老鋪黃金，行至十字路口

來源 · 英赫時尚商業(yè)評論（ID：inhedaily_cn）

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當(dāng)一個僅擁有45家門店的黃金品牌，交出一份營收273億元、凈利潤超50億元的成績單時，整個奢侈品行業(yè)的敘事邏輯正在被顛覆。

這不是某個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在風(fēng)口期的狂奔，而是一個來自中國的黃金品牌，在中國內(nèi)地奢侈品市場的營收版圖中悄然超越愛馬仕，位列第二，僅次于LVMH集團(tuán)。更令人側(cè)目的是，其消費者與國際五大奢侈品牌的客群重合度已飆升至82.4%——換句話說，買愛馬仕和卡地亞的那批人，正在大舉涌向老鋪黃金。

老鋪黃金崛起的密碼，藏在對一個傳統(tǒng)賽道的徹底顛覆之中。

過去很長一段時間里，中國黃金飾品市場一直被「金價+工費」的傳統(tǒng)定價模式牢牢鎖死，各家品牌只能圍著克重和工費打價格戰(zhàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)平均毛利率也一直在低位徘徊。

老鋪黃金則選擇了一條截然不同的路：它率先推廣古法金概念，推出了「足金鑲鉆」和「足金琺瑯」工藝，還作為第一起草單位，主導(dǎo)制定了國內(nèi)第一部古法金飾品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

它堅持一口價模式，讓黃金第一次跳出單純的貴金屬定價邏輯，把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到「工藝+文化+美學(xué)」的價值維度上。

而這恰恰是奢侈品最核心的護(hù)城河——文化溢價。老鋪黃金深度挖掘中國文化經(jīng)典，以瀕臨失傳的宮廷造辦處技藝為支點，從摟胎、錘揲到鏨刻、鑲嵌，把花絲工藝和東方美學(xué)深度融合在一起。

它不再賣「克重」，而是賣「中國宮廷古法制金工藝」的敘事，賣的是人們對歷史傳承和身份認(rèn)同的深層渴望。

與此同時，老鋪的選址策略也稱得上是奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)范本。45家自營門店全部開在SKP系、萬象城系這類有著嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻的頂級商業(yè)中心里，與LV、愛馬仕、卡地亞比鄰而居。

這種「貼臉競爭」的姿態(tài)，讓老鋪黃金在物理空間和消費者認(rèn)知上，同時完成了與國際一線：品牌的對位。正是這套組合拳，幫它成功捕獲了那些與國際五大奢侈品牌高度重合的高凈值人群。

不過，輝煌的數(shù)字之下，幾道裂痕也在悄然蔓延。

第一道裂痕，是金價這把雙刃劍。2025年，國內(nèi)黃金加權(quán)平均價從633.21元/克飆到了979.92元/克，年內(nèi)漲幅高達(dá)54.8%。金價上漲雖然推高了老鋪黃金的賬面收入，但也劇烈擠壓了它一口價模式下的利潤空間，毛利率一度跌破40%。

老鋪黃金雖然年內(nèi)三次調(diào)價來應(yīng)對，但這種「被動漲價」的局面，揭示了一個尷尬的事實：就算被看作奢侈品，它仍然逃不開黃金的大宗商品屬性。一旦全球金價進(jìn)入劇烈波動周期，品牌自己的定價主權(quán)就會面臨嚴(yán)峻考驗。

第二道裂痕，是工藝壁壘正在被集體圍攻。老鋪黃金的核心武器——「古法黃金」——本質(zhì)上并不具備排他性的技術(shù)壁壘。周大福、周生生、老鳳祥這些傳統(tǒng)金飾巨頭，已經(jīng)紛紛推出了高端古法黃金子品牌或產(chǎn)品線，其中周大福的「傳承」系列已經(jīng)成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。

更致命的是，公開信息顯示，老鋪黃金有一部分產(chǎn)品是通過代工模式生產(chǎn)的，這意味著它身上的工藝神秘感正在被快速消解。

當(dāng)「古法金」從一個獨特品類變成整個行業(yè)的通用標(biāo)簽，老鋪黃金還能靠什么維持獨一無二的品牌溢價？一旦消費者發(fā)現(xiàn)“同樣的工藝在其他品牌也能買到”，那個82.4%的客群重合度，會不會反而變成競爭對手最精準(zhǔn)的導(dǎo)流地圖？

第三道裂痕，是奢侈品到底能不能打折？這或許是老鋪黃金在「奢侈品化」道路上最核心的悖論。表面上看，它有一口價、定期漲價、高端選址這些操作，但老鋪黃金卻頻頻在商場活動和電商大促中推出折扣，優(yōu)惠幅度能達(dá)到88到92折。

