《浪姐7》不再“金典” 到底是誰意難平

來源：滾動播報

（來源：北京商報）

自4月2日晚初見面直播以來，芒果TV自制綜藝《乘風2026》（《浪姐7》）熱度持續(xù)高漲，相關話題輪番霸榜微博熱搜。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至4月7日，節(jié)目芒果站內(nèi)播放量累計達5.99億，斬獲3次日冠，全網(wǎng)正片播放市占率位居第二。然而與播出熱度形成鮮明對比的是，本季合作品牌商僅5家，為《浪姐》系列最低。連續(xù)五年獨家冠名的金典牛奶也在本季意外缺席，由度小滿接棒成為新的冠名商。金典與《浪姐》系列合作戛然而止，新一季熱度與商業(yè)的錯位，也讓觀眾不禁發(fā)問：這到底是誰的意難平？

獨家冠名不再“金典”

時隔一年，《浪姐7》正式上線。

據(jù)《浪姐7》官微，早在節(jié)目官宣及超前企劃內(nèi)容中已不見金典的身影。而此前，《乘風破浪的姐姐 第二季》（以下簡稱“《浪姐2》”）至《乘風2025》（《浪姐6》）的獨家冠名商均為金典。另外，在《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱“《浪姐1》”）中，金典也作為超級星推官出現(xiàn)。

據(jù)公開資料及芒果TV公布的節(jié)目宣傳圖，《浪姐1》至《浪姐7》的合作品牌商數(shù)量分別為15家、15家、7家、13家、7家、6家、5家。其中，《浪姐7》的5家合作品牌商分別為度小滿（獨家冠名）、飛鶴|跡萃（首席合作伙伴）、美汁源（超級合作伙伴）、奧利奧（合作伙伴）、賽靈藥業(yè)（靚嗓守護官）。

在中國企業(yè)聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，《浪姐1》至《浪姐7》的合作品牌商數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢是綜藝市場深度調(diào)整的縮影。從綜藝端看，走過七季的“浪姐”IP新鮮感逐步衰減，收視基本盤雖穩(wěn)但破圈乏力，廣告主對“流量確定性”的評估趨于保守；從廣告主端看，單純的品牌曝光逐漸讓位于可量化的轉(zhuǎn)化效果，長視頻綜藝的ROI優(yōu)勢被短視頻、直播電商分流。《浪姐7》冠名商的更迭也反映出綜藝招商進入“風險博弈”時代，傳統(tǒng)乳企做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整，金融科技品牌補位則是看中了節(jié)目核心女性客群的消費金融潛力，但后續(xù)能否借助節(jié)目實現(xiàn)高效益轉(zhuǎn)化還未可知，品牌與綜藝內(nèi)容的長期適配度仍待驗證。

逆勢求變

“不NG，撕開預設，忠于此刻；無修音，迎風而立，以聲破浪；真直播，無畏亦赤誠，本真更動人。”《浪姐7》在定檔宣言中就透露了本季最突出的創(chuàng)新，即采用“全程直播、無剪輯、無修音”的呈現(xiàn)模式。這一設定意味著節(jié)目將剝離后期制作效果，真實、直接地展現(xiàn)表演者的現(xiàn)場唱功、舞臺表現(xiàn)力及臨場應變能力。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，《浪姐7》首次采用全程直播模式，是節(jié)目應對市場競爭、尋求破局的主動嘗試。在短視頻平臺沖擊下，傳統(tǒng)錄播綜藝的熱度往往會被碎片化內(nèi)容稀釋，而全程直播能最大程度保留節(jié)目實時性與懸念感，吸引觀眾長時間鎖定直播間，提升收視黏性。同時，直播模式可以實時互動，觀眾的彈幕、投票能直接影響節(jié)目進程，增強觀眾的參與感，進一步放大話題傳播效應。

但袁帥也強調(diào)，“全程直播也存在明顯劣勢，對藝人的現(xiàn)場表現(xiàn)能力提出了極高要求，一旦出現(xiàn)失誤可能引發(fā)負面輿論；直播過程中的不可控因素較多，設備故障、突發(fā)狀況等都可能影響節(jié)目體驗；此外，直播內(nèi)容難以進行后期剪輯優(yōu)化，可能導致部分環(huán)節(jié)節(jié)奏拖沓，影響整體觀感”。

