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作者| 艾青山
編輯| 劉漁
蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)黃了。
根據(jù)界面新聞等媒體報道,蜜雪冰城已經(jīng)下架“早餐系列”產(chǎn)品,而相關(guān)門店工作人員表示,早餐業(yè)務(wù)屬于階段性測試項(xiàng)目,并已在年前結(jié)束,后續(xù)是否重啟尚不明確。
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蜜雪冰城的早餐試點(diǎn)從去年11月左右開始,顯然該業(yè)務(wù)的推出,是希望對現(xiàn)有門店模型進(jìn)一步進(jìn)行效率優(yōu)化。
根據(jù)公司內(nèi)部篩選標(biāo)準(zhǔn),試點(diǎn)門店多位于寫字樓密集區(qū)域,試圖利用早間低峰時段的閑置產(chǎn)能。
其早餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)倒是挺簡單的,有4款含乳飲品(五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶)定價5元,搭配三款預(yù)包裝面包(售價2.9元),組合套餐統(tǒng)一為7.9元,僅限每日10點(diǎn)前供應(yīng)。
可以發(fā)現(xiàn),早餐飲品原料與現(xiàn)有茶飲產(chǎn)線高度重合,面包則直接采購成熟第三方產(chǎn)品,避免新增供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān),有“雪王”一貫的低成本風(fēng)格。
不過市場反應(yīng)似乎一般,有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上指出,早餐奶無法調(diào)節(jié)甜度、均為全糖冷飲,且面包為常溫預(yù)包裝食品,缺乏新鮮感與飽腹感。
另外,盡管7.9元在價格上不算高,但對比街邊小店的價格,其性價比優(yōu)勢并不突出。而蜜雪冰城長期建立的“極致性價比”的品牌形象,反而放大了消費(fèi)者對早餐定價的敏感度。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年發(fā)布的消費(fèi)行為報告,超過68%的城市上班族將早餐預(yù)算控制在8元以內(nèi),且優(yōu)先選擇熱食、可即食、便于攜帶的產(chǎn)品。而蜜雪冰城的冷食組合,在便捷性與溫度體驗(yàn)上均未擊中核心需求。
值得注意的是,蜜雪冰城在試點(diǎn)前曾發(fā)過問卷,調(diào)研內(nèi)容涵蓋豆?jié){、油條、咖啡、三明治等多樣選項(xiàng),但實(shí)際落地產(chǎn)品卻大幅縮水,僅保留最易標(biāo)準(zhǔn)化的冷飲與預(yù)包裝品,這可能也讓部分用戶感到失望了。
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無獨(dú)有偶,蜜雪冰城并非唯一瞄準(zhǔn)早餐時段的餐飲品牌。
近年來,隨著新茶飲行業(yè)增速放緩,頭部玩家紛紛轉(zhuǎn)向“全時段運(yùn)營”以提升單店產(chǎn)出。
另外據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù),中國外食早餐市場規(guī)模已達(dá)7000億至8000億元,年增速維持在8%–10%,被視為餐飲領(lǐng)域少有的增量空間。
在此背景下,瑞幸、庫迪、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞乃至便利店體系,均把目光瞄準(zhǔn)了早餐產(chǎn)品。
投入最大的就是國際快餐品牌了,麥當(dāng)勞推出的9.9元早餐堡+熱飲組合,支持地鐵站內(nèi)快速自提;肯德基借助“大神卡”會員體系,將帕尼尼與咖啡打包至相近價位;
另外,星巴克雖名義上為“咖啡+6.9元換購簡餐”,但通過促銷活動實(shí)際可實(shí)現(xiàn)9.9元。這些早餐產(chǎn)品普遍具備熱食、可手持、出餐快的特點(diǎn),契合上班族“邊走邊吃”或“工位就餐”的場景。
相比之下,瑞幸主推冰貝果搭配現(xiàn)磨咖啡,庫迪則提供可加熱的熱狗卷,但受限于門店設(shè)備與操作流程,熱食能力有限;古茗亦在杭州局部試點(diǎn)咖啡早餐,尚未大規(guī)模鋪開。
從商業(yè)邏輯上看,這些連鎖品牌們正將自身核心品類(如咖啡、茶飲)作為早餐場景的“流量入口”,再通過輕量級主食實(shí)現(xiàn)客單價提升。
但正如蜜雪冰城早餐業(yè)務(wù)受阻一般,連鎖品牌其實(shí)對早餐業(yè)務(wù)理解并不深入,僅靠渠道優(yōu)勢很難切入。
要知道,早餐鋪大多是夫妻老婆店的小店場景,連鎖品牌無法實(shí)現(xiàn)深度服務(wù),同時也有“與民奪食”的傾向,一旦批量替代傳統(tǒng)早餐店,可能會出現(xiàn)其他層面的問題。
蜜雪冰城財(cái)報顯示,2025年?duì)I收達(dá)335.6億元,同比增長35.2%,門店總數(shù)逼近6萬家。但毛利率由32.46%微降至31.14%,主要受外賣占比上升帶來的配送與傭金成本增加影響。
在此背景下,蜜雪冰城近期也完成了管理層交接,原CFO張淵接任CEO,市場普遍解讀為將更聚焦成本控制與主業(yè)效率提升。
雖然蜜雪冰城的早餐嘗試告一段落,但連鎖餐飲對早間時段的爭奪,恐怕遠(yuǎn)未結(jié)束。
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