告別20%高增長(zhǎng)：汾酒“以退為進(jìn)”是自救，還是無(wú)奈躺平？

2026年中中國(guó)白酒行業(yè)仍未迎來(lái)全面復(fù)蘇，大多數(shù)酒企陷在銷量下滑、價(jià)格下跌、利潤(rùn)縮水的窘境中。

白酒行業(yè)深度調(diào)整帶來(lái)的普遍壓力已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、庫(kù)存去化難、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等外部因素，無(wú)一例外地影響到了每一家酒企。而山西汾酒在經(jīng)歷前幾年快速擴(kuò)張和全國(guó)布局之后，自身也進(jìn)入了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期”，由注重速度規(guī)模向重視質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

山西汾酒最近的財(cái)務(wù)報(bào)表、渠道反饋以及公司戰(zhàn)略動(dòng)向，暴露出增長(zhǎng)放緩、渠道壓力加大等現(xiàn)象，處境同樣不容樂(lè)觀。

高增長(zhǎng)神話的破滅，“以退為進(jìn)”？

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，山西汾酒的增長(zhǎng)神話已經(jīng)失去了光環(huán)，業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓禄郧皟晌粩?shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，目前處于個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的常態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2025年1月到9月期間，山西汾酒的營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)到329.24億元，同比增長(zhǎng)了5%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)累計(jì)為114.05億元，同比僅增長(zhǎng)了0.48%，顯示短期業(yè)績(jī)壓力依然較大。

圖源：山西汾酒2025年第三季度報(bào)告

過(guò)去幾年來(lái)，受全國(guó)擴(kuò)張及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)兩方面因素的影響，汾酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均保持在20%以上的高速增長(zhǎng)狀態(tài)，并且一直位居白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)。現(xiàn)在增速已經(jīng)放緩，表面上看是增長(zhǎng)神話的終結(jié)，實(shí)際上它是行業(yè)發(fā)展周期與戰(zhàn)略調(diào)整相匹配的結(jié)果。

而面對(duì)行業(yè)不景氣的局面，汾酒采取了比較謹(jǐn)慎的“控速”策略，并沒(méi)有一味追求報(bào)表數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而是把工作重心放在了維護(hù)市場(chǎng)秩序上。

目前大多數(shù)酒企對(duì)渠道違規(guī)行為采取的是“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，而汾酒則敢于“刮骨療毒”。到2025年為止，山西汾酒已經(jīng)處罰了400多個(gè)違規(guī)經(jīng)銷商，并終止了33家合作，目的是凈化渠道環(huán)境、穩(wěn)定價(jià)格體系。

如果說(shuō)渠道清理是“破”，那么經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)型就是“立”。汾酒提出要從傳統(tǒng)的“渠道思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變，用數(shù)字化手段加強(qiáng)過(guò)程管理，弱化單純的銷售指標(biāo)，引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注真實(shí)的動(dòng)銷情況，徹底摒棄以往壓貨、沖量式的粗放增長(zhǎng)方式。

值得注意的是，增速放緩的同時(shí)汾酒的發(fā)展結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施是其“以退為進(jìn)”的最佳體現(xiàn)。2025年前三季度，汾酒省外市場(chǎng)銷售收入達(dá)218.13億元，同比增長(zhǎng)12.72%。

圖源：山西汾酒2025年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告

如此看來(lái)，汾酒業(yè)績(jī)大幅下滑主要是因?yàn)檫x擇了“以退為進(jìn)”的策略，放棄短期增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而關(guān)注渠道健康、價(jià)格穩(wěn)定。

資本市場(chǎng)遇冷與渠道信任危機(jī)

在積極應(yīng)對(duì)變化的同時(shí)，山西汾酒也承受著來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力以及終端渠道的壓力。

山西汾酒最近在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，股價(jià)和市值都有所下降。到2026年4月17日收盤時(shí)，山西汾酒總市值為1702億元，股價(jià)報(bào)收于139.50元，出現(xiàn)明顯的回調(diào)跡象，相比巔峰時(shí)期4300多億元的市值，已蒸發(fā)超過(guò)2500億元，市值縮水超過(guò)六成。

圖源：百度股市通

此外，2026年3月汾酒從富時(shí)中國(guó)A50指數(shù)中被剔除，市場(chǎng)認(rèn)為其市值、流動(dòng)性等指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，藍(lán)籌股形象受到一定影響。

富時(shí)中國(guó)A50指數(shù)是由A股市場(chǎng)中市值最大、流動(dòng)性最好的50只股票組成的，是境外資金配置A股的重要參考。汾酒被剔除之后，公司就失去了指數(shù)基金被動(dòng)配置所帶來(lái)的穩(wěn)定資金來(lái)源，也表明國(guó)際資本對(duì)它的增長(zhǎng)韌性持謹(jǐn)慎態(tài)度。

終端渠道的信任危機(jī)更是直接動(dòng)搖了汾酒品牌的根基。

2026年3月，太原假酒事件受到人們的關(guān)注。據(jù)生活幫報(bào)道，秦先生為了滿足業(yè)務(wù)需求，在創(chuàng)業(yè)街一家“汾酒特產(chǎn)店”先后六次購(gòu)買了中高端產(chǎn)品“青花25年”，累計(jì)花費(fèi)近一萬(wàn)元，送給客戶后得知全部是假酒。

