優(yōu)質IP如何賦能車企傳播，揭秘騰訊新聞&奔馳新玩法！

進入12月，各大上市車企陸續(xù)發(fā)布11月份汽車產銷報告。據數據顯示，新能源汽車銷量延續(xù)高增長態(tài)勢，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力勢頭高漲，為新能源汽車行業(yè)源源不斷注入新鮮血液。在此形勢下，傳統(tǒng)燃油車出身的汽車品牌要切入新能源賽道亟需制定新的營銷戰(zhàn)略，通過差異化路線實現搶占市場份額的目標。

▲數據來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

近日，騰訊新聞出品的一檔觀察類科技紀實秀節(jié)目《未來新世界》一經上線即躋身熱搜榜第一，其中與奔馳的合作以及第三、四期關于“未來交通”的話題也在汽車圈引發(fā)熱議。

《未來新世界》第三、四期針對“未來交通出行方式”和“未來交通工具”等議題進行了探討和猜想，多面解釋了當下年輕群體在汽車出行領域普遍思索的話題，如“新能源汽車電池是否安全？”、“自動駕駛系統(tǒng)是否可靠？”、“AR會運用到日常交通出行中嗎？”、“你覺得十年后的導航系統(tǒng)會是什么樣子”等，既引發(fā)了眾多網友的熱議，同時也將其背后的品牌合作方奔馳拉入大眾視線。值得深思的是，奔馳此次深植節(jié)目的并非傳統(tǒng)燃油車，而是新能源汽車，雙方似乎在前沿探索上走向更遠，那么，究竟這兩者是如何走到一起的呢？

?科技IP深度定制，為品牌在垂直領域構建天然營銷場景

這要先從《未來新世界》這檔節(jié)目的背景及特殊定位談起。

當下，中國科技發(fā)展早已躍居世界前列，伴隨技術發(fā)展和全民消費升級，越來越多前沿科技產品走入我們的日常生活，科技與娛樂之間的融合逐漸成為推動科技品牌增長的重要動力。

騰訊新聞出品的《未來新世界》是中國首檔觀察類科技紀實秀，節(jié)目包含未來人類、未來出行、未來共生和未來探索四大單元，針對未來人類進化和智慧生活等主題進行深度探索。

這檔節(jié)目將高大上的前沿科技問題以實地探訪和真實測評等方式展示出來，讓科技不再“高冷”，用專家嘉賓與明星大咖圓桌交流、思想碰撞的形式傳達科技對改變人類命運的重要性。而在節(jié)目外殼之下，本質還是通過科技探訪，去探討科技與社會、與人類的關系，這也正是當下我們需要重視并深思的課題。

正如節(jié)目里所探討的一樣，判斷科技是否能推動未來出行的進步，應該從應用場景、問題解決以及是否具有普惠性等方面綜合考量。

以交通維度的科技發(fā)展為例，未來出行是否會有更多交通方式和出行體驗？飛行載具的升級，純粹是為刷新速度而迭代，還是為解決城市交通擁堵而生，亦或開拓更多社會性應用場景如120急救、110出警、119火警，不同方向體現出的是技術革新背后迥然不同的價值觀，讓交通更加智慧、更加有序，通過前沿技術不斷地完善、規(guī)范社會需求，才是未來技術的發(fā)展方向。

此外，《未來新世界》在傳遞科學智慧的同時，也為品牌在垂直領域構建了天然營銷場景。節(jié)目借助科學技術與隱藏在技術背后相關想象力的討論，將奔馳不僅關注智慧出行領域本身的前沿技術，也關注更宏觀層面人類未來與命運的理念傳達到每一個觀眾心中。節(jié)目與品牌調性的契合，為奔馳打開了差異化品牌營銷路徑，借助科技節(jié)目的娛樂屬性，將品牌“做有溫度的科技”這一科技向善的品牌理念以節(jié)目優(yōu)質內容進行多維放大。

當然作為汽車發(fā)明者，奔馳在未來科技上也從未停下腳步，探索，創(chuàng)造，顛覆，革新，正如奔馳那句廣為流傳的“心所向，馳以恒”的品牌Slogan一樣。通過前沿話題思索注入品牌先鋒形象，向用戶傳達專業(yè)度，可謂1+1>2。

?科技內容IP如何深度融合并賦能品牌？

品牌是通過“產品與服務”支撐價值主張，用戶黏性來源于對產品的依賴性。而優(yōu)質IP則是通過內容的打造和傳播，在消費者中建立人格認知，讓品牌成為一種精神的化身和象征。那么，當品牌營銷路線持續(xù)細分，所要依托的IP自然也走向垂直化，在科技飛躍的今天，自然便需要科技類內容IP幫助品牌放大影響力，且創(chuàng)新有吸引力的優(yōu)質IP可以讓消費者為了“情懷”而不是純粹為了產品的使用價值去購買產品和服務。

《未來新世界》的節(jié)目形式新穎，每期提出一個“未來之問”，一方面，由發(fā)起人和明星組成AB兩支戰(zhàn)隊，深度探訪頂尖科研機構，完成艱難挑戰(zhàn)，回答未來之問；另一方面，有才又有趣的頂尖科技大咖相伴左右，講解科普知識，尋得前所未見的科技產品，解決實際問題。最后，科學大咖與多領域名人圓桌共話，探討更深層次科學倫理與技術發(fā)展問題。

