貸款營銷變天！金融營銷新規(guī)強(qiáng)調(diào)“持牌、透明、直接”三大鐵律

出品｜WEMONEY研究室

文｜劉雙霞

4月24日，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部委聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），為金融產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的營銷活動劃定了清晰、嚴(yán)格的“紅線”。

在數(shù)字技術(shù)深度融入金融血脈的今天，尤其是算法推薦與借貸業(yè)務(wù)高度耦合的背景下，《辦法》的出臺，其核心在于重塑一個(gè)公平、透明、安全、負(fù)責(zé)任的金融營銷新生態(tài)。此次金融營銷新規(guī)尤為強(qiáng)調(diào)“持牌、透明、直接”三大鐵律，其中，針對算法推薦技術(shù)以及貸款營銷方面的條款尤其值得關(guān)注。

嚴(yán)禁“誘導(dǎo)性算法”

監(jiān)管引導(dǎo)“技術(shù)向善”

算法推薦技術(shù)，曾是互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”的利器，但在金融領(lǐng)域，其濫用可能導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。《辦法》第十三條直擊算法濫用痛點(diǎn)，標(biāo)志著監(jiān)管從“技術(shù)中立”走向“技術(shù)向善”的責(zé)任規(guī)制。

1.嚴(yán)禁“誘導(dǎo)性算法”，守護(hù)消費(fèi)理性

條款：《辦法》第十三條第一款明令禁止“設(shè)置誘導(dǎo)金融消費(fèi)者和投資者過度消費(fèi)的算法模型”。

解讀：這是對當(dāng)前“信息繭房”與“消費(fèi)陷阱”的精準(zhǔn)打擊。許多平臺通過算法，不斷向用戶推送“高額度、低利率、快放款”的貸款廣告，或利用人性弱點(diǎn)推薦高風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品，極易誘導(dǎo)非理性借貸和過度負(fù)債。《辦法》的此項(xiàng)規(guī)定，實(shí)質(zhì)上是要求算法的設(shè)計(jì)倫理必須前置。平臺不能僅以“點(diǎn)擊率”、“轉(zhuǎn)化率”為唯一目標(biāo)，而必須將“消費(fèi)者適當(dāng)性”和“金融健康”內(nèi)嵌于模型邏輯中，從源頭遏制過度營銷。

2.保障“選擇權(quán)”與“關(guān)閉權(quán)”，打破算法“黑箱”

條款：同一條款還規(guī)定，必須“提供拒收或者退訂選擇”，以及“提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)”。

解讀：它強(qiáng)制平臺必須為用戶提供一條“逃生通道”，讓用戶可以從無休止的、基于個(gè)人敏感數(shù)據(jù)（如收入、消費(fèi)習(xí)慣）生成的精準(zhǔn)營銷轟炸中解脫出來。這不僅是對《個(gè)人信息保護(hù)法》中“個(gè)人自主決定權(quán)”在金融場景下的具體落實(shí)，更是對算法權(quán)力的一種制衡，確保技術(shù)服務(wù)于人，而非操控人。

影響預(yù)判：此規(guī)定將倒逼金融機(jī)構(gòu)和第三方平臺重新構(gòu)建其營銷策略和技術(shù)系統(tǒng)。簡單粗暴的“用戶畫像-精準(zhǔn)推送”模式將面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。未來，合規(guī)的算法營銷將更強(qiáng)調(diào)信息的平衡性、風(fēng)險(xiǎn)提示的顯著性和用戶控制的自主性，推動營銷從“狩獵”模式轉(zhuǎn)向“服務(wù)”模式。

厘清貸款業(yè)務(wù)邊界

回歸“持牌、透明、直接”本源

貸款，尤其是消費(fèi)信貸，是網(wǎng)絡(luò)金融營銷亂象的重災(zāi)區(qū)。《辦法》從多個(gè)維度對貸款業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了全方位、無死角的規(guī)范。

1.明確業(yè)務(wù)“防火墻”：支付歸支付，信貸歸信貸

條款：《辦法》第十二條規(guī)定：“非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。”

