是露酒熱，還是勁酒熱？

露酒賽道不是一個(gè)短期泡沫，而是一個(gè)長期的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

文 | 邱凡軒

歷經(jīng)醬酒熱、清香熱之后，曾經(jīng)被視為小眾品類的露酒似乎迎來了風(fēng)口。

“今年糖酒會白酒展位的人氣遠(yuǎn)不如往年，取而代之的是以往酒商都不太關(guān)注和看好的一些小眾品類”，多位行業(yè)人士告訴微酒，在行業(yè)調(diào)整期，大家對選品的需求更加迫切，不少酒商將目光精準(zhǔn)投向了養(yǎng)生酒、露酒這些具備健康屬性、迎合消費(fèi)需求的細(xì)分賽道，準(zhǔn)備在新品類上搶占先機(jī)

值得一提的是，糖酒會期間，包括五糧液、汾酒、古井貢酒等名酒企業(yè)都正式推出或是發(fā)布了露酒產(chǎn)品，紛紛啟動了招商布局工作，進(jìn)一步加深了行業(yè)對露酒賽道的關(guān)注度與討論度，將這一品類的熱度推向了新高。

那么，這是否意味著露酒熱真的全面到來？露酒熱的本質(zhì)究竟是什么？當(dāng)下又是否是酒商大舉入局的好時(shí)機(jī)？

01

2025，從“荒漠”到“熱土”的逆襲

要去討論“露酒熱”的話題，或許首先我們應(yīng)該問一句，露酒是什么時(shí)候熱起來的？

早在2023年7月舉辦的“第二屆中國露酒T5峰會”上，勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛就在發(fā)言中表示，“露酒行業(yè)確實(shí)遇到了瓶頸，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，既發(fā)生在勁牌身上，也發(fā)生在其他很多露酒企業(yè)身上；露酒現(xiàn)在還是一片荒漠，我們應(yīng)該一起努力爭取做成一片森林，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性循環(huán)。”

有知情人士表示，勁牌實(shí)際在2017年就過了百億，隨后的幾年間，以茅臺、五糧液為代表的名酒企業(yè)持續(xù)高歌猛進(jìn)，與勁牌同步過百億的瀘州老窖在2023年就實(shí)現(xiàn)超300億的營收，但勁牌的業(yè)績在2020年前后有過較大幅度的下滑，直到2022年才恢復(fù)到2019年的水平，2023年在2022年的基礎(chǔ)上有小幅的增長，仍停留在百億規(guī)模。

同時(shí)，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉透露，2023年露酒的市場容量在300億左右，彼時(shí)的露酒市場，仍是勁牌、五糧液仙林、汾酒竹葉青、瀘州老窖養(yǎng)生酒等頭部企業(yè)在進(jìn)行布局與投入，其他的參與者甚少。

而這樣的情況在2025年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。這一年有關(guān)“小勁酒沖刺百億”的消息在行業(yè)不脛而走，更有不少經(jīng)銷商表示產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至一度斷貨，小勁酒一時(shí)間成為行業(yè)焦點(diǎn)，勁牌也成為了在逆周期持續(xù)增長的典型樣本。

這年10月，勁酒總裁王楠波也首度在公開場合回應(yīng)了這一傳言。他表示，勁酒2025年可以增長二十多個(gè)點(diǎn)，并提到增長的核心原因，過去兩年品牌新增年輕用戶差不多900萬，女性用戶新增400萬。

從中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，露酒也成為行業(yè)為數(shù)不多還在正向增長的酒水品類，在2022年其收入和利潤的同比增長已超越黃酒、葡萄酒，成為繼白酒、啤酒之后的第三大酒種。

梳理時(shí)間線不難發(fā)現(xiàn)，露酒行業(yè)的整體升溫，與勁酒的逆勢增長高度同頻。在 2023年之前，露酒仍停留在頭部企業(yè)培育、市場不溫不火的階段，行業(yè)存在感遠(yuǎn)不及醬酒、清香熱潮；直到2025年小勁酒終端供不應(yīng)求以及年輕與女性用戶大規(guī)模涌入，勁酒以現(xiàn)象級增長徹底點(diǎn)燃市場信心，才讓渠道、資本與從業(yè)者真正意識到露酒的增長潛力。

可以說，正是勁酒先熱，以一己之力打破了露酒長期小眾、老化、難起量的市場偏見，用終端動銷、用戶破圈與業(yè)績增長為品類正名，才帶動資本與酒企紛紛跟進(jìn)，形成了外界眼中聲勢浩大的露酒熱。

02

露酒熱的風(fēng)口是否真的來了？

那么，若“露酒熱”起源于“勁酒熱”，這一賽道的風(fēng)口是否真的已經(jīng)全面到來？

對此，多位行業(yè)人士表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，露酒確實(shí)站在了時(shí)代風(fēng)口上，但需要理性看待、審慎入局。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年露酒的市場規(guī)模已突破800億，且銷量與價(jià)格都有較大幅度的提升。健康消費(fèi)崛起、年輕群體擴(kuò)容、場景的變化與延伸，都為露酒提供了長期增長的底層邏輯。

北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F則認(rèn)為，“露酒并不存在所謂風(fēng)口已至的說法。當(dāng)前市場感受到的熱，本質(zhì)上依然是勁酒熱，而勁酒并不等于整個(gè)露酒行業(yè)。”

在他看來，勁酒的增長，并非被風(fēng)口吹起，而是依靠三十余年的品牌沉淀、渠道深耕與用戶積累，在短期實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的階段性成功，不能簡單等同于整個(gè)露酒行業(yè)都站上了風(fēng)口。