不論是宏觀命題還是微觀露出，《未來新世界》都為奔馳提供了一個極為契合的融入場景。

宏觀命題維度，在節(jié)目第四期提出的「人類侵占空中空間，環(huán)境會不會更不堪負重？」及「載具和人如何和諧共存？」等問題中，奔馳VISION AVTR概念車型自然融入，以源于自然的仿生學設計、感應交互的沉浸體驗與革新性的動力技術，生動詮釋了人、車、自然之間的和諧交互，傾力呈現梅賽德斯-奔馳對可持續(xù)發(fā)展的宏偉愿景，描繪出人們對未來智慧出行生活的美好創(chuàng)想。通過嘉賓們展望人機交互未來、解讀設計概念的同時，深度詮釋奔馳品牌理念，而同時也讓科技帶有了溫度。

騰訊新聞與奔馳EQ通過節(jié)目本身對技術的拷問，將品牌理念與節(jié)目話題進行深度融合。比如，在對電池安全的技術探討環(huán)節(jié)中，專家將奔馳具有前沿代表性的電池及安全技術進行科學探討，一方面品牌本身的技術就是節(jié)目中探討的對象，另一方面也將品牌本身具有引領行業(yè)的前沿技術傳遞給觀眾。節(jié)目從品牌方汲取了前沿科技技術，作為節(jié)目探討的話題，品牌方則借助節(jié)目的流量與討論，完成了品牌信息與技術的深度傳遞。

而在曝光維度，奔馳EQC（參數丨圖片）車型日常植入貫穿節(jié)目全程，包括產品使用、語音對話、主持人口播等露出，全方位展示奔馳新能源的技術能力與追求人與自然和諧共生的品牌理念。此外，奔馳EQS更作為特邀領航員出現在第三、四期的內容中。在每期節(jié)目兩隊隊員的科技探索環(huán)節(jié)中，更是有“EQ探索值”這樣創(chuàng)新的形式貫穿整期節(jié)目。

以往品牌與節(jié)目合作中往往采用硬性植入，或直接以贊助商冠名的形式夾雜在節(jié)目中，這種植入方式更容易被觀眾忽視贊助品牌的內在價值，進而影響實際的品牌植入效果，這對節(jié)目跟品牌雙方的融合程度都是一個考驗，融合在表面對品牌來說缺少應有的價值體現，而深度融合除對節(jié)目內容有較高要求外，也更考驗節(jié)目對契合度的把握。

而《未來新世界》在融合度上實現了品牌與內容之間的平衡，在保證多維高頻曝光的基礎上，品牌更以人格化思路深植節(jié)目內容中，與節(jié)目內核高度融合，向觀看的用戶輸出更強滲透力。

?騰訊新聞出品：科技內容營銷的“新標配”

2021年，流量逐漸退潮，依托高價值內容完成品牌建設成為全新營銷策略，深度內容作為稀缺品，收獲越來越多品牌的重視與關注。品牌作為企業(yè)和用戶之間的想象共同體，共識的凝聚、精神的感召、定位的區(qū)隔、理念的傳遞、認知的鞏固和價值的支撐，都會讓這個想象共同體引力增強、不斷壯大，而真實、優(yōu)質的深度內容，則可以成為激活企業(yè)與用戶聯(lián)系的打火石。

騰訊新聞出品的《未來新世界》正是這樣優(yōu)質的深度內容，首先節(jié)目本身受眾基礎廣泛，節(jié)目話題對未來科技探索具備普及意義，符合當代上升階層年輕人的追求；其次，騰訊新聞本身專業(yè)、可靠、及時的熱點資訊能力自帶信任力，在滿足用戶資訊剛需的同時，已積累高度認可與口碑；再者，《未來新世界》多維度的價值和口碑在傳播中會轉嫁到合作品牌上，無形中增強品牌的認知度及美譽度，這是品牌看重的元素。

節(jié)目通過拋出目標群體關注的“未來之問”，到深度探訪回答未來之問，再到科學大咖與明星大咖圓桌共話講解科普知識、探討更深層次科學倫理與技術發(fā)展問題，以一環(huán)接一環(huán)的形式，助力汽車品牌在內容連接中完成對目標用戶的心智滲透。

2022年，騰訊新聞五大內容IP賽道同步開跑，除《未來新世界》外，還將推出少年三部曲之《中國少年》等共同探討前沿科技話題的節(jié)目，在首檔節(jié)目《未來新世界》上線即躋身熱搜第一這樣成績的加持下，也為品牌帶來更多合作空間。

如果說想象為未來科技賦能，那么優(yōu)質科技內容IP則將以內容營銷的方式助力科技品牌持續(xù)上升。正如《未來新世界》節(jié)目說的一樣，科技往前一步是科幻，往后一步是生活。站在品牌營銷的價值角度，科幻可理解為形而上的精神認同，而“生活”則關乎價值落地與業(yè)務推進，既要在精神上與用戶達成共振，同時也需要將內容價值落實到市場卡位與業(yè)務增長。《未來新世界》只是打開了科技這一個切面的出口，相信未來騰訊新聞將持續(xù)探索更多優(yōu)質內容IP，助力更多品牌聚焦前沿領域，在深度話題探討中走進用戶心里。