清華體育產(chǎn)業(yè)研究 | 2024-2025中國體育公益報告（下篇）

導(dǎo)語

在全球范圍內(nèi)，體育與公益的結(jié)合已成為許多體育賽事與企業(yè)社會責(zé)任的重要方向。體育賽事作為當(dāng)代社會的重要公共事件，早已突破單純競技與娛樂的范疇，成為促進經(jīng)濟發(fā)展、社會進步與文化傳播的綜合性平臺。在全球化與數(shù)字化驅(qū)動下，體育賽事借由龐大的關(guān)注度與跨媒介傳播力，被賦予更強的社會責(zé)任與公共價值。體育賽事成為推動公平、團結(jié)與可持續(xù)發(fā)展的有效媒介，通過平等包容、健康生活、可持續(xù)發(fā)展等核心價值觀的倡導(dǎo)，配合多元化的公益舉措，在提升社會效益的同時，也在持續(xù)推動公益模式的創(chuàng)新突破。本研究旨在通過對國內(nèi)外體育賽事社會公益案例的梳理與比較，全面分析體育賽事在推動社會發(fā)展、傳遞價值觀和構(gòu)建賽事品牌中的公益功能。

三、體育賽事社會公益的價值體現(xiàn)

（一）社會層面

1.助力體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：夯實運動根基，普惠全民健康

這類活動通過創(chuàng)新性的線上線下聯(lián)動機制，有效激發(fā)社會參與熱情，其突出特點在于構(gòu)建政府、企業(yè)和社會組織多方協(xié)同的資源整合平臺，以精準(zhǔn)改善基層體育設(shè)施和促進全民健身為核心目標(biāo)。這類活動巧妙融合體育競技與公益慈善的雙重屬性，既展現(xiàn)運動魅力又實現(xiàn)社會價值，在推動體育資源均衡配置的同時，注重與鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的深度結(jié)合。通過持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入和系統(tǒng)化的運營模式，不僅創(chuàng)造了即時社會效益，更建立起長效發(fā)展機制，彰顯了在促進社會公平和提升民生福祉方面的獨特作用。

案例：北京冬奧公益“藍色跑道”活動由北京冬奧組委文化活動部和市場開發(fā)部主辦，阿里巴巴公益和中國扶貧基金會承辦。該公益平臺號召大家通過走路、跑步等運動方式，在平臺上認捐步數(shù)，并以闖關(guān)的形式不斷解鎖、揭秘冬奧項目和公益專屬福利，累積步數(shù)達到既定目標(biāo)后，北京冬奧會各級贊助企業(yè)將會為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校鋪設(shè)冬奧公益“藍色跑道”，助力改善當(dāng)?shù)貙W(xué)生體育鍛煉條件。

圖1 北京2022冬奧文化公益“藍色跑道”活動（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.關(guān)注青少年教育和成長：賽事平臺擴大運動普及，賦能青春未來

體育賽事在社會公益實踐中，對青少年培養(yǎng)具有獨特而深遠的價值。賽事本身作為高度可見的公共事件，為青少年提供了接觸體育、學(xué)習(xí)體育的窗口。更為重要的是賽事公益項目往往強調(diào)體育與教育的結(jié)合，將專業(yè)賽事資源轉(zhuǎn)化為教育載體，既注重運動技能的啟蒙培養(yǎng)，更強調(diào)精神品格的塑造。通過公益項目構(gòu)建沉浸式體驗場景，讓青少年在如冰雪運動、網(wǎng)球訓(xùn)練、賽車科技等特色活動中開拓視野，激發(fā)潛能，活動設(shè)計突出參與性與持續(xù)性，既有短期集中的嘗試體驗，也有長期跟蹤的培養(yǎng)計劃，利用青少年群體形成體驗、興趣、專長的體育習(xí)慣啟蒙與成長路徑。

案例：從2008年“公益之心”萌發(fā)起，廈門馬拉松即攜手公益機構(gòu)、合作伙伴，構(gòu)建了“紅綠藍”三色公益體系，于2020年成立了“廈門馬拉松公益基金會”，不斷拓展公益版圖，積極融入“愛心廈門”建設(shè)。紅色公益方面：廈門馬拉松攜手公益伙伴，為銀川市永寧縣的孩子們“書”送愛心，帶去趣味課程，用閱讀點亮孩子們的童年，助力閩寧協(xié)助。同時，走進翔安區(qū)家貝爾幼兒園，捐建9個“廈門馬拉松愛心圖書角”。截至目前，廈門馬拉松已向33所鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈了239個“廈門馬拉松愛心圖書角”和1個“廈門馬拉松兒童科學(xué)創(chuàng)想中心”，并組織志愿者為孩子們帶去“廈馬公益課”，從跑步到閱讀，傳遞馬拉松精神，讓孩子們的身心健康成長。

