要和瑞幸們火拼，星巴克先向自己“開刀”：重回特許經(jīng)營，要下沉或許還得降價(jià)

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李馨婷

提出開店2萬家目標(biāo)的星巴克，正式向瑞幸們“宣戰(zhàn)”。

在宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作的5個(gè)月后，4月8日，星巴克全球與博裕投資的戰(zhàn)略合作已啟動(dòng)。雙方的目標(biāo)明確——星巴克中國未來將加速覆蓋空白商圈和市場，推出包括10平米最小星巴克、咖啡小車等店型在內(nèi)的靈活門店形態(tài)，并最終將門店數(shù)量擴(kuò)展至2萬家。

目前，由星巴克與博裕投資成立的合資企業(yè)，在中國本土運(yùn)營著約8000家直營咖啡店，而這些咖啡店將逐步過渡到特許經(jīng)營模式。

這也意味著，星巴克中國將打入瑞幸、庫迪等本土品牌的核心市場陣地，正式加入本土咖啡市場的“巷戰(zhàn)”。而其過去多年深耕城市核心商圈、“第三空間”等核心標(biāo)簽也將弱化。

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星巴克要開放加盟了？但未必能賺更多錢

作為一家以中產(chǎn)為目標(biāo)客戶的咖啡連鎖店，星巴克并非一開始就開放了特許經(jīng)營。

在星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨看來，加盟商是介于公司和顧客之間直接交流的障礙。也因此，這家美國咖啡巨頭在成立初期一直將保留直營模式作為公司的內(nèi)部規(guī)則之一。以此保證咖啡統(tǒng)一的高品質(zhì)，員工的專業(yè)素養(yǎng)以及專業(yè)的外部形象。

不過，出于競爭的考慮，星巴克后來對(duì)這一規(guī)則做了妥協(xié)，在美國和部分國際市場，星巴克已有一定比例的特許經(jīng)營門店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月28日，星巴克在北美地區(qū)一共擁有7293家特許經(jīng)營店和11018家直營店，分別占北美地區(qū)總門店數(shù)量的39.83%和60.17%。在北美以外的國際市場，星巴克也擁有12183家特許經(jīng)營店，甚至超過直營門店的數(shù)量（10469家）。

而早在1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，星巴克也采取了授權(quán)本土公司特許經(jīng)營、成立合資公司的策略，與美大咖啡、統(tǒng)一集團(tuán)、美心集團(tuán)等本土企業(yè)展開合作。隨著中國市場持續(xù)向好，星巴克又通過一系列增持與收購動(dòng)作，于2017年將內(nèi)地所有門店收歸直營。

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面對(duì)如今中國市場的競爭環(huán)境，星巴克同樣需要向特許經(jīng)營這種低成本的擴(kuò)張模式妥協(xié)。

星巴克剛進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)，多數(shù)中國人的咖啡飲用習(xí)慣尚未被培養(yǎng)。憑借標(biāo)志性的“第三空間”，星巴克一度奠定了中國消費(fèi)者咖啡消費(fèi)場景的基調(diào)。但隨著咖啡消費(fèi)市場日漸成熟，瑞幸、庫迪、Manner等強(qiáng)勁的本土對(duì)手，則以更輕量化的店型、更敏捷的產(chǎn)品策略和更具性價(jià)比的價(jià)格，切入咖啡外帶需求，分流了大量星巴克消費(fèi)者。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克中國正面臨多重核心挑戰(zhàn)。作為全球化的上市公司，星巴克的組織架構(gòu)導(dǎo)致其在中國市場決策反應(yīng)偏慢，進(jìn)而出現(xiàn)近年來缺乏爆款產(chǎn)品、市場定位搖擺等問題。此外，星巴克賴以起家的“第三空間”，壁壘也逐漸被稀釋。

“星巴克在國內(nèi)發(fā)展的黃金時(shí)期，國內(nèi)城市的公共空間供給相對(duì)單一。但如今公共空間已十分豐富，消費(fèi)者對(duì)星巴克的需求便開始逐漸減少。同時(shí)，現(xiàn)在許多消費(fèi)者的咖啡購買途徑都轉(zhuǎn)到了外賣平臺(tái)，而星巴克目前的商業(yè)模式顯然還是更需要消費(fèi)者到店?！蓖跽駯|分析道。

