大積分、大反饋，這樣才能觸碰到大部分的客人，而外資的是相對來說不痛不癢的小積分、小反饋，只能說滿足了一些商務客人的實際需要。

總體來說會員權益的設定是一門技術活，會員經理歷來在市場上也都比較貴。

Pearl：

成功的酒店品牌營銷是從內而外有統一的價值定位，讓客人能牢牢記住你，并清晰地轉述。

最令我印象深刻的品牌是英國的Premier Inn，他的每一個服務設計和營銷活動都傳達了同一個理念”Everything’s premier except the price”。

QUESTION 4

"單體酒店沒有品牌光環，如何更好地營銷？”

Gloria：

總體來說，如果是無集團、無品牌、無連鎖的酒店，是否能成功取決于三點：

第一點是前期土建規劃的完善性；

第二點是業主的前瞻性；

第三點是非常依賴于總經理的能力。

如果能做到這三點，這個單體酒店也能做得很漂亮。

Peal：

QUESTION 5

“‘白手起家’打造品牌要有什么資源或品質？”

Gloria：

這個問題其實非常普遍，從外界過來進入這個行業的從業者經常會這樣做。

這個事情能不能做成，我覺得只有一個因素，就是這個品牌創始人的格局有多大，能看多遠，因為市場在不停變化，這就需要創始人在混沌中看到一個方向，去做判斷。

Pearl：

這個時候非常需要創新，用我們的唯港薈舉個例子吧，如果有客人到達太早而房間沒有準備好，我們會安排客人在一個休息區等候，并提供貼心的服務。

品牌是戰略，營銷是戰術。關于酒店營銷的這些事兒，希望能幫助大家順利撩到“男神”或“女神”！