淘天玩具潮玩行業25年成交額近1000億

泡泡瑪特在2025年給出了驚人的184.71%的營收增幅，

這一“斷崖式”的增速回落，不僅導致其股價驟降，更一定程度上引發了市場對整個玩具潮玩行業的擔憂：當頭部品牌主動“踩剎車”，是否意味著行業已經觸頂，未來增長空間所剩無幾？

答案或許恰恰相反——行業的長期潛力，遠比市場悲觀預期要大得多。

2026年4月7日，在2026淘天玩具潮玩行業大會上，淘天集團玩具潮玩行業負責人蘊皆對賽道未來發展做出了長期預判：“2025年是淘天玩具潮玩近幾年發展最好的一年，接下來，行業將迎來5-10年左右的高速增長期。”

淘天玩具潮玩行業負責人 蘊皆

淘天潮玩負責人摧城則表示，據國家相關部門數據預測，到2030年我國14至35歲青年人口總量仍將保持在3.5億左右，玩具潮玩行業的核心消費群體在未來十年將持續增長。而玩具潮玩恰恰是一條基于人口結構與消費習慣迭代的長期賽道。也因此，只要核心用戶群體的規模與消費力穩固，行業增長的底層邏輯就不會動搖，未來規模擴張仍具備充足空間。

淘天潮玩行業負責人 摧城

淘天發布玩具潮玩1000億成績單，“全齡化”趨勢成增長核心？

行業頭部的標桿意義毋庸置疑，但整個中國玩具潮玩行業則是一片汪洋大海。

2026淘天玩具潮玩行業大會上分享的數據顯示，2025年淘天玩具潮玩行業成交額已接近1000億元，實現了連續三年的增長。根據中國玩具和嬰童用品協會2025年統計的數據，全國玩具和潮玩國內零售總額約1712.2億元，淘寶天貓的成交規模占比超過全國玩具潮玩市場的一半。

過去一年，淘寶天貓平臺累計售出超6000萬個毛絨玩偶、超1億個拼搭積木，盲盒抽取次數超8000萬次，盲盒、三坑、娃圈等核心類目同比增長超過50%。在商家端，平臺在售IP規模近15000個，超70個品牌全年成交規模過億，近30%的品牌實現全年業績翻倍。在用戶側，淘寶天貓玩具潮玩行業新增用戶近1億，其中24歲以下年輕用戶增長超1000萬。

淘天集團玩具潮玩行業負責人蘊皆在此次大會上表示，“玩是一輩子的事情，每一個成人都是長大了的孩子”，并對玩具潮玩賽道進行了重新定義，將其劃分為兒童玩具、全年齡段玩具和潮玩三大賽道。

蘊皆認為，行業接下來的發展方向，應當聚焦“全年齡段”的生意，從消費群體，供給深度到平臺生態，進一步拓寬玩具潮玩的行業邊界。

從買毛絨到搭積木，成年玩家催生兩大全新一級類目

玩具潮玩行業的邊界要比想象中大得多，行業的細分類目以及每個細分類目的發展潛力更是超出想象。

淘天玩具負責人盛一在大會提出，“玩具正在跨入全齡化時代，2035年前中國將成為全球最大的全齡化玩具市場，我們正站在潮頭上。”

淘天玩具行業負責人 盛一

今年3月，淘天玩具潮玩行業將潮流毛絨和拼搭玩具從傳統大類中剝離，正式躍升為一級類目。以毛絨品類為例，淘寶天貓18至29歲的成交占比超45%，成為絕對的消費主力，其功能已徹底打破低齡安撫屬性，成為成年人尋求情緒價值的首要消費品。

在頭部IP與原創品牌的雙輪驅動下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年來均實現翻倍增長。從年度爆款來看，不論是JELLYCAT巴塞羅熊、上海迪士尼樂園夏日海洋系列還是STAYREAL魔魔胡胡胡蘿卜公仔，這些大家耳熟能詳的單品，其人群主要集中在18~39歲成年人群，越來越多的成年人買毛絨是為了取悅自己，是一種情緒的外在表達。

與此同時，“大玩童”正在展現出硬核的消費力。20歲以上的“Kidult”玩家熱衷于拼搭積木、拼圖和EDC玩具，讓拼搭成為生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增長203%。

今年3月，淘天玩具行業還正式上線了“適老玩具類目”，設計了社交娛樂，益智健腦，休閑解悶等細分類目，滿足銀發族的玩樂需求。

潮玩行業連續三年高速增長，“明星周邊”或成下一個風口？

淘天潮玩負責人摧城則介紹，過去三年，潮玩行業實現了高速增長，核心動力來自于行業基于長期對年輕消費者的研究，對趨勢品類的持續拓展，涌現出越來越多元的商品和越來越多的商家。