解讀：這是對“場景金融”中混業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)力切割。此前，一些支付APP在用戶付款時(shí)，默認(rèn)或顯著推薦其關(guān)聯(lián)的貸款產(chǎn)品，利用支付這一高頻、剛需場景，將信貸產(chǎn)品“無縫”植入消費(fèi)環(huán)節(jié)，極大地降低了用戶的借款心理門檻和決策理性。《辦法》斬?cái)嗔诉@一關(guān)鍵的“導(dǎo)流”路徑，明確支付業(yè)務(wù)的“通道”本質(zhì)，防止支付工具異化為誘導(dǎo)負(fù)債的工具，是保護(hù)消費(fèi)者免受“即時(shí)信貸誘惑”的關(guān)鍵一步。

2.強(qiáng)化“持牌經(jīng)營”與“品牌獨(dú)立”原則，杜絕“冒名”與“混同”

條款：《辦法》第二十四條特別指出：“為貸款產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)由金融機(jī)構(gòu)以自身名義發(fā)布產(chǎn)品信息。”

解讀：此條款旨在解決長期以來第三方平臺“越俎代庖”的問題。過去，一些平臺在展示貸款產(chǎn)品時(shí)，自身品牌標(biāo)識遠(yuǎn)大于持牌金融機(jī)構(gòu)標(biāo)識，甚至以平臺自身“白條”、“金條”等品牌進(jìn)行包裝，導(dǎo)致用戶誤認(rèn)為貸款提供方是該平臺，引發(fā)品牌混同和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任不清。《辦法》要求必須由持牌金融機(jī)構(gòu)“以自身名義發(fā)布”，確保了責(zé)任主體的清晰化和品牌的獨(dú)立性，讓消費(fèi)者明確知曉資金的最終來源和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。

3.嚴(yán)防“非法”與“違規(guī)”借貸

條款：《辦法》第六條明確禁止為“非法金融活動”提供營銷服務(wù)，并具體列舉了“非法吸收存款、非法放貸”等行為。第二十條禁止第三方平臺介入“貸款額度測評”等核心環(huán)節(jié)。

解讀：這構(gòu)建了從“非法”到“違規(guī)”的全鏈條禁入體系。一方面，徹底封殺了“714高炮”、地下錢莊、無牌放貸機(jī)構(gòu)等非法組織的網(wǎng)絡(luò)生存空間。另一方面，限制了合規(guī)機(jī)構(gòu)與第三方平臺的合作邊界，防止平臺通過“額度測評”、“互動咨詢”等方式變相介入風(fēng)控與銷售，確保信貸評估的核心風(fēng)控能力必須掌握在持牌金融機(jī)構(gòu)手中，避免因平臺數(shù)據(jù)濫用或風(fēng)控能力不足引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

影響預(yù)判：對于貸款業(yè)務(wù)而言，其網(wǎng)絡(luò)營銷將回歸“持牌、透明、直接”的本源。支付場景的“短路”營銷被禁止，品牌展示必須清晰，風(fēng)控環(huán)節(jié)不得假手于人。這將促使金融機(jī)構(gòu)更加重視自營渠道（如手機(jī)銀行APP）的建設(shè)和運(yùn)營，而大型流量平臺則需徹底轉(zhuǎn)型為純粹的、中立的“廣告展示牌”和合規(guī)的“流量導(dǎo)管”，其盈利模式將從與信貸強(qiáng)綁定的“聯(lián)合貸/助貸分潤”向更清晰的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

錨定技術(shù)濫用與業(yè)務(wù)異化

守護(hù)數(shù)字金融良性生態(tài)

《辦法》定于2026年9月30日起實(shí)施，在此之前金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內(nèi)容和行為。

《辦法》的落地實(shí)施，離不開多部門的協(xié)同監(jiān)管與行業(yè)的自律。根據(jù)《辦法》，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局將依法履職，協(xié)同督促指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺落實(shí)《辦法》要求，查處各類違法違規(guī)的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

這也表明，國家對金融科技的監(jiān)管進(jìn)入了“功能監(jiān)管與行為監(jiān)管并重”的深水區(qū)——無論業(yè)務(wù)包裹著怎樣的技術(shù)外衣，其金融本質(zhì)和相應(yīng)的消費(fèi)者保護(hù)要求都不會改變。

總結(jié)而言，《辦法》通過對“算法”的倫理約束和對“貸款”的邊界厘清，精準(zhǔn)地指向了數(shù)字金融時(shí)代的兩大風(fēng)險(xiǎn)源：技術(shù)濫用與業(yè)務(wù)異化。它不僅是對過往亂象的“急剎車”，更是為未來金融創(chuàng)新鋪設(shè)了“規(guī)范軌道”。深遠(yuǎn)意義在于，推動整個(gè)行業(yè)從追求規(guī)模和流量的“野蠻生長”，轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量、責(zé)任和可持續(xù)的“精耕細(xì)作”，最終構(gòu)建一個(gè)讓技術(shù)真正賦能于民、風(fēng)險(xiǎn)有效隔離的良性數(shù)字金融生態(tài)。