圖2 廈馬“益起綠跑”（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

3.訴求公平與包容：以體育為橋，共筑包容家園

體育賽事作為高度公共化的活動，能夠突破地域、階層和身體條件的界限，為不同背景與能力的人群創(chuàng)造平等參與的機會。通過公益項目，弱勢群體、殘障人士、低收入家庭的青少年，乃至邊緣化社區(qū)群體，均能在賽事中獲得運動體驗與社會融入的渠道。這種包容不僅體現(xiàn)在參賽機會的開放，更體現(xiàn)在觀賽權(quán)益、賽事配套服務(wù)和賽后延伸項目的普及，使“人人都有權(quán)利參與體育”的理念得以具象化。公平與包容的推進，還為體育賽事賦予了超越競技本身的社會意義，它既是對社會正義與公民權(quán)利的回應(yīng)，也是賽事長期塑造公共形象和文化認同的重要路徑。

案例：中國網(wǎng)球公開賽在賽期聯(lián)合中國人保舉辦了“一站一坐”殘健融合網(wǎng)球公益活動。“一站”代表健全人、“一坐”代表殘疾人，該項目號召健全人與殘疾人在球場上組成“混合雙打”，同場競技，旨在通過體育的力量促進社會和諧，共筑殘健融合美好愿景。中國人保為中國輪椅網(wǎng)球運動員以及“一站一坐”參與球員捐贈了保險產(chǎn)品，用實際行動為殘障人士筑牢安全防線，并支持他們的夢想與追求。此次活動，實現(xiàn)了體育事業(yè)、保險事業(yè)、公益事業(yè)等多領(lǐng)域的跨界合作，傳遞向善與共好的體育精神。

圖3 “一站一座”殘健融合網(wǎng)球公益活動（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（二）文化層面

1.弘揚正向價值：傳遞健康、團結(jié)、可持續(xù)發(fā)展的體育精神

體育賽事作為高度集聚人群和資源的社會事件，天然承載著通過賽事的公共平臺弘揚正向價值，向社會傳遞健康、團結(jié)與可持續(xù)發(fā)展的體育精神。一方面，賽事通過倡導(dǎo)全民健身、推廣科學(xué)運動習(xí)慣，推動公眾養(yǎng)成健康生活方式；另一方面，賽事所承載的競技精神、團隊合作與公平競爭理念，能夠凝聚社會情感，促進不同群體、不同文化之間的理解與團結(jié)。同時，隨著可持續(xù)發(fā)展成為全球共識，賽事也逐漸將綠色低碳、環(huán)境保護、社會責(zé)任融入辦賽理念，并通過公益行動傳遞給更廣泛的公眾。由此，體育賽事不僅是一場場競技盛會，更成為培育積極價值觀和推動社會文明進步的重要文化載體。

案例：為愛奔跑由深圳市登山戶外運動協(xié)會發(fā)起，是全國范圍最早開創(chuàng)慈善結(jié)合群眾體育的活動。2024年，深圳登協(xié)攜手壹基金計劃將為愛奔跑打造成公益賽中賽，首站選擇與2024“瀾滄江—湄公河合作大理馬拉松”合作，活動將設(shè)置100個公益跑者名額，包括歡樂跑、半馬、全馬組別，參與者在優(yōu)先獲得跑步名額的情況下還可以獲得壹基金提供的公益紀(jì)念品和公益證書。報名費用將全部捐贈給壹基金的凈水計劃項目，項目通過向鄉(xiāng)村地區(qū)學(xué)校提供凈水設(shè)備、水杯、水與衛(wèi)生健康培訓(xùn)，改善鄉(xiāng)村地區(qū)校園的飲水環(huán)境，促進兒童飲水安全的認知與習(xí)慣的養(yǎng)成，使其在學(xué)校獲得安全的飲用水。同時，項目通過建立示范縣和示范省的方式，推動當(dāng)?shù)卣蛯W(xué)校重視校園飲水安全問題。截至2023年底，項目已經(jīng)為全國28省（自治區(qū)、直轄市）的5116所鄉(xiāng)村學(xué)校，提供了5606臺凈水設(shè)備，并為學(xué)生們配備專用水杯，同時開展校園安全飲水衛(wèi)生教育，幫助超過266萬名兒童改善飲水質(zhì)量，提升飲水安全意識。

圖4 瀾滄江-湄公河合作大理馬拉松 （圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.公益沉淀價值：構(gòu)建賽事IP的長期文化資產(chǎn)