北京商報記者也注意到，初舞臺直播結(jié)束后，在社交平臺上，有觀眾反映，節(jié)目直播現(xiàn)場存在流程拖沓、收音混雜、嘉賓調(diào)度無序等問題。4月3日凌晨50分，主持人謝娜在發(fā)布的微博中也提到了“今晚直播時間有點長，鏡頭也比較碎”“后面還會有更緊湊流暢的剪輯版”“支持這次一刀未剪的真人秀直播，是全新的嘗試，也有很多可以進步的地方”。

除《浪姐》系列首次采用“全程直播”模式外，在嘉賓陣容方面，《浪姐7》的跨界比例也進一步提升，涵蓋演員、歌手、運動員、京劇表演者、主持人、國際藝人等。例如，初舞臺上，短道速滑奧運冠軍王濛跨界說唱；主持人維妮娜帶來《TAJIN》挑戰(zhàn)唱跳舞臺；越南版《浪姐》冠軍莊法則將《Moonlight》與鋼管舞、倒立等特技結(jié)合等。

搖擺不定的IP力

盤古智庫高級研究員江瀚表示，從產(chǎn)業(yè)周期視角看，《浪姐》系列已進入成熟期后期，品牌合作商數(shù)量從首季15家降至第七季5家，符合行業(yè)生命周期中“增長放緩、競爭加劇”的特征。“浪姐”IP需要在女性敘事深度與商業(yè)變現(xiàn)效率間進一步找到新的平衡。

據(jù)芒果超媒股份有限公司（以下簡稱“芒果超媒”）2020年至2024年年度報告，公司廣告業(yè)務分別實現(xiàn)營收41.39億元、54.53億元、39.94億元、35.32億元、34.38億元。

據(jù)悉，2020年至2024年正是《浪姐1》至《浪姐5》的播出年份。在2021年年度報告中，芒果超媒提到，自制綜藝廣告通過提供一站式營銷服務，推動頭部綜藝招商金額屢創(chuàng)新高，《浪姐2》招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，綜N代優(yōu)質(zhì)IP項目廣告招商體量穩(wěn)步增長。而在2024年年度報告中，芒果超媒表示，2024年，整個廣告行業(yè)雖然呈現(xiàn)一定回暖態(tài)勢，但是復蘇相對乏力，品牌廣告回暖相對滯后。

據(jù)芒果超媒2025年度業(yè)績預告顯示，公司歸母凈利潤預計區(qū)間為11億元至14億元，上年同期為盈利13.6億元，比上年同期變動區(qū)間為-19.38%至2.61%。芒果超媒表示，公司在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備、前沿技術(shù)創(chuàng)新上的持續(xù)加碼以及對于新業(yè)務布局的資源傾斜，推高了運營成本，對當期利潤造成一定影響。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平表示，《浪姐》系列屬于綜N代，容易出現(xiàn)熱度邊際遞減、觀眾審美疲勞加劇、節(jié)目商業(yè)價值回落的情況。

從豆瓣看，《浪姐1》至《浪姐6》評分分別為6.8、5.2、5.8、5.7、5.8、5.3。有觀眾表示，《浪姐1》立足女性成長推出“三十而勵、三十而立、三十而驪”的概念的確給足了驚喜，但后續(xù)系列的重復敘事導致新鮮感下降，加上賽制和剪輯問題就會出現(xiàn)“高開低走”的感覺。

袁帥認為，“浪姐”IP確實面臨觸及天花板的風險，但這并不意味著IP已經(jīng)走到盡頭，只要能持續(xù)挖掘新的內(nèi)容維度，拓展IP邊界，依然有突破天花板的可能。例如，此次《浪姐7》融入了更多科技元素，包括推出姐姐AI初舞臺搶先看和主題曲MV AI創(chuàng)作大賽等，就是應對綜N代困境的積極嘗試。未來，還可以進一步深化主題內(nèi)涵、拓展節(jié)目場景、打造IP生態(tài)（例如，開發(fā)衍生綜藝、紀錄片、線下體驗活動）等形成多元內(nèi)容矩陣，提升用戶黏性，延長IP生命周期。

就《浪姐7》招商、全直播賽制創(chuàng)新，以及“浪姐”系列IP管理等問題，北京商報記者致函芒果超媒，截至發(fā)稿暫未收到回復。

北京商報記者 程靚