這屆年輕人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店鋪面積同比增兩成

“你們這里有沒有木質調的香水？”“香氛蠟燭有什么味道可以選？”

4月的一個工作日中午，位于上海環球港的香遇沙龍香水門店里門庭若市，細碎的交談聲與輕柔的背景音樂交織在一起。消費者中，既有趁著午休前來挑選香水的白領工作族，也有對香氛好奇，結伴探店的年輕學生。他們有的駐足在柜臺前，逐款輕嗅試香；有的和店員交談著，仔細詢問產品香調與特性。

這兩年走進商圈，明顯能感覺到，上海越來越“香”了。從勒萊柏、馥馬爾香水出版社等國際品牌接連開設內地首店，到聞獻、觀夏等國產品牌落地體驗空間，“嗅覺經濟”成為發展火熱的消費賽道。根據第一太平戴維斯最新公布的數據，2025年上海香氛店鋪面積同比增速達到20%。

曾經在國內市場相對小眾的時尚品類，如今緣何能夠跑出領先的增速？

PERFUME BOX拾氛氣盒新天地東臺里店。葉宇攝

德勤咨詢消費品零售行業合伙人王易認為，這順應了新時代消費者的消費邏輯變化。“現在越來越多的消費者愿意為情緒價值支付溢價，偏好與自己有情感鏈接的產品。那么在此過程中，究竟什么樣的情緒價值需要被消費體驗來實現呢？首先就是悅己滿足，自我獎賞。因為在當下高節奏的生活環境中，大家都需要一種方式來緩解壓力。”

香水香氛恰好契合了這樣一種心理需求，消費者陳小姐的“入坑”經歷便是一個典型。某天加班后，她搭朋友的車回家，被車內一股清新的花香吸引：“那個味道甜津津的，一聞到，整個人瞬間放松下來，特別舒服，感覺像釋放了多巴胺。”詢問朋友后，陳小姐得知是一款來自上海本土品牌香遇的茉莉花調車載香氛，于是她立馬下單，購入同款產品。幾個月后，陳小姐又再次來到門店復購，并且還帶來兩位同事，向他們推薦同款。

“氣味本身有著調節情緒的功能。”香遇合伙人樊毓梅本身也是一位資深香氛用戶，在她看來，曾經的“舶來品”如今走上風口，與中國消費者對其認知逐漸深化不無關系。“最早，香水被認為是一種功能性產品，用來改變身上的氣味；后來更迭為社交產品，成為出席特別場合時的嗅覺配飾；如今，它成為了消費者圍繞自我，進行情緒管理的‘法寶’。”

因此，樊毓梅建議消費者在選擇香型的時候，考慮使用的場景。比如，解壓的時候，選擇檀香，讓人舒緩、平靜；約會的時候，選擇花果香，營造愉悅、浪漫的氛圍；夏天可以選擇檸檬、柑橘類的氣味，讓人倍感清爽。而她本人最喜歡梔子花的味道：“我在家看書的時候，會點上一個梔子花味的香氛蠟燭，倒杯咖啡坐在地毯上，徹底放松的同時，也更容易專注閱讀。”

香遇沙龍香水金山店。受訪者供圖

隨著使用場景從商務、約會逐步拓展至居家、運動等多元領域，香水香氛也從昔日錦上添花的點綴，逐漸走入消費者的日常生活。記者在走訪時發現，這也為當下香氛零售的陳列布置帶來了新的思路。從場景設計、動線規劃到購物細節，不少門店將消費過程打造成了一個充滿趣味的發現之旅。

去年底，香氛集合品牌PERFUME BOX拾氛氣盒在上海新天地東臺里開設首家以在地文化為主題的形象旗艦店，主題定為“屋里香”，取自上海話中“家”的諧音。店如其名，以家為設計思路，打造了多個場景化的選香空間：進門的“玄關”，擺放了愉悅果香的居家香氛；玉蘭樹下的“庭院”，放置品牌香水供消費者集中挑選；靠墻一排“書柜”，陳列沙龍香水，搭配表達相同文化主題的精選書籍，供消費者品閱；后方的家居區，擺放沙發、箱櫥、洗漱臺等，仿佛旅程結束，即將回家洗漱……

“過去，品牌習慣于按年齡、性別、城市等縱向維度劃分消費者。如今面對新的消費趨勢，我們轉為橫向切分，即以具體場景來劃分，比如早上出門工作、假期外出旅行、或是請朋友到家中小聚等不同時刻，消費者需要使用怎樣的香水香氛。”PERFUME BOX拾氛氣盒品牌總監潘軼珺表示，當空間以體驗做引導，消費者也會放慢腳步。在拾氛氣盒，平均每位消費者的停留時長約為20至30分鐘。

在拾氛氣盒，沙龍香水被放置在“書架”上，并配以相同文化主題的書籍。葉宇攝

在王易看來，這正契合“悅己”的核心內涵，更注重消費者自我需求的滿足——對內實現情緒調節，對外則成為個人態度的自我表達。“在這種消費邏輯的驅動下，產品本身或消費體驗需要具有連接性，使得消費者在社交分享的過程中，獲得價值、觀念或風格的認同。”

也正因此，不少商家推出香水定制服務，讓消費者在制香過程中開啟一場自我探尋之旅。在香遇沙龍香水，定制體驗區已經成為品牌門店“標配”。記者在現場體驗了一番，調配一瓶香水的過程仿佛一場調動嗅覺、情緒、記憶的綜合化學實驗。首先在原料區，確定香水的主基調，并挑選適配的前調、后調氣味。之后，移步至操作臺，在工作人員的指導下，使用專業工具調整不同原料的配比，直至達到理想氣味。最終，再按比例進行過濾、罐裝，整個定制過程耗時約1個小時左右。

香遇沙龍香水的香水定制體驗。受訪者供圖

“現在的消費者越來越追求個性化，所以香水定制體驗非常受歡迎。”香遇合伙人陳燕告訴記者，門店曾經接待過1位大學生，定制了40瓶香水，作為畢業禮物送給全班同學。

“除了看到越來越多的年輕消費者，我們還看到越來越多的男士、家庭消費者等出現在門店里。”潘軼珺對市場未來非常樂觀。根據香水代理龍頭企業穎通集團發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》，中國香水市場預計2028年突破339億元，年復合增長率達8%，高于全球平均水平。“可以預見，無論是成熟的國際品牌，還是新興的本土品牌，都將迎來更廣闊的發展機遇。”

原標題：《這屆年輕人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店鋪面積同比增兩成》

欄目主編：吳衛群

本文作者：解放日報 葉宇