銀行扎堆冠名“省超”：一場足球營銷背后的算盤

2025年"蘇超"火出圈，帶火的不僅是江蘇足球，還有江蘇銀行。

243萬現(xiàn)場觀賽人次、22億線上直播觀看——這份成績單讓各家銀行看到了冠名足球賽事的價值。于是，一場銀行冠名"省超"的競賽悄然開球。

從蘇超到閩超，銀行扎堆入場

2025年江蘇銀行以800萬拿下"蘇超"總冠名權(quán)，2026年贊助費飆升至4500萬。漲價的速度，側(cè)面印證了這筆投入的回報。

四川銀行3000萬冠名"川超"，浙商銀行、興業(yè)銀行相繼入局，分別拿下"吳越杯"和"閩超"獨家冠名。加上此前的富滇銀行、湖北銀行，冠名"省超"的銀行已達6家。

錢不多，事不小。以4000萬贊助費計算，占興業(yè)銀行年營收比重僅0.02%，富滇銀行最高，也不過0.53%。這點錢對銀行來說，九牛一毛。

醉翁之意不在酒

冠名費是明賬，暗賬是零售業(yè)務(wù)。

江蘇銀行是個樣本。2025年9月末，該行零售AUM突破1.6萬億，全年增長13%，增速居上市銀行前列。有消費者為獲取賽事門票，辦理了數(shù)十萬元大額定期存款。

足球的熱度，轉(zhuǎn)化成了實實在在的存款和客戶。

浙商銀行更會玩。賽事期間，市民持任意一場比賽票根到網(wǎng)點新開借記卡，上傳票根即可領(lǐng)取等值微信立減金。一張球票，換來一個客戶開戶，這種營銷精準度，傳統(tǒng)廣告牌做不到。

為什么是城商行？

國有大行網(wǎng)點遍布全國，股份行產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，城商行夾在中間，差異化競爭空間有限。

冠名"省超"恰好提供了一個破局點。一方面，賽事聚焦本土，天然與城商行的區(qū)域?qū)傩云鹾?；另一方面，足球帶來的社區(qū)歸屬感，有助于銀行在本地市場建立情感連接。

更深一層看，城商行正面臨擴表壓力。以江蘇銀行為例，截至2025年9月末資產(chǎn)規(guī)模近5萬億，全年增長28%，增速居42家上市銀行之首。高增長的背后是資金需求，而穩(wěn)定的零售存款是擴表的重要彈藥。冠名"省超"獲取的零售客戶，恰好補上了這塊短板。

股份行補位，城商行Plus的新玩法

有意思的是，浙商銀行和興業(yè)銀行這兩家全國性股份行，也加入了冠名"省超"的行列。它們雖可全國展業(yè)，卻分別是浙江、福建的省屬金融企業(yè)。

浙商銀行喊出"深耕浙江"，興業(yè)銀行堅持"根植福建"。這兩家"城商行Plus"的入局，讓"省超"冠名版圖進一步擴大。

隱憂與邊界

熱鬧背后也有冷思考。

曾剛提醒，體育贊助的投入產(chǎn)出比需要科學評估。過度依賴營銷創(chuàng)意而忽視基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)化、金融科技研發(fā)等軟實力建設(shè)，可能面臨風險。

更現(xiàn)實的問題是：部分省級城商行盈利能力并不強，不良率相對較高。若盲目跟進高投入冠名，恐加劇財務(wù)壓力。

"省超"能火多久，取決于聯(lián)賽能否持續(xù)商業(yè)化。若熱度消退，高額冠名費可能反成負擔。

足球是表，銀行是里

從江蘇銀行到浙商銀行，"銀行+足球"的模式正在被更多銀行效仿。這場營銷創(chuàng)新能否持續(xù)，最終還要看銀行的金融服務(wù)能否接住足球帶來的流量。

一場球賽結(jié)束后，客戶留下來的是服務(wù)體驗，而非贊助商名單。