體育賽事的品牌價值不僅源自競技表現(xiàn)與商業(yè)開發(fā)，更來自其在長期運營中沉淀的文化資產(chǎn)。公益實踐作為賽事文化的重要組成部分，能夠?qū)①愂屡c社會責(zé)任、公共價值深度綁定，使其超越一時的競技盛會，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的社會記憶與文化符號。通過開展公益行動，賽事得以形成獨特的文化敘事和價值認同，增強與公眾的情感連接，塑造可持續(xù)的賽事IP。

案例：在2024年F1中國大獎賽開賽前，賽事主辦方與阿斯頓-馬丁阿美一級方程式車隊等車隊、企業(yè)合作，在賽事舉辦地上海啟動“成就非凡”青少年公益交流行動。20位中國學(xué)生受邀參與了一系列沉浸式體驗，包括以F1比賽與清潔未來創(chuàng)新為主題的技術(shù)講解、現(xiàn)場演示、互動討論等。主辦方表示希望通過此類活動，吸引更多來自于中國和全球各地的青年愛好者積極參與到賽車運動中，并投身賽車運動和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。

圖5 “Make A Mark”行動 （圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

（三）經(jīng)濟層面

1.賦能賽事品牌價值提升：公益行動增強賽事社會影響力，提升市場吸引力

體育賽事通過公益行動，不僅承擔(dān)起社會責(zé)任，更在無形中增強了賽事的整體影響力。公益項目讓賽事超越競技本身，成為傳遞價值觀和公共精神的重要平臺，借助公益實踐塑造積極形象，提升公眾認同感與社會好感度。與此同時，賽事品牌也因與健康、環(huán)保、教育、包容等正面議題綁定，而具備更強的市場吸引力和傳播力。

案例：2024年茅臺1935中國巡回賽收官之戰(zhàn)——中巡賽錦標(biāo)賽即將在廣東肇慶火熱登場之際，四會市實驗學(xué)校的20余名學(xué)生踏入了廣東臻湖高爾夫球會，展開了與高爾夫運動的交流。四位中巡賽名將向?qū)W生們介紹了高爾夫球桿的分類，使得他們對裝備有了初步的了解，并進一步學(xué)習(xí)揮桿。如此精彩而有意義的活動，為中巡賽錦標(biāo)賽營造了熱烈氛圍，弘揚高爾夫球運動精神，并為粵港澳大灣區(qū)融合發(fā)展注入新的動力和活力。

圖6 “喜迎十五運 全民高爾夫”青少年公益訓(xùn)練營（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.激勵賽事合作者參與：聯(lián)合企業(yè)通過賽事公益彰顯社會責(zé)任，形成商業(yè)共贏

在賽事公益實踐中，激勵合作企業(yè)參與是實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效益雙贏的重要途徑。通過賽事平臺，企業(yè)不僅能夠借助高關(guān)注度展示品牌，更能夠以公益合作的形式彰顯社會責(zé)任，回應(yīng)公眾對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的期待。賽事與企業(yè)的公益聯(lián)動，使贊助不再僅僅停留在商業(yè)曝光層面，而是轉(zhuǎn)化為品牌價值觀和社會責(zé)任的深度綁定。

案例：深圳市慈善會聯(lián)動深圳馬拉松組委會在2024年深圳馬拉松賽事中向社會公眾首次開放公益名額，以“運動+慈善”模式，充分發(fā)揮各自平臺優(yōu)勢，匯聚運動慈善資源。成功報名的公益跑者不僅可以獲得公益跑者榮譽證書，還有深圳市慈善會為公益跑者提供的，由深圳通透堂中醫(yī)館、深圳市安多福消毒高科技股份有限公司等多家愛心企業(yè)捐贈支持的“公益包”，內(nèi)有徽章、推拿券、驅(qū)蚊液、創(chuàng)面消毒液等物資，助力各位公益跑者以更好的狀態(tài)完賽，也傳播展示了企業(yè)產(chǎn)品和品牌。

圖7 深圳馬拉松-愛心企業(yè)“公益包”（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

四、體育賽事的社會公益實踐特點

（一）多元化路徑與類型化特色

不同層級、不同類型的賽事在公益實踐中各有重點，這種類型化的公益呈現(xiàn)說明，賽事公益并非單一模式，而是根據(jù)賽事功能與社會定位因地制宜地落地。

（二）社會責(zé)任與國家戰(zhàn)略緊密結(jié)合

公益行動已不再局限于傳統(tǒng)的捐贈與慈善，而是與國家發(fā)展戰(zhàn)略同頻共振。賽事公益逐漸成為落實國家戰(zhàn)略的重要社會抓手。

（三）企業(yè)合作與商業(yè)共贏機制凸顯

公益實踐往往伴隨企業(yè)深度參與，通過“賽事+公益+企業(yè)”三方聯(lián)動實現(xiàn)社會價值與市場價值的統(tǒng)一。這種機制為賽事帶來資金與傳播優(yōu)勢，也幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌美譽度和社會責(zé)任感的提升。