對于一家立志要當(dāng)「黃金愛馬仕」的品牌來說，打折是一把極其危險的雙刃劍——短期能換來銷量，長期卻在透支品牌的價值和格調(diào)。

愛馬仕從來不打折，這正是它和所有「偽奢侈品牌」之間最根本的分界線。老鋪黃金要是跨不過這道門檻，它的「奢侈品敘事」就始終會面臨市場的質(zhì)疑。

此外，國內(nèi)市場的成功，多少還是沾了「主場紅利」的光。可一旦走出國門，海外市場才是檢驗老鋪黃金真實成色的那塊試金石。

老鋪黃金在新加坡金沙購物中心開出首家海外門店，這算是它和國際大牌在全球范圍內(nèi)第一次正面交鋒。據(jù)媒體報道，開業(yè)當(dāng)天門外就排起了長隊，境外業(yè)務(wù)收入同比猛增455.2%。

摩根士丹利把新加坡門店的表現(xiàn)看作判斷其海外擴(kuò)張潛力的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)——如果成功了，投資者對東南亞擴(kuò)張的信心就會增強；如果不及預(yù)期，則可能引發(fā)對老鋪整體增長戰(zhàn)略的全面質(zhì)疑。

老鋪黃金的海外擴(kuò)張采用「兩步走」策略：先在新加坡、日本以及東南亞這些有濃厚華人文化基礎(chǔ)的市場站穩(wěn)腳跟，再慢慢向更廣闊的國際市場推進(jìn)。這種審慎的做法無疑是明智的。

但問題來了，一個以「東方審美」為核心的品牌，到底能不能真正打動那些沒有中華文化背景的國際消費者？

對此，彼得·豪伊特教授給出了相當(dāng)樂觀的判斷。他認(rèn)為，老鋪黃金可以用新的敘事內(nèi)容打動人心，即使消費者完全沒有中華文化背景，也能產(chǎn)生共鳴。這個判斷是否成立，將直接決定老鋪黃金最終是「華人圈的奢侈品」，還是「全球性的奢侈品」。

從戰(zhàn)略層面看，老鋪黃金目前的出海布局還處于非常初期的階段，距離它在招股書中提出的「在東南亞開設(shè)5家門店」的目標(biāo)還有不小差距。

和那些已經(jīng)構(gòu)建起全球認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈體系的歐洲百年奢侈品牌相比，老鋪黃金在全球市場上的品牌資產(chǎn)幾乎是從零開始。它能不能完成從「品類心智」到「品牌心智」的跨越，將是全球化進(jìn)程中最大的變數(shù)。

回過頭看老鋪黃金的崛起路徑，不難發(fā)現(xiàn)它的成功高度依賴三大時代紅利的疊加：黃金價格歷史性的上漲周期、國潮文化消費的全面爆發(fā)，以及傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)在中國市場出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性疲軟。正是這三大勢能共同托舉了老鋪黃金的「造神時刻」。

可一旦這些外部條件發(fā)生變化，比如金價回落、國潮熱度消退、傳統(tǒng)奢侈品巨頭完成轉(zhuǎn)型后反撲-一老鋪黃金還能不能靠自己站住腳，這才是真正的懸念。

當(dāng)然，這也不是要一味唱衰。老鋪黃金確實做成了一件中國本土品牌三十年來從沒做到過的事——在中國核心奢侈品市場上，和LVMH、愛馬仕并列站在競爭的最前排。它率先完成了從「中國黃金品牌」到「全球奢侈品賽道重要玩家」的躍遷。

即使工藝上的壁壘在慢慢變薄，但它構(gòu)建起來的「宮廷古法金」文化敘事體系，以及在一線高凈值人群中牢牢確立的品牌心智，依然是短期內(nèi)競爭對手難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。

如今，老鋪黃金正站在一個至關(guān)重要的十字路口。向左轉(zhuǎn)，可以繼續(xù)利用國內(nèi)市場的優(yōu)勢收割紅利，走一條穩(wěn)妥但終究會觸頂?shù)穆窂剑?strong>向右轉(zhuǎn)，則是加速全球化布局，真正完成從「中國奢侈品牌」到「全球奢侈品牌」的身份重塑。兩條路都布滿荊棘，但只有后者，才能撐起它今天所獲得的估值和市場期待。

一切才剛剛開始。這家45家門店創(chuàng)造了273億元營收的公司，正用它的每一步行走，書寫著中國品牌在國際奢侈品舞臺上從未有過的敘事。它或許不會成為下一個愛馬仕，但它正在成為——第一個老鋪黃金。這本身，已經(jīng)足夠令人屏息。

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