一年不如一年！這四類達播能走多遠？

達播遇冷了？

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

“明顯感受到達播一年不如一年”

“頭部達人的傭金和坑位費居高不下，但轉(zhuǎn)化給品牌的利潤卻越來越少”

“達播門檻過高，機制要炸裂，投流也要品牌來投，而且傭金不菲，若是長久單一依賴它存在風險”

聚美麗與行業(yè)人士交流發(fā)現(xiàn)，達播盈利難已成行業(yè)共識，達人生態(tài)從種草轉(zhuǎn)化下滑步入直播帶貨下行階段。

不過，此前有業(yè)內(nèi)人士在《》一文后直言道：“與其唱衰，不如聚焦行業(yè)破局——擺脫內(nèi)卷桎梏，探尋全新生機。”

那么，2025年的達播生態(tài)又發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變呢？

△圖源：聚美麗讀者群

一方面，買手型、專業(yè)垂類、跨界、聊播風格及明星主播等各類型達人搶占市場份額。

另一方面，品牌自播蠶食達播份額，盡管能實現(xiàn)同等周GMV，但仍需高頻直播與高比例付費流量支撐。

在有利有弊的情形之下，行業(yè)人士認為，聚焦細分流量、打造“自播+達播”協(xié)同模式，才是行業(yè)破局關(guān)鍵。

基于此，聚美麗結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，梳理出仍有待挖掘價值的達人類型。

01

董宇輝、畫梅：

用專業(yè)/跨界IP，深耕功效細分市場

從2025年抖音美妝直播帶貨達人TOP20榜單來看，一個重要變化尤為突出：IP屬性極強的主播仍牢牢占據(jù)較高市場熱度。

1.畫梅、駱王宇：專業(yè)IP+功效護膚收割Z世代

美妝垂類專業(yè)IP的發(fā)展勢頭正在持續(xù)走高，畫梅、駱王宇兩大頭部均實現(xiàn)顯著突破：畫梅首次躋身年榜TOP20，新晉成為抖音美妝頭部主播；駱王宇則從上年第39名大幅攀升至第9名，回暖態(tài)勢尤為突出。

二者雖同為美妝垂類頂流，但其IP人設(shè)、核心客群、帶貨客單價及運營打法卻完全不同。

△圖源：小紅書，左為畫梅，右為駱王宇

作為美妝賽道后起之秀，畫梅憑借犀利毒舌+靠譜選品官的雙核心人設(shè)出圈，以硬核成分解析、真實無摻水的試用體驗打造專業(yè)測評標簽，“全程干貨、通俗易懂、沒有廢話”“騎著單車去酒吧，該省省該花花”的標志性口癖，更讓其個人風格極具辨識度。

第三方數(shù)據(jù)顯示，畫梅2025年累計開播45場，憑借其強大的粉絲信任度與選品說服力，實現(xiàn)場均銷量10W-25W和場均銷售額達1000W-2500W，且所有GMV均來源于直播，可以看出其流量高度集中于直播場景并完成高效轉(zhuǎn)化，這一數(shù)據(jù)在整個賽道中處于高水平。

合作品牌方面，其美妝帶貨TOP5以平價功效型國貨為主，涵蓋經(jīng)典國貨與新銳國貨，其中自然堂、芮生為兩大核心合作品牌，全年GMV均達 5000W-7500W，占總GMV比重分別為13.74%、10.14%，也是唯二占比超10%的品牌。

用戶畫像上，畫梅近50%的GMV由1-3線城市Z世代貢獻，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)為次要核心客群，也正是如此其高活躍用戶占比近80%。在對應(yīng)的流量結(jié)構(gòu)中，畫梅自然流量占比優(yōu)勢顯著，推薦Feed、搜索、直播廣場、關(guān)注等渠道累計占比超70%，強人設(shè)IP的粉絲粘性與自然引流能力盡顯。

