零售商開(kāi)始決定春天的味道

今年春天，抹茶成了當(dāng)之無(wú)愧的「超級(jí)食物」。

憑借春日配色、清爽口感和富含茶氨酸的健康背書(shū)，抹茶高頻出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)制茶飲、烘焙、冰淇淋、咖啡店的主打菜單以及各大商超、便利店的貨架上。

盡管抹茶元素隨處可見(jiàn)，近期逛過(guò)沃爾瑪?shù)念櫩瓦€是會(huì)為「眼前一綠」的密度感到驚奇。從乳飲、烘焙到零食糖巧，貴州銅仁和浙江徑山的千目級(jí)抹茶平等地攻占每一個(gè)貨架。

面對(duì)別樣的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者開(kāi)始在社交媒體上調(diào)侃：「沃爾瑪你是把抹茶倉(cāng)庫(kù)搬來(lái)了嗎」「沃爾瑪莫不是進(jìn)入抹茶元年」……

時(shí)令性商品往往只是短期營(yíng)銷(xiāo)主題，沃爾瑪搞出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「抹茶季」，所圖為何？

在《降噪NoNoise》看來(lái)，這背后不僅是零售商開(kāi)始下場(chǎng)定義春天的味道，更是商超重構(gòu)商品開(kāi)發(fā)邏輯的一次集中測(cè)試。

01

「超級(jí)元素」攻占貨架

幾乎是一夜間，春天的清新氣息在沃爾瑪具象成了「萬(wàn)物皆可抹茶化」。

伴隨「抹茶季」活動(dòng)上線，沃爾瑪自有品牌「沃集鮮」近期接連上架了覆蓋多品類的幾十種抹茶風(fēng)味新品。從抹茶味夾心米餅、抹茶茉莉提拉米蘇到抹茶華夫脆到低糖抹茶燕麥奶、抹茶冰淇淋……貨架上的「抹茶綠」幾乎無(wú)處不在。

不僅如此，在烘焙、飲料等常見(jiàn)品類之上，沃集鮮還開(kāi)發(fā)了抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、特濃抹茶、千目抹茶紅豆涂抹醬等創(chuàng)新商品，打開(kāi)顧客對(duì)「抹茶+」的想象力。

驚喜之余，「抹茶控」們?cè)谛〖t書(shū)上感嘆：上新太多，快買(mǎi)不過(guò)來(lái)了。交流「嘗鮮」心得，在此時(shí)成了這個(gè)群體最新的接頭暗號(hào)。

▲社交媒體上消費(fèi)者對(duì)沃集鮮抹茶產(chǎn)品的討論

從行業(yè)視角來(lái)看，沃集鮮的矩陣式上新，不僅實(shí)現(xiàn)了抹茶風(fēng)味的全場(chǎng)景覆蓋，也將「時(shí)令」變成了具體可感知的消費(fèi)場(chǎng)域。

該思路與傳統(tǒng)零售模式形成一定反差：在傳統(tǒng)零售體系下，季節(jié)、時(shí)令只是短促的營(yíng)銷(xiāo)主題，時(shí)令商品創(chuàng)新往往圍繞具體品類或單品展開(kāi)，比如在清明的青團(tuán)、中秋的月餅里塞入不同餡料，在早春的盒子蛋糕上堆滿紅顏草莓，在金秋的拿鐵上淋上桂花醬……通過(guò)放大單品的爆發(fā)力，營(yíng)造季節(jié)性、時(shí)令性氛圍。而商品創(chuàng)新的主體往往是品牌商。

▲沃集鮮烘焙區(qū)的抹茶產(chǎn)品

沃集鮮的「抹茶季」有明顯不同：上述新品并不是簡(jiǎn)單地將抹茶粉融入既有品類，做口味疊加，而是零售商開(kāi)始以顧客飲食周期為起點(diǎn)，然后選取代表時(shí)令周期的「超級(jí)元素」如抹茶，將其沉淀為商品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的一個(gè)通用模塊。

這樣，在品類創(chuàng)新、基于品類的口味創(chuàng)新之外，零售商的商品開(kāi)發(fā)就有了新的維度——用風(fēng)味和時(shí)間線重構(gòu)顧客的新鮮體驗(yàn)。

沿此邏輯，「抹茶季」之后，其他「超級(jí)食物」或許也有可能「開(kāi)專場(chǎng)」。

「超級(jí)元素」可以隨時(shí)令替換，不變的是圍繞顧客在不同季節(jié)、不同時(shí)令的飲食及生活習(xí)慣，系統(tǒng)化地推出商品矩陣的思路。

這背后離不開(kāi)對(duì)顧客需求的洞察。如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更注重健康養(yǎng)生、注重從傳統(tǒng)飲食文化中汲取生活智慧，孔子在2000多年前提出的「不時(shí)不食」的飲食理念，正被越來(lái)越多的年輕人所踐行。

當(dāng)順應(yīng)飲食周期的「嘗鮮」成了新的需求趨勢(shì)，一直強(qiáng)調(diào)「顧客第一」的沃爾瑪下場(chǎng)「搶鮮」，似乎也不算突兀。