“青花25年”作為山西本地中高端白酒的代表，是商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)經(jīng)常選擇的一款酒，也是汾酒深耕本土市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。終端售假現(xiàn)象頻發(fā)，反映出公司防偽技術(shù)升級(jí)、貨源溯源管理等方面的不足，也暴露了渠道層級(jí)過(guò)多、監(jiān)管覆蓋不到位等行業(yè)的普遍問(wèn)題。

同時(shí)，消費(fèi)者投訴的增多也加劇了信任危機(jī)。最近關(guān)于汾酒的投訴主要集中在食品安全、售后服務(wù)等方面，終端售假、售后反應(yīng)遲緩的情況屢有發(fā)生，使消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

總之，汾酒在高速發(fā)展之后，渠道精細(xì)化管理、品牌聲譽(yù)維護(hù)等方面也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。重建消費(fèi)者和渠道之間的信任關(guān)系是公司當(dāng)前亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

從“全國(guó)化”到“品牌復(fù)興”的躍遷

在內(nèi)外壓力下，山西汾酒的戰(zhàn)略重心正發(fā)生著深刻的改變，從過(guò)去幾年的“全國(guó)化2.0”擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向了更全面的“品牌復(fù)興”戰(zhàn)略。

其一，品牌高端化和年輕化的同步推進(jìn)，滿足消費(fèi)市場(chǎng)的變化。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇曾說(shuō)，“消費(fèi)者不再為感情深一口悶買單”，酒類消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”。汾酒顯然已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。

汾酒在高端化布局中，以品質(zhì)為根本、場(chǎng)景為載體，比如通過(guò)贊助國(guó)際水產(chǎn)科技大會(huì)等活動(dòng)來(lái)提升高端品牌形象。在年輕化賽道上，汾酒則突破了傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷界限，用科技和場(chǎng)景去連接年輕人。

其二，產(chǎn)品多元化布局，“汾酒+”戰(zhàn)略構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。為了滿足市場(chǎng)上對(duì)酒類產(chǎn)品多樣化的需求，汾酒突破了傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品模式，采用“汾酒+”的戰(zhàn)略思路，積極開(kāi)拓新的品類、新的領(lǐng)域。

汾酒近期推出的第一款露酒產(chǎn)品“陳皮汾酒”，是其產(chǎn)品多元化布局的重要一步。在健康消費(fèi)升級(jí)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)以及年輕養(yǎng)生群體崛起的雙重作用下，露酒市場(chǎng)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)2000億元，成為酒類行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

其三，渠道數(shù)字化、精細(xì)化升級(jí)，打造健康的廠商共生生態(tài)。

汾酒正在加快構(gòu)建數(shù)字化體系，積極引入人工智能、云計(jì)算、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和5G等前沿技術(shù)，深入進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐。重點(diǎn)推進(jìn)“五碼合一”系統(tǒng)落地，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品流向以及終端銷售情況的精確控制。

此舉不但可以有效地打擊竄貨假貨，還可以把渠道利益和真實(shí)的消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，形成一種長(zhǎng)期健康、互惠互利的廠商生態(tài)。

行業(yè)寒冬里的“危”與“機(jī)”

山西汾酒采取的主動(dòng)調(diào)整策略使得其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是依然存在挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

先說(shuō)挑戰(zhàn)：

整個(gè)白酒行業(yè)都在消化庫(kù)存，消費(fèi)者的喝酒需求也還沒(méi)有完全恢復(fù)，所以2026年上半年汾酒的業(yè)績(jī)應(yīng)該還是會(huì)比較困難。而且，之前發(fā)生的假酒事件已經(jīng)影響到了品牌的信譽(yù)，要想重新贏得消費(fèi)者的信任以及經(jīng)銷商的支持，需要付出大量的時(shí)間和精力。還有，目前白酒市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，想要與茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的壓力會(huì)越來(lái)越大。

再談機(jī)會(huì)：

作為清香型白酒的代表企業(yè)，汾酒有著很強(qiáng)的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗壓能力。雖然增速有所減緩，但是省外市場(chǎng)特別是長(zhǎng)江以南地區(qū)仍然有巨大的空白市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)，將來(lái)“陳皮汾酒”等新產(chǎn)品的上市將會(huì)給公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

山西汾酒現(xiàn)在正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。從短期來(lái)看，業(yè)績(jī)的放緩、負(fù)面輿論其實(shí)也是為了以后能輕裝上陣而必須經(jīng)歷的一段“陣痛”。品牌復(fù)興戰(zhàn)略和產(chǎn)品多元化布局正在助力其在新的行業(yè)周期里找回增長(zhǎng)節(jié)奏、穩(wěn)固龍頭地位，并積蓄新的力量。

未來(lái)能否破局，關(guān)鍵就在于能否把宏偉的戰(zhàn)略藍(lán)圖通過(guò)扎實(shí)的執(zhí)行力、精細(xì)化的渠道管理轉(zhuǎn)化為終端銷量，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。