超市界“薩莉亞”，殺瘋了

“你有多久沒在逛超市的時候想拿就拿，不看價簽了？”

眾所周知，在商超界，山姆、盒馬，一度成為了“中產”“品質生活”的代名詞。

為了跑馬圈地，兩方甚至一度掀起商超大戰，看誰能在“會員制超市”“中產標配”隊列一騎絕塵。

但誰也沒想到，2025年一批平價超市彎道超車，強勢分流山姆、盒馬客流，成為新一代人氣王。

奧樂齊單店日銷破百萬，萬客來一年橫掃20省，眾大廠紛紛加入跑馬圈地……

被戲稱為“窮鬼超市”的它們，正在改寫超市行業的游戲規則。

在社交平臺上隨意搜索“窮鬼超市”關鍵詞，奧樂齊必須有姓名。

這家來自德國的超市，如今在年輕人中間人氣頗高。

喜愛的人叫它“性價比天花板”，對它無感的也得承認“窮鬼的最愛沒有之一”。

不是調侃買它的人，而是動輒1.49元、4.9元起步的價格，實在很難讓自稱“窮鬼”的年輕人不動心。

圖源：小紅書@ALDI奧樂齊

“在奧樂齊70元的購買力恐怖如斯，有吃有喝有零食，有酒有肉有蔬菜。”

3.9元的衛生巾，7.9元的裸酸奶，9.9元的護手霜……第一批趕來的年輕人，已情不自禁封它為——

“全體在滬窮鬼的避風港 · 晚8點后真正的窮鬼天堂 · 滬幣終結者。”