原文：

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法

第一章 總 則

第一條 為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動，保障金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國中國人民銀行法》、《中華人民共和國銀行業(yè)監(jiān)督管理法》、《中華人民共和國證券法》、《中華人民共和國證券投資基金法》、《中華人民共和國保險(xiǎn)法》、《中華人民共和國信托法》、《中華人民共和國期貨和衍生品法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反壟斷法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》、《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》、《中華人民共和國外匯管理?xiàng)l例》、《防范和處置非法集資條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)規(guī)定，制定本辦法。

第二條 金融機(jī)構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)（以下統(tǒng)稱開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷），適用本辦法。

金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺外的其他組織或者個(gè)人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷另有規(guī)定的，從其規(guī)定。

第三條 本辦法所稱金融機(jī)構(gòu)是指經(jīng)國務(wù)院或國務(wù)院金融管理部門（以下簡稱金融管理部門）批準(zhǔn)，在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。

本辦法所稱金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于存款、貸款、證券、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、貴金屬（不含實(shí)物貴金屬，下同）、外匯產(chǎn)品、期貨、衍生品、支付服務(wù)、投資顧問或咨詢等。

本辦法所稱金融機(jī)構(gòu)自營平臺是指金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營并享有完整數(shù)據(jù)權(quán)限的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。本辦法所稱第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是指非金融機(jī)構(gòu)自營的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。

本辦法所稱金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)對金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關(guān)信息或金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌，為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等。

第四條 開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)制度和社會公序良俗，誠實(shí)守信，公平競爭，不得損害國家利益、社會公共利益、金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。

第五條 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，并應(yīng)當(dāng)以醒目的方式提示金融產(chǎn)品僅面向許可的區(qū)域客戶提供。有經(jīng)營區(qū)域限制的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照金融管理部門制定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶所在區(qū)域進(jìn)行識別審核，面向注冊地及設(shè)有分支機(jī)構(gòu)區(qū)域的客戶提供金融產(chǎn)品。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)接受金融機(jī)構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍，不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺,不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺；在金融消費(fèi)者和投資者即將進(jìn)入金融產(chǎn)品購買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行顯著提醒并設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間。

第六條 任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得為非法金融活動提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)或者便利。非法金融活動是指未經(jīng)金融管理部門依法許可或者違反國家金融管理規(guī)定，實(shí)質(zhì)從事貨幣、支付、吸收存款、放貸、保險(xiǎn)、證券、基金、期貨、外匯等各類業(yè)務(wù)活動的行為，包括但不限于非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務(wù)等。

金融機(jī)構(gòu)不得為私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展面向不特定對象的網(wǎng)絡(luò)營銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺對私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容規(guī)范

第七條 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機(jī)制，落實(shí)金融消費(fèi)者和投資者權(quán)益保護(hù)有關(guān)要求。有關(guān)審核材料應(yīng)當(dāng)存檔備查。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)金融機(jī)構(gòu)審核確定的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，不得擅自變更。

營銷人員通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)金融機(jī)構(gòu)審核確定的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。

第八條 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以金融產(chǎn)品合同為準(zhǔn)，涉及產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、產(chǎn)品類別、利率費(fèi)率、風(fēng)險(xiǎn)提示等關(guān)鍵信息的，應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同相關(guān)條款內(nèi)容保持一致，并以清晰、醒目的方式進(jìn)行展示，不得有重大遺漏、刻意隱瞞或誤導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確、通俗易懂，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，踐行社會主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)理性的投資觀和健康的消費(fèi)觀。

第九條 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過官方渠道披露并及時(shí)更新本機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的金融產(chǎn)品基本信息及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺信息、營銷使用的通信碼號資源等，并通過客服熱線或自營平臺為金融消費(fèi)者和投資者提供金融產(chǎn)品信息查詢和核實(shí)渠道。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式真實(shí)、準(zhǔn)確披露委托其為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)基本信息，并為金融消費(fèi)者和投資者提供金融機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站網(wǎng)址、客服熱線等聯(lián)系方式。