（四）可持續(xù)與文化資產(chǎn)沉淀趨勢明顯

大量賽事將公益與賽事IP建設(shè)結(jié)合，推動其轉(zhuǎn)化為長期文化資產(chǎn)。賽事借由公益，不僅積累了可持續(xù)發(fā)展的實踐經(jīng)驗，也在公眾心中建立起賽事與正向價值綁定的文化符號。

五、體育賽事公益創(chuàng)新與趨勢

（一）從賽時捐贈走向全周期賦能

公益不再只是在賽事期間開展一次性的勸募或慰問，而是圍繞賽事申辦、籌備、舉辦和賽后利用構(gòu)建長期公益鏈條。

（二）從單一受益人走向多圈層參與

賽事公益的設(shè)計更加注重不同人群的參與體驗，在同一場賽事中同時為參賽者、觀眾、市民志愿者、企業(yè)員工、特殊群體等提供差異化的公益入口，實現(xiàn)了賽事搭臺、全民參與。

（三）從捐錢捐物走向“行為即公益”

多個賽事將運動行為、觀賽互動、技術(shù)動作與公益配捐綁定，形成“你參與、我配捐”的新機制，既降低了公眾參與門檻，又借助賽事和贊助商的資源放大了社會效應(yīng)。

（四）從“賽事帶公益”邁向“公益反哺賽事IP發(fā)展”

一些賽事將公益設(shè)計成自身品牌識別的重要組成部分，使公眾在談到該賽事時能夠同時想到其所倡導(dǎo)的社會價值。

（五）從單一主體走向多方協(xié)同治理

近年賽事公益更強調(diào)政府、賽事組織、基金會、企業(yè)贊助商、媒體平臺的聯(lián)合運作，通過賽事IP聯(lián)手公益品牌，整合企業(yè)社會公益的三重疊加，既保障了公益項目的專業(yè)化執(zhí)行，又提升了賽事的傳播效率和社會信任度，形成了比一般體育公益項目更高層級的協(xié)同模式。

六、體育賽事開展公益實踐的未來發(fā)展建議

（一）體育賽事的公益實踐從“附屬性”逐步走向“核心化”，并貫穿賽事全生命周期

賽事在申辦、籌備、舉辦與賽后遺產(chǎn)利用的全過程中，都需要設(shè)置公益板塊并制定系統(tǒng)性方案，使其成為衡量賽事成功的重要指標(biāo)。與此同時，公益議題的選擇不應(yīng)孤立存在，而應(yīng)與國家戰(zhàn)略和社會發(fā)展議程緊密結(jié)合。

（二）賽事公益不再局限于單純的慈善捐贈，通過賽事與企業(yè)、社會組織的多方聯(lián)動合作機制實現(xiàn)商業(yè)與社會價值的雙贏

贊助商將公益作為 ESG（環(huán)境、社會、治理）責(zé)任的重要體現(xiàn)，賽事平臺則為其提供品牌曝光與社會認同，這種合作模式將逐漸從一次性合作轉(zhuǎn)向長期共建。隨著這一趨勢加快，賽事方需要主動設(shè)計與企業(yè)品牌理念匹配的公益項目，形成持續(xù)的合作黏性。

（三）數(shù)字化和年輕化將成為賽事公益的新動能

Z 世代已逐漸成為賽事參與與消費的主體，他們更關(guān)注互動體驗與社會議題。賽事應(yīng)通過線上公益挑戰(zhàn)、步數(shù)捐贈、虛擬志愿者、數(shù)字紀(jì)念品等創(chuàng)新方式，提升參與感和傳播力，并利用大數(shù)據(jù)與智能化手段提升公益成效的可見度與透明度。這樣既滿足年輕群體的參與習(xí)慣，也為賽事公益注入可持續(xù)的傳播活力。

（四）賽事公益應(yīng)注重長期文化資產(chǎn)的沉淀

單一的賽期行動難以形成持續(xù)影響，唯有通過持續(xù)性的項目與固定化的公益品牌，才能讓賽事公益成為賽事 IP 的一部分，塑造獨特的價值符號。未來賽事的競爭不僅是競技水平與商業(yè)開發(fā)的比拼，更是公益價值與文化敘事的較量。為此，有必要建立科學(xué)的公益評估體系，量化公益資金流向、受益人群與長期社會影響，并引入第三方認證，確保賽事公益的透明度與公信力。