而從市場層面來看，露酒也并沒有想象的那么火熱。有經(jīng)銷商告訴微酒，近兩年露酒的市場規(guī)模確實(shí)有較大幅度的增長，除了頭部品牌的帶動，其余是來源于一些中小品牌的招商，很多酒商應(yīng)急的找一個(gè)補(bǔ)充性的產(chǎn)品，有的代理商倉庫里壓了幾十萬的貨，但真正落地到煙酒店壓根賣不動，即使有少部分消費(fèi)者愿意嘗試，最終也很難產(chǎn)生復(fù)購。

“保健酒、養(yǎng)生酒這類產(chǎn)品想做好的難度是非常大的，即使是勁酒也走過很多彎路，產(chǎn)品定位、場景和消費(fèi)人群是核心難點(diǎn)”，有行業(yè)人士表示，以勁酒為例，賣的最好的是125ml的小酒，半斤和一斤裝的銷量占比其實(shí)很小，小勁酒的核心場景在燒烤、夜市、路邊餐館等大眾餐飲店，實(shí)際搶占的是白酒的市場份額，而這是其他保健酒品牌難以做到的；近兩年的增長則是來自于年輕人和女性用戶，勁酒花了大量的時(shí)間去研究“誰在喝勁酒、在哪里喝以及為什么喝”的問題，并在找準(zhǔn)用戶群體后進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷，這才實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的突破與增長。

03

熱潮之下，四大風(fēng)險(xiǎn)不容忽視

盡管露酒賽道熱度高漲、成為酒商尋找增量的重要方向，但對于廣大經(jīng)銷商而言，盲目入局仍需謹(jǐn)慎。在知趣營銷總經(jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛看來，目前露酒市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道動銷慢、部分功效宣傳模糊等問題。因此，這不是一個(gè)短期泡沫，而是一個(gè)長期的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，但行業(yè)從“熱鬧”走向“成熟”，還需要經(jīng)歷一輪品牌分化與市場洗牌。

肖竹青也認(rèn)為，布局風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，且不容忽視。尤其在“勁酒熱”帶動的行業(yè)熱潮中，跟風(fēng)進(jìn)場、只看熱度不看實(shí)力的酒商，極易陷入投入大、動銷難、庫存高的困境。

第一，供應(yīng)鏈壁壘極高，新玩家難以短期突破。露酒的核心競爭力，本質(zhì)上是對道地藥材的穩(wěn)定供應(yīng)、品質(zhì)把控與成本控制能力。勁牌、寧夏紅等老牌企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年深耕，早已建立從田間采收到基地種植、倉儲加工、品質(zhì)檢測的全鏈條自主管理體系，原料穩(wěn)定性、安全性、成本優(yōu)勢都已形成護(hù)城河。而新品牌或中小品牌缺乏長期供應(yīng)鏈布局，不僅難以保證藥材道地性與口感一致性，更會在采購成本、供貨穩(wěn)定性上處于劣勢，這是經(jīng)銷商短期無法靠資金與渠道解決的硬門檻。

第二，技術(shù)門檻被嚴(yán)重低估，并非簡單“藥材泡酒”。當(dāng)下的露酒早已脫離傳統(tǒng)浸泡模式，而是融合數(shù)字化提取、低溫發(fā)酵、風(fēng)味平衡、組學(xué)分析等現(xiàn)代生物科技與釀造技術(shù)。以勁牌為例，每年科研投入占銷售收入達(dá) 3%，僅2024年科研費(fèi)用就超3.7億元。這意味著，沒有技術(shù)支撐的露酒產(chǎn)品，只能停留在低品質(zhì)、低毛利、低復(fù)購的層面，即便短期靠招商起量，也難以長期立足。

第三，品牌信任難以速成，信任消費(fèi)屬性決定勝負(fù)。露酒、養(yǎng)生酒具備強(qiáng)烈的信任消費(fèi)特征，消費(fèi)者對安全、功效、口碑極為敏感，更愿意選擇有歷史積淀、長期市場驗(yàn)證、口碑傳承的成熟品牌。有經(jīng)銷商坦言，當(dāng)前露酒市場除勁酒等少數(shù)老品牌具備強(qiáng)品類背書與龐大消費(fèi)基礎(chǔ)外，大多數(shù)新品牌缺乏信任資產(chǎn)，即便包裝新穎、夸大宣傳，也很難讓消費(fèi)者持續(xù)買單。品牌信任無法靠廣告與招商快速建立，這也意味著經(jīng)銷商要為新品牌承擔(dān)極高的市場教育成本。

第四，庫存“堰塞湖”風(fēng)險(xiǎn)仍在，盲目囤貨必陷動銷泥潭。當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)仍處在去庫存周期，“堰塞湖式庫存”仍是行業(yè)核心痛點(diǎn)。露酒雖保持增長，但并未脫離行業(yè)大環(huán)境。不少經(jīng)銷商為搶占風(fēng)口盲目打款、大量囤貨，結(jié)果產(chǎn)品只停留在渠道環(huán)節(jié)，無法真正流向終端與消費(fèi)者。一旦動銷跟不上，資金占用、價(jià)盤不穩(wěn)、利潤縮水等問題會集中爆發(fā)，最終讓“風(fēng)口產(chǎn)品”變成“庫存包袱”。

對于大多數(shù)酒商而言，布局露酒更應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)放在前面，優(yōu)先選擇有供應(yīng)鏈、有技術(shù)、有品牌、有動銷能力的成熟企業(yè)，而非追逐短期熱度、輕信高政策、高承諾的新品牌。唯有避開陷阱、穩(wěn)健操作，才能真正分享品類增長的長期價(jià)值。

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