在去年年末雷報的上，摧城還曾指出，淘天對潮玩的定義是‘基于愛好產生的所有可玩性商品’，這一定義讓潮玩邊界大幅延展，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、潮玩、卡牌、模型機甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入范疇。

過去三年行業的高速發展更吸引了更多的商家跨界進入，淘天數據顯示，潮玩的跨品類品牌同比增長40%。同時，潮玩還正在和娛樂、游戲、賽事加速融合。

以歌手周深為代表的明星紛紛在天貓開設旗艦店售賣原創周邊。在游戲領域，新游上線同步開設天貓旗艦店已經成為大廠的基本操作，僅2025年就有燕云十六聲、超自然行動組、SEGA等多個游戲品牌入駐。值得注意的是，全球收藏卡牌巨頭之一的Topps進入中國市場時，第一站也選擇了天貓，并在2025年雙11取得了爆發式的成交增速。

關于未來行業的增長熱點，摧城在現場分享道，行業的增長引擎將以潮玩盲盒、游戲實物周邊、三坑及FPV/無人機為主，而娃圈、車模、明星/演唱會周邊及賽事周邊則成為重要的趨勢品類，盡管當前的體量不算大，但增量非常可觀，有望成為行業的下一個增長風口。

至于淘天潮玩在行業中的差異化優勢，摧城提到，潮玩行業為潮玩商家提供了豐富的運營工具和服務能力，這是淘寶天貓作為平臺的核心優勢。

具體而言，在基礎功能建設上，淘天潮玩建立了長周期預售的標準化，在新品發布過程中進行全程保障，確保真正的消費者能買到商品；同時還升級了眾籌玩法。在服務能力上，淘天潮玩與菜鳥合作，在全國建立了三個潮玩行業倉，發貨速度提高了50%。針對缺乏運營經驗的新興IP、藝人工作室、小眾品牌，淘天潮玩提供從入駐到增長的全托管、半托管、物流倉儲、自營等不同階段的解決方案。

值得一提的是，針對潮玩的消費者，2025年7月淘天還新上線了"我的潮玩柜"功能，通過直接在淘寶APP搜索“我的潮玩柜”直達，迄今已聚攏300萬核心玩家，玩家習慣在此做潮玩收藏的管理及行情價的追蹤，極大提升了潮玩的可玩性。

同時，如上文所言，由于玩具潮玩行業的核心消費群體在未來十年持續增長。淘寶天貓依托深耕行業的先發優勢，年輕用戶的高速增長，持續優化的運營和服務能力，也將繼續引領行業發展。

淘天玩具潮玩行業2025年度大獎揭曉，三麗鷗、周可可、STAYREAL等獲獎！

此外，本次大會上淘天還對過去一年表現突出的IP、品牌、產品、店鋪等各類合作伙伴進行了頒獎，雷報整理如下：

年度影響力IP獲獎的有：迪士尼、三麗鷗、戀與深空、寶可夢、高達系列、崩壞：星穹鐵道、Chiikawa、jELLYCAT、線條小狗、奧特曼。

年度爆發力IP獲獎的有：哪吒之魔童鬧海、羅小黑戰記、黃油小熊、鳴潮、三角洲行動、無限暖暖、浪浪山小妖怪、周可可、燕云十六聲、右右醬。

年度影響力品牌獲獎的有：泡泡瑪特、米哈游、疊紙心意、萬代、名創優品、jELLYCAT、上海迪士尼樂園、貝易、樂高玩具、彌鹿。

年度新銳品牌獲獎的有：周可可、絕區零、Topps、POPSUNDAY、AYOR TOYS、Haivivi、Tangle、傲嬌的老鐵匠、Bobo Nuts、Anyou。

潮玩盲盒年度品牌之星包括：泡泡瑪特、名創優品、共鳴、TOP TOY、AYOR TOYS、Topps、范趣町、奇夢島、DODOSUGAR、玩點無限。

潮流毛絨年度品牌之星包括：上海迪士尼樂園、jELLYCAT、泡泡瑪特、STAYREAL、名創優品、問童子、Babycare、McHugs、伽百利、寵客。

衍生周邊年度品牌之星包括：Chiikawa、寶可夢、三麗鷗、羅小黑、非人哉、Aniplex、animate、POPSUNDAY、奈娃家族、上影元品。

拼搭收藏年度品牌之星包括：樂高玩具、彌鹿、布魯可、拼酷、3D-JP、圖益、若來、風火輪、多美玩具、傲嬌的老鐵匠。

其他獲獎的還有：

年度杰出單品：

年度杰出新品：

年度特色店鋪：

年度眾籌影響力品牌：

年度直播影響力獎：

年度店播之星：

年度優秀合作伙伴：

年度優秀營銷合作伙伴：

年度優秀產業之星：