挑戰(zhàn)已直觀體現(xiàn)在業(yè)績上。在9.9元咖啡戰(zhàn)如火如荼的2024年，星巴克中國業(yè)績顯著下滑。2024財(cái)年（截至2024年9月29日），星巴克中國營業(yè)收入達(dá)29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

到了2025財(cái)年（截至2025年9月28日），星巴克中國雖然收入同比增長5%、同店交易量增長了4%，但受平均客單價(jià)下降5%影響，同店銷售額仍下降1%。

不過，由于特許經(jīng)營門店只有部分可確認(rèn)為母公司收入，因此開更多的店并不意味著星巴克可以賺到相應(yīng)多的錢。但好的一面是，風(fēng)險(xiǎn)得到了稀釋。

以北美市場為例，2025財(cái)年，北美地區(qū)的星巴克特許經(jīng)營店和直營店分別實(shí)現(xiàn)凈收入25.76億美元和247.93億美元，占北美地區(qū)總凈收入的9.41%和90.57%。也就是說，特許經(jīng)營店以近40%的門店數(shù)量貢獻(xiàn)了不到10%的凈收入。在國際市場，星巴克特許經(jīng)營店2025財(cái)年的凈收入約17.75億美元，而直營店凈收入為59.52億美元。

和瑞幸們火拼下沉市場，星巴克或許還得降價(jià)

抱著規(guī)模野心，與博裕投資結(jié)盟的星巴克中國，走回了合資公司老路。但留給它們的市場空間，是否還足夠大？

目前，星巴克中國的直營門店數(shù)量在約8000家，覆蓋1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。而在加盟模式的加持下，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦四大本土連鎖咖啡品牌，均已突破萬店規(guī)模。

持續(xù)下沉是星巴克中國必經(jīng)的路徑。未來三年，其預(yù)計(jì)將覆蓋1500個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)。星巴克中國還將在既有城市繼續(xù)拓展新的商圈和需求。門店形態(tài)也將變得更加靈活，10平米的最小星巴克、遍布在各大演唱會(huì)的咖啡小車、模塊化的辦公樓便捷小店，以及臻選門店和主題門店，都將在不遠(yuǎn)的未來陸續(xù)出現(xiàn)。

不過，在進(jìn)行門店加密的同時(shí)，星巴克中國的挑戰(zhàn)也隨之而來。王振東指出，隨著門店進(jìn)一步下沉，星巴克中國的品牌價(jià)值可能會(huì)被稀釋?！伴T店下沉了，產(chǎn)品定價(jià)可能也要下沉，那星巴克的溢價(jià)能力就有可能被弱化。”

事實(shí)上，過去兩年，通過在團(tuán)購和電商直播間推出促銷優(yōu)惠套餐，以及對(duì)數(shù)十款非咖啡飲品啟動(dòng)降價(jià)等動(dòng)作，星巴克的客單價(jià)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2024財(cái)年、2025財(cái)年，星巴克中國的平均客單價(jià)分別同比下降8%與5%。

而國內(nèi)咖啡市場的競爭格局，仍在倒逼星巴克進(jìn)一步下調(diào)價(jià)格。

盡管2025年以來，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等品牌已通過小幅提價(jià)、收縮“9.9元”優(yōu)惠等方式調(diào)整定價(jià)，但其主流產(chǎn)品價(jià)格仍集中在10元區(qū)間，相較星巴克單杯30元以上的定價(jià)，依舊具備明顯價(jià)格優(yōu)勢。

與此同時(shí)，深耕下沉市場的古茗、茶百道等茶飲品牌，也在加碼10元價(jià)位段咖啡產(chǎn)品，對(duì)低線城市消費(fèi)者形成較強(qiáng)吸引力。

星巴克若想在下沉市場站穩(wěn)腳跟，大概率需要進(jìn)一步降價(jià)或推出高性價(jià)比產(chǎn)品，否則難以形成規(guī)?；偁幜Α?/p>