至于為什么先做「抹茶」，在《降噪NoNoise》看來(lái)，依據(jù)同樣是趨勢(shì)。

這兩年，抹茶在全球范圍內(nèi)流行，光是不甜、高顏值和「平靜地提神」的功效，足以把這個(gè)小眾品類推向大眾消費(fèi)潮流的前沿，目前TikTok 上#matcha（抹茶）標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)到 70 億次。

▲貴州銅仁抹茶基地 圖源：當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)

另一方面，近年中國(guó)優(yōu)質(zhì)抹茶產(chǎn)區(qū)崛起，也為沃爾瑪?shù)纳唐穭?chuàng)新提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備。

02

如何「鮮」出差異化？

時(shí)令天然與「鮮」關(guān)聯(lián)。在品牌、零售商紛紛推出抹茶新品的情況下，沃集鮮「抹茶季」若想脫穎而出，需要在「鮮」上作出差異化、做出商品力，而不是借抹茶元素只做表面營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)合商品特色、品類深度以及社交媒體上的顧客反饋等維度，我們看到沃集鮮至少有三個(gè)思路：

一是優(yōu)選地標(biāo)性產(chǎn)地以凸顯「原料鮮」。

走訪沃爾瑪門(mén)店可以看到，多款沃集鮮抹茶風(fēng)味商品都在正面包裝上突出「產(chǎn)地」。如一款抹茶茉莉千層蛋糕，盒子最醒目的字樣是「廣西橫州茉莉花制成的茉莉花茶」「貴州銅仁綠茶制成的抹茶」。

▲抹茶新品在包裝上凸顯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地

地標(biāo)產(chǎn)地往往代表著原料品質(zhì)和等級(jí)。尤其像抹茶，種植環(huán)境、研磨工藝對(duì)口感影響很大，等級(jí)更高的抹茶往往茶香濃郁、富含天然甜味和類似海苔的鮮香。

中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)做過(guò)一項(xiàng)《抹茶產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告（2025)》。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者最關(guān)注的因素中，口感（31%）和健康（24.6%）遠(yuǎn)高于價(jià)格和品牌。

▲消費(fèi)者在選擇抹茶產(chǎn)品時(shí)關(guān)注點(diǎn)分布圖源：上述報(bào)告

而沃集鮮在抹茶核心產(chǎn)地的選擇上，采用「雙源并進(jìn)」的策略，甄選貴州銅仁及浙江徑山優(yōu)質(zhì)茶園，均經(jīng)過(guò)百余項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)，更有有機(jī)抹茶為基底的商品，以滿足顧客的多元訴求。

二是用極簡(jiǎn)配料表、工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)「簡(jiǎn)單鮮」。

自2025年「沃集鮮」品牌煥新升級(jí)以來(lái)，配料簡(jiǎn)單、工藝提升一直是其為顧客打造健康商品的核心原則之一。

該理念也在「抹茶季」中得到延續(xù)。例如常溫抹茶布丁不添加防腐劑；千目抹茶紅豆涂抹醬對(duì)比同類商品減脂25%。黑巧苦抹脆在此前黑巧燕麥脆墩墩基礎(chǔ)上，提升了堅(jiān)果比例，降低了甜度，但融合了黑巧和有機(jī)千目抹茶后味道意外出彩，回應(yīng)了顧客對(duì)健康和美味的雙重期待。

抹茶提拉米蘇杯則摒棄了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的吉利丁定型做法，采用傳統(tǒng)意大利工藝——以抹茶水替代咖啡液，依靠馬斯卡彭芝士與蛋奶的自然融合，呈現(xiàn)順滑口感。

通過(guò)這一系列組合拳，即便市面上出現(xiàn)更多強(qiáng)調(diào)地標(biāo)產(chǎn)地的抹茶商品，沃集鮮依然可以憑借配料簡(jiǎn)單的健康心智，在差異化上拿到加分項(xiàng)。

三是以持續(xù)創(chuàng)新兌現(xiàn)「體驗(yàn)鮮」。

在明確以風(fēng)味和時(shí)間為坐標(biāo)以后，能夠激發(fā)顧客新鮮體驗(yàn)的方式無(wú)非兩種：品類廣度創(chuàng)新、品類深度創(chuàng)新。

在品類廣度上，前面提到的抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶顆粒開(kāi)心果醬等都是抹茶跨界的首次嘗試。

在品類深度上，根據(jù)顧客對(duì)抹茶的接受程度、消費(fèi)場(chǎng)景，沃集鮮將商品矩陣做了清晰分層：對(duì)于初嘗抹茶或喜愛(ài)「淡抹」的顧客，將抹茶與茉莉、生巧、奶酪等食材進(jìn)行搭配，中和抹茶的微苦；對(duì)于重度抹茶愛(ài)好者，最大程度減少其他配料的「搶味」。如本次推出的特濃抹茶，以貴州銅仁梵凈山產(chǎn)區(qū)的千目抹茶為原料，且在制作中不添加糖與奶，商品自帶濃郁海苔香氣。