而去年駱王宇持續(xù)深化個人人設(shè)，以專業(yè)IP打造+科學護膚內(nèi)容傳播為核心，結(jié)合皮膚科、醫(yī)美強關(guān)聯(lián)屬性，精準觸達新銳白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年三大分散客群，三大群體占比均達20%左右。

正是依托高匹配度的人群標簽，其粉絲消費能力表現(xiàn)亮眼：全年僅開展8場直播帶貨，客單價穩(wěn)定在200-300元，單場客單價上限更突破400-500元，帶貨轉(zhuǎn)化率達0%-5%，凸顯其對高價格帶功效護膚需求人群的深度深耕。

此外，其賬號核心優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶活躍度上，高活躍用戶占比約70%，粉絲粘性表現(xiàn)突出。

而其合作的TOP5品牌為芯絲翠、達爾膚、適樂膚、歐邦琪、珀萊雅，均為中高檔護膚品牌，也借此在美妝賽道的高價格帶建立起差異化競爭壁壘。

可見，純賣貨型美妝垂類博主已成過往，當下能在平臺持續(xù)實現(xiàn)增長的美妝垂類賬號，還有一個共性——均具備鮮明的IP屬性，且其核心受眾也高度聚焦白領(lǐng)、Z世代這類群體。據(jù)悉，此類人群作為網(wǎng)絡(luò)原住民不僅擁有強購買力與高品牌忠誠度，復(fù)購意愿突出，更以消費效率為核心驅(qū)動完成回購決策。

2.董宇輝、林清軒：捆綁跨界/創(chuàng)始人IP+強大的人設(shè)故事

另一方面，跨界/創(chuàng)始人IP正加速瓜分美妝市場份額，董宇輝作為年度全行業(yè)高頻提及的頭部達人，其影響力也在美妝領(lǐng)域持續(xù)滲透。

從榜單數(shù)據(jù)來看，董宇輝依托抖音生態(tài)的「與輝同行」、「蘭知春序」等賬號矩陣布局美妝賽道，憑借 “笨小孩逆襲發(fā)光”的勵志敘事+強人文IP屬性，有效觸達1-3線新銳白領(lǐng)、Z世代核心客群，收獲高度認可。

第三方數(shù)據(jù)顯示，「與輝同行」全年累計直播超400場，涉足類目多元，帶貨客單價穩(wěn)定在50-100元區(qū)間，其中美妝類目占比8%-9%。即便該類目占比并非核心，賬號仍首次躋身美妝直播帶貨年度榜單TOP20，展現(xiàn)出強勁的跨界帶貨能力。

△圖源：截自抖音

美妝板塊成績上，「與輝同行」去年直播間三大合作品牌三精制藥、海藍之謎、自然堂GMV均破億，同時還與韓束、朵萃、伊麗莎白雅頓等品牌達成深度合作。其中，三精制藥與董宇輝實現(xiàn)品牌與達人的深度綁定，更在眼部護理等細分賽道站穩(wěn)腳跟、表現(xiàn)亮眼。

而除董宇輝外，老板娘/創(chuàng)始人IP同樣在抖音持續(xù)分食美妝市場份額，林清軒、美詩等典型品牌，更是憑借這一模式結(jié)合爆品與明星大單品，實現(xiàn)生意規(guī)模的進一步突破與增長。

綜上來看，這類IP型達人的核心受眾并未局限于小鎮(zhèn)青年或下沉市場，既不主打差異化競爭，也不依賴低價策略，但用戶黏性極高，且對產(chǎn)品的選擇更偏向抗衰、美白等需功效驗證的品類。

02

吳千語、章小蕙：

買手型慢直播，站穩(wěn)高客單市場

而小紅書美妝直播帶貨，與抖音的生態(tài)完全不一樣的路徑。章小蕙、伊能靜、董潔、吳千語等博主相繼出圈，以人文關(guān)懷或貴婦人設(shè)為核心，憑借娓娓道來的“慢直播”模式深度占領(lǐng)用戶心智。這類主播往往擁有高粘性的核心粉絲群體與強信任的內(nèi)容種草能力，客戶群精準錨定中高端消費圈層，更易撬動高客單、高復