圖源：小紅書@ALDI奧樂齊

每一個昵稱，仿佛都透露著它的權威，而回顧它的來時路，讓人意外的還不止它的商品價格。

說起來，奧樂齊并非“天生低價”。

2019年，剛在上海開設兩家線下店時，奧樂齊走的還是中高端定位路線。

4年后，才開始全面轉型“全球連鎖精選平價超市”，推出“超值系列”，正式打響“窮鬼超市”的第一槍。

至于轉型效果，眼前的數據便是證明——

2024年，奧樂齊中國的銷售額為20億元，相比2023年翻了一倍，到目前已在國內開出80家門店。

而隨著奧樂齊走出上海，“滬幣終結者”可能也已經無法概括它了。

今年4月，奧樂齊在蘇州和無錫同時開出首店，開業當天3萬人涌入。

無錫店單日銷售額，更是直接突破100萬元，直接刷新奧樂齊中國區首日業績紀錄。

那句“沒有人能空著手走出奧樂齊”，看起來似乎也并非一句夸張的玩笑。

在開進蘇州、無錫的同時，奧樂齊隔空喊話以“量大”“家庭裝”著稱的山姆。

“不想吃不完還硬吃就去奧樂齊”“不想吃一半丟一半就去奧樂齊”，氣勢可見一斑。

在“傳統超市式微”的趨勢下，奧樂齊可說算是一個“異數”。

中國連鎖經營協會公布的“2024年中國超市Top100”中，奧樂齊已從2023年的82位攀升至61位。

值得一提的是，在這份榜單中，它還是增長最快的超市品牌。

圖源小紅書@咔擦了再說，已獲作者授權

如果說，奧樂齊和山姆“貼臉硬剛”，是瞅準了關注性價比、單人/小家庭消費的消費者群體——

那近來同樣以“窮鬼超市”定位走紅的萬客來，則是走了另一條“低價才是王道”的路子。

與奧樂齊的“轉型逆襲”不同，主打“服裝超市”但什么都賣的萬客來，一開始就死磕“低價”這條路。

圖源小紅書@在下李理理，已獲作者授權

許多人走進萬客來后的第一感受：畫風好像回到了十年前，消費也是一樣。

2元的襪子、6元的帽子、10元的拖鞋、19元的褲子、59元的沖鋒衣、堆成山的日用品……

成立于2002年的萬客來，在定價上就十分兇猛，堪稱“價格屠夫”。

每到周末，里面總擠滿了“100元可以買8件”“想感受一把衣服論斤稱的快樂”的年輕人。

圖源：作者拍攝

在線上，抖音“萬客來服裝超市”話題已有2.6億次播放量，在小紅書上同樣是“打卡勝地”。

圖源：小紅書

在東北，有人換季就來萬客來批發，這里承包了一整年的換季衣服。

在北京，萬客來房山新店開業后，即使是在工作日也人頭攢動，結賬臺前不時排起長隊。

此前落地北京昌平區萬優匯的萬客來，甚至盤活了原本“門庭冷落”的商場負一層。

圖源小紅書@在下李理理，已獲作者授權

奧樂齊、萬客來等平價超市爆紅的同時，互聯網大廠也在集體入場。

美團8月在杭州開出第一家硬折扣超市“快樂猴”；

盒馬旗下孵化的硬折扣店“超盒算NB”一口氣開了17家新店；

京東多家折扣超市落地河北、江蘇。

“會員制”超市爆火仿佛還在昨天，眼下平價超市賽道的“性價比之爭”卻愈演愈烈，怎么回事？

需要承認的是，這兩年的超市行業，某種程度上的確點入了“低谷期”。

消費者們熟悉的大型超市，消息接連傳來：盒馬關停會員店，Costco中國會員續費率僅62%……

另有數據顯示，2024年57.4%的超市企業銷售總額同比下降，53.2%的超市凈利同比下降。

相關數據呈下降趨勢的超市中，近半比例降幅大于10%。

圖源：聯商網

那么為何在這樣的背景下，“窮鬼超市”反而經營得風生水起？

和許多人印象中選址要選好地段的看法不同，所謂“窮鬼超市”，選址策略是“好地段、差位置”。

比如緊鄰成熟商圈但非核心位置，既能蹭高端商圈流量，又能壓低租金。

通常會選擇商場負一層、負二層、二樓，這些“邊角料”位置租金低廉但有穩定客流。

圖源小紅書@在下李理理，已獲作者授權

選址之外，“SKU（庫存單位）精簡”也是其特色之一。

比如奧樂齊，SKU普遍不超過2000個。

而一家盒馬標準門店的SKU數量可能在5000個左右，山姆會員店平均SKU數量則約為4000個。

至于傳統商超的商品種類，則可能高達數萬個。

不止奧樂齊，其他主打“平價”的超市也是一樣。

以鮮奶這一品類為例，一家大潤發的鮮奶能達到50個SKU，而快樂猴和超盒算NB店內，則往往只銷售8~10種鮮奶。

“精簡SKU的底層邏輯是：不僅方便控制品類，節約管理成本，也能有的放矢，更容易做出爆款。”

總體來說，奧樂齊們稱得上是“超市界自己的極簡風”。

圖源：中國商報網

當然，想打造一家現象級的“窮鬼”超市，強大的供應鏈能力也很關鍵。

窮鬼超市，其實就是“硬折扣”超市。

這類超市不賣臨期特惠和商品尾貨，而是通過打造“爆款”，拉動銷售，做出低價。

同時，也通過構建自有品牌來提高毛利率。

如萬客來強調“百店同采千廠直供”，奧樂齊90%以上的商品都是自有品牌，超盒算NB的自營品牌占比約為60%。

值得一提的是，隨著“窮鬼超市”逐漸在市場上站穩腳跟，賽道內的競爭也愈發如火如荼。

一方面，隨著大廠涌入，平價超市的數字化運營特色持續加深，比如美團快樂猴復用優選供應鏈，京東折扣店借力社區團購。

另一方面，“軟實力”的比拼亦是暗流涌動。

如果說選址、選品、供應鏈是“硬實力”，那么讀懂消費者則是“軟實力”。

山姆、盒馬服務中產，“窮鬼超市”瞄準大眾。

小份裝避免浪費、免會員費打破門檻、透明定價減少套路……都戳中了年輕人“理性消費”的需求。

“140元在奧樂齊的購買力”/圖源小紅書@榆只只，已獲作者授權

“超市行業遭遇發展困境下，行業需要新的破局方向，而窮鬼超市正在釋放巨大潛力。”

2025年中國折扣零售市場規模突破2000億，預計年增長率達25%，成零售行業“增長最快的賽道”。

但難題也存在。

有報告顯示，硬折扣零售毛利通常在10%~15%，絕對低價、高品質與合理利潤幾乎形成一個不可能三角。

此外，部分消費者提出的“品控比不過山姆盒馬”“真窮人夠不上，富人看不上”爭議也如影隨形。

那么，“窮鬼”硬折扣究竟是不是未來主流？

事實上，這幾年“窮鬼”一詞出現頻率越來越高。

從“窮鬼套餐”到“窮鬼超市”……“窮鬼xx”幾成為低價、折扣、便宜，或者“性價比”的代名詞。

社交平臺上，有網友曾整理過“一周窮鬼套餐”吃法。

周一麥當勞13.9元隨心配、周二塔斯汀買一送一、周三漢堡王9塊9套餐、周四肯德基瘋狂星期四、周五華萊士買一送一。

麥當勞13.9元隨心配

有趣的是，“窮鬼xx”無處不在的當下，哪怕是被視為“中產標配”的山姆，也有“窮鬼三件套”：

1.59kg裝雞蛋、7個裝原味貝果和16塊裝瑞士卷。

有人覺得，不喜歡“窮鬼”這個詞，有一種“賺了我的錢還要被罵窮鬼的感覺”。

不過，與其實說它是一種諷刺和嘲弄，不如將它看為一種消費者的自嘲與玩梗，或許反而更準確。

當人們擁抱“窮鬼XX”時，未嘗不是一種對消費主義的理性反思。

畢竟買窮鬼商品的年輕人，也許不是真的窮鬼，但卻是真的擁抱了“性價比”。

在消費市場，這同樣也是一種趨勢。

據統計，奧樂齊上海單店日均客流量達2800人次以上，復購率超60%。

前瞻產業研究院數據也顯示，2025年消費者在購物時最關注的已不再是品牌，而是性價比。

“用戶開始更理性地權衡每一筆開銷。”

依然對生活品質充滿追求，但也要把錢花在更實在的地方——這正是當下年輕人的消費新觀。

就像網友說的：“窮鬼嗎？我怎么覺得這才應該是正常價格。”

說到底，年輕人對消費主義的理性反思，本質上是零售本質的回歸：用高效供應鏈滿足用戶真實需求。

當下，德國硬折扣超市的市場滲透率已超過40%，而中國市場還不到10%。

在年輕人的理性擁抱下，“窮鬼”賽道或將迎來更廣闊的發展空間。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓曾說：“零售的未來，屬于那些能以最低成本滿足客戶需求的人。”

其實，這句話恰好道出了“窮鬼超市”的制勝本質，也是未來更多品牌、商家突圍的方向。

誰能在低價與品質間找到最佳平衡，誰就將贏得消費者的青睞。