第十條 制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得有以下行為：

（一）使用虛假或者引人誤解的內(nèi)容；

（二）引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確或未經(jīng)核實(shí)的數(shù)據(jù)和資料；

（三）明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)保本、承諾收益、限定損失金額或比例，簡單依據(jù)短期、非常態(tài)的業(yè)績比較基準(zhǔn)或者過往業(yè)績高低對資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)進(jìn)行展示排序，預(yù)測未來業(yè)績，或者利用模擬業(yè)績、部分客戶或者個(gè)別有利時(shí)段的表現(xiàn)等方式誤導(dǎo)投資者；

（四）夸大保險(xiǎn)責(zé)任或保險(xiǎn)產(chǎn)品收益，將保險(xiǎn)產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；

（五）利用金融管理部門、行業(yè)自律組織對金融產(chǎn)品的審核或備案程序，誤導(dǎo)金融消費(fèi)者和投資者認(rèn)為金融管理部門、行業(yè)自律組織對該金融產(chǎn)品提供保證；

（六）涉及分期付款的，通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)；

（七）使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語；

（八）法律法規(guī)、國家有關(guān)規(guī)定禁止的其他行為。

第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范

第十一條 網(wǎng)絡(luò)營銷存款、貸款、證券、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、貴金屬、外匯產(chǎn)品、期貨、衍生品、支付服務(wù)、投資顧問或咨詢等多類別金融產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)為各類金融產(chǎn)品分別設(shè)立宣傳展示專區(qū)。

第十二條 非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

第十三條 應(yīng)用算法推薦技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的，不得設(shè)置誘導(dǎo)金融消費(fèi)者和投資者過度消費(fèi)的算法模型。向金融消費(fèi)者和投資者發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話的，應(yīng)當(dāng)提供拒收或者退訂選擇。金融消費(fèi)者和投資者拒收或者退訂的，不得以同樣方式再次發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話。

應(yīng)用算法推薦技術(shù)向金融消費(fèi)者和投資者進(jìn)行營銷的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。

第十四條 開展網(wǎng)絡(luò)營銷不得影響他人正常使用互聯(lián)網(wǎng)和移動終端。

以彈窗廣告形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并提供一鍵關(guān)閉功能。

第十五條 組合銷售金融產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒金融消費(fèi)者和投資者注意，不得違法搭售金融產(chǎn)品，不得將組合銷售金融產(chǎn)品的選項(xiàng)設(shè)定為默認(rèn)同意。

第十六條 通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營平臺或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進(jìn)行，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷行為的管理責(zé)任，要求其不通過金融機(jī)構(gòu)自營平臺或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號之外的渠道開展網(wǎng)絡(luò)營銷；加強(qiáng)合規(guī)審查，及時(shí)審看公眾號、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號，保障營銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求和本辦法第七條、第八條、第十條規(guī)定；加強(qiáng)營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗(yàn)。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對從事金融產(chǎn)品營銷及相關(guān)信息內(nèi)容生產(chǎn)活動主體的資質(zhì)、資格核驗(yàn)，并在金融產(chǎn)品營銷類賬號主頁展示其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或職業(yè)資格等認(rèn)證材料名稱，對于不符合本條第一款規(guī)定的，及時(shí)采取暫停提供相應(yīng)領(lǐng)域信息發(fā)布服務(wù)、關(guān)閉相關(guān)賬號等處置措施。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)巡查、監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷宣傳內(nèi)容違反本辦法規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)立即停止信息發(fā)布服務(wù)，并向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告。

第十七條 金融機(jī)構(gòu)利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士以及演藝明星等社會公眾人物的名義或者形象作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。

第十八條 任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人未取得相應(yīng)金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)或未經(jīng)金融管理部門同意，不得在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當(dāng)”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產(chǎn)管理”“基金”“理財(cái)”“財(cái)富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權(quán)眾籌”“保險(xiǎn)”“商業(yè)保險(xiǎn)年金”“信托”“財(cái)務(wù)公司”“支付”“清算”“結(jié)算”“征信”“信用評級”“外匯”“貨幣兌換”等涉金融屬性字樣或者內(nèi)容。

開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)構(gòu)和個(gè)人在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用涉金融屬性字樣或者內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)與獲得的金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)保持一致。