近年，基于對(duì)顧客的深入洞察，沃爾瑪將目標(biāo)人群細(xì)化到受過(guò)良好教育、生活忙碌的城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群，他們不僅希望買(mǎi)得便宜，買(mǎi)得放心和便捷，還希望不時(shí)能感受到驚喜體驗(yàn)。

顧客人群畫(huà)像，決定了沃集鮮如何定義貨架上的「鮮」——既要確保品質(zhì)原料、干凈配料表，也要用創(chuàng)新持續(xù)刷新顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

03

沃爾瑪商品力再升級(jí)：從單一爆品到系統(tǒng)性創(chuàng)新

基于上述邏輯，一個(gè)合理推斷是，「抹茶季」可能只是沃集鮮時(shí)令系列的一個(gè)「開(kāi)場(chǎng)」，不排除未來(lái)還會(huì)有更多「xx季」等接力尋鮮。

不要小看「尋鮮」的后勁兒，它意味著，零售巨頭開(kāi)始跳出傳統(tǒng)零售的「品類」思維，用時(shí)令和風(fēng)味重構(gòu)商品。

換言之，在沃爾瑪，時(shí)令不再只是促銷(xiāo)元素，還在成為貨架重組邏輯。

自沃爾瑪自有品牌煥新升級(jí)以來(lái)，沃集鮮已經(jīng)打造出「小綠瓶」4.0純牛奶等大單品，并將4.0純牛奶從飲品復(fù)制到烘焙等品類。整體來(lái)看，這個(gè)階段沿用的是一個(gè)爆品擴(kuò)散邏輯。

▲沃集鮮4.0純牛奶

而時(shí)令鮮味驅(qū)動(dòng)的規(guī)模化上新是系統(tǒng)性的商品創(chuàng)新邏輯。通過(guò)顧客飲食周期的「周而復(fù)始」，零售商既拓展了自有品牌的品類深度和廣度，也能通過(guò)「簡(jiǎn)單為鮮」的差異化商品力，滿足顧客的需求和體驗(yàn)。

目前來(lái)看，這些系統(tǒng)化的商品創(chuàng)新力，正為沃爾瑪業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供著重要支撐。國(guó)內(nèi)商超行業(yè)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是一場(chǎng)零售商重拾貨架商品定義權(quán)的過(guò)程。只有持續(xù)打造商品和消費(fèi)場(chǎng)景的差異化，為顧客提供獨(dú)特價(jià)值，零售商才能持續(xù)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這樣，即便面臨一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、面臨其他零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，商超依然可以有底氣留住自己的顧客。

當(dāng)然，從最近兩年的行業(yè)轉(zhuǎn)型節(jié)奏、轉(zhuǎn)型成效來(lái)看，沃爾瑪這種體量和積淀的零售商更易重拾對(duì)商品的定義權(quán)。因?yàn)樯疃葎?chuàng)新離不開(kāi)與上游供應(yīng)鏈的聯(lián)合開(kāi)發(fā)能力，也離不開(kāi)長(zhǎng)期主義的「托舉」，否則很容易走捷徑，導(dǎo)致動(dòng)作變形、背離企業(yè)戰(zhàn)略原點(diǎn)。

沃爾瑪憑借在華30年的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈積累、近年轉(zhuǎn)型中與供應(yīng)鏈所作的深度磨合以及多年歷練出的專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，可以在更短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)上游資源，把規(guī)模上新的想法快速落地。

據(jù)我們了解，沃集鮮擁有獨(dú)立的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。他們的核心使命是基于對(duì)目標(biāo)客群的深度洞察，進(jìn)行前瞻性商品規(guī)劃，打造沃集鮮差異化商品體系。

這種組織上的獨(dú)立性與專業(yè)性，使得「抹茶季」這類大型新品項(xiàng)目得以快速實(shí)現(xiàn)。

畢竟，時(shí)令也是有「最佳賞味期」的。

在我們看來(lái)，循著時(shí)令「尋鮮」不會(huì)成為沃爾瑪系統(tǒng)化商品創(chuàng)新的全部，但這種思路的落地探索，是商品「底層操作系統(tǒng)」能力走向多元的一個(gè)信號(hào)。理論上，商品創(chuàng)新的方法論越多元，零售商的護(hù)城河越深。

以此反觀沃集鮮「抹茶季」，沃爾瑪似乎并不需要幾十個(gè)新品個(gè)個(gè)都是爆款，或者每款都是整齊劃一的好評(píng)，真正重要的是借助這種系統(tǒng)化上新、規(guī)模化陳列，為顧客提供更有差異化的選擇，讓沃集鮮「簡(jiǎn)單為鮮」的品牌心智在目標(biāo)人群中更加具象，甚至通過(guò)社交擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛人群的觸達(dá)。

在此基礎(chǔ)上，若幾十個(gè)新品中有一部分能沉淀為穿越季節(jié)的日常商品或長(zhǎng)期商品，沃集鮮的長(zhǎng)期商品研發(fā)機(jī)制和沃爾瑪?shù)拈L(zhǎng)期主義，又跑出一條新路徑。