第十九條 任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人未取得相應(yīng)金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)或未經(jīng)金融管理部門同意，不得使用包含“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當(dāng)”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產(chǎn)管理”“基金”“理財(cái)”“財(cái)富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權(quán)眾籌”“保險(xiǎn)”“商業(yè)保險(xiǎn)年金”“信托”“財(cái)務(wù)公司”“支付”“清算”“結(jié)算”“征信”“信用評級”“外匯”“貨幣兌換”等涉金融屬性字樣的商標(biāo)，但商標(biāo)整體具有其他含義，不易使金融消費(fèi)者和投資者對其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)的除外。

第四章 營銷合作行為規(guī)范

第二十條 金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定，明確劃分雙方責(zé)任和義務(wù)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動咨詢。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺收取網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)合理定價(jià)、質(zhì)價(jià)相符。

金融機(jī)構(gòu)不得因委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)而免除自身對金融產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺未按照規(guī)定開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，損害金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益或者造成其他不良影響的，依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)督促第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，保障業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全、數(shù)據(jù)和個(gè)人信息安全。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)恪守技術(shù)服務(wù)本位，不得變相開展金融業(yè)務(wù)活動，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機(jī)構(gòu)規(guī)避監(jiān)管。

第二十一條 金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)建立事前評估機(jī)制，按照互聯(lián)網(wǎng)平臺資質(zhì)能力和承擔(dān)責(zé)任相匹配的原則，從業(yè)務(wù)資質(zhì)、經(jīng)營情況、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)合規(guī)和聲譽(yù)等方面進(jìn)行評估。

金融機(jī)構(gòu)及其員工不得委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺以“投資者教育”“課程培訓(xùn)”等形式變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，并支付費(fèi)用。

第二十二條 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者簽訂書面合作協(xié)議。合作協(xié)議應(yīng)當(dāng)包含合作范圍、操作流程、各方權(quán)責(zé)、客戶權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、爭議解決、合作事項(xiàng)變更或終止的過渡安排、違約責(zé)任等內(nèi)容。

第二十三條 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)持續(xù)跟蹤評估第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合規(guī)性、安全性以及協(xié)議履行情況，及時(shí)識別、評估、防范因第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違規(guī)展業(yè)、違約或經(jīng)營失敗等導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。如發(fā)現(xiàn)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反法律法規(guī)、國家有關(guān)規(guī)定和協(xié)議約定的，應(yīng)當(dāng)要求其及時(shí)整改，情節(jié)嚴(yán)重的，立即終止合作，并將有關(guān)違法違規(guī)問題線索移交相關(guān)管理部門。

第二十四條 金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)保障金融產(chǎn)品品牌獨(dú)立。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示金融產(chǎn)品提供者名稱或相關(guān)標(biāo)識，避免金融消費(fèi)者和投資者產(chǎn)生品牌混同；為貸款產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)由金融機(jī)構(gòu)以自身名義發(fā)布產(chǎn)品信息。

第二十五條 第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)事先核實(shí)其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，并建立經(jīng)營行為監(jiān)測機(jī)制，發(fā)現(xiàn)非法金融活動或者違規(guī)金融業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

第二十六條 第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者參與金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)遵循平等自愿、公平合理、誠實(shí)守信的原則，不得實(shí)施壟斷和不正當(dāng)競爭行為，不得損害公平競爭以及金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。

第二十七條 第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要提供客戶信息和數(shù)據(jù)的，應(yīng)當(dāng)取得客戶授權(quán)同意，并采取必要措施，保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋Ｃ苄浴⑼暾裕乐褂嘘P(guān)數(shù)據(jù)泄露、篡改和丟失。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得非法獲取、非法使用金融機(jī)構(gòu)的客戶信息和數(shù)據(jù)。涉及個(gè)人信息的，還應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。

第五章 監(jiān)督管理

第二十八條 金融管理部門依法依職責(zé)，采取非現(xiàn)場監(jiān)管或者現(xiàn)場檢查等方式，實(shí)施對本領(lǐng)域金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的監(jiān)督管理，制定金融機(jī)構(gòu)客戶所在區(qū)域的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。中國人民銀行依職責(zé)負(fù)責(zé)支付、征信、信用評級等領(lǐng)域，金融監(jiān)管總局依職責(zé)負(fù)責(zé)銀行、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，中國證監(jiān)會依職責(zé)負(fù)責(zé)證券、基金、期貨等領(lǐng)域，國家外匯局依職責(zé)負(fù)責(zé)外匯領(lǐng)域。

金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配合金融管理部門檢查，及時(shí)、準(zhǔn)確、完整提供信息、資料。

市場監(jiān)管部門依法依職責(zé)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)監(jiān)管、廣告監(jiān)管、反壟斷和反不正當(dāng)競爭監(jiān)管執(zhí)法，必要時(shí)加強(qiáng)與金融管理部門溝通，商請金融管理部門協(xié)助調(diào)查。法律、行政法規(guī)規(guī)定由其他部門負(fù)責(zé)的，依照其規(guī)定。

金融管理部門、網(wǎng)信部門、電信主管部門依法依職責(zé)，加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺金融產(chǎn)品營銷信息內(nèi)容、數(shù)據(jù)安全管理和個(gè)人信息保護(hù)監(jiān)管。

第二十九條 金融管理部門、網(wǎng)信部門、電信主管部門、市場監(jiān)管部門按職責(zé)分工加強(qiáng)對非法金融活動網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)測、線索通報(bào)和處置。涉嫌犯罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

第三十條 金融管理部門會同網(wǎng)信部門、電信主管部門加強(qiáng)對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺和賬號名稱涉及本領(lǐng)域字樣的監(jiān)測和管理。對違反本辦法第十八條規(guī)定的，經(jīng)金融管理部門認(rèn)定，網(wǎng)信部門、電信主管部門責(zé)令其限期整改，拒不整改或者未按要求整改的，依法依職責(zé)予以處罰。

金融管理部門會同知識產(chǎn)權(quán)管理部門、市場監(jiān)管部門加強(qiáng)在商標(biāo)中使用涉及本領(lǐng)域字樣的監(jiān)測和管理。對違反本辦法第十九條規(guī)定的，經(jīng)金融管理部門認(rèn)定，知識產(chǎn)權(quán)管理部門、市場監(jiān)管部門責(zé)令其限期整改。

第三十一條 有關(guān)金融行業(yè)協(xié)會依照相關(guān)法律法規(guī)和本辦法規(guī)定，制定金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律規(guī)范，依法實(shí)施自律懲戒。建立金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷集中披露平臺，加強(qiáng)金融類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案管理，配合金融管理部門開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷日常監(jiān)測，及時(shí)移送有關(guān)問題線索。加強(qiáng)金融知識普及教育，引導(dǎo)理性投資、健康消費(fèi)，完善金融消費(fèi)者和投資者舉報(bào)制度。

第六章 法律責(zé)任

第三十二條 金融機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的，由金融管理部門依法依職責(zé)采取出具警示函、監(jiān)管談話、責(zé)令整改、行政處罰等監(jiān)管措施。

第三十三條 第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反本辦法第十三條、第十四條規(guī)定的，由網(wǎng)信部門、電信主管部門依法依職責(zé)予以處罰。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反本辦法第十四條第二款規(guī)定的，由市場監(jiān)管部門依法依職責(zé)予以處罰。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反本辦法第二十六條規(guī)定，構(gòu)成壟斷和不正當(dāng)競爭等違法行為的，由市場監(jiān)管部門依法依職責(zé)予以處罰。

第三十四條 金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反本辦法第十條規(guī)定的，由金融管理部門、市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門依法依職責(zé)核查處置。涉嫌犯罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺違反本辦法第二十七條規(guī)定的，由金融管理部門、網(wǎng)信部門、電信主管部門依法依職責(zé)予以處罰。

第三十五條 任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人違反本辦法第五條、第六條、第十六條、第二十條、第二十五條規(guī)定，為非法金融活動或者違規(guī)金融業(yè)務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的，經(jīng)金融管理部門認(rèn)定后，由金融管理部門、網(wǎng)信部門、電信主管部門依法依職責(zé)予以處罰。

第七章 附 則

第三十六條 私募基金管理機(jī)構(gòu)、經(jīng)營本外幣兌換特許業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷參照本辦法相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。地方金融組織自行或與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合作開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，由地方金融管理機(jī)構(gòu)參照本辦法相關(guān)規(guī)定管理。

第三十七條 金融機(jī)構(gòu)與其他金融機(jī)構(gòu)合作開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，合作行為應(yīng)當(dāng)遵守本辦法第四章規(guī)定。

第三十八條 本辦法由中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局負(fù)責(zé)解釋。

第三十九條 本辦法自2026年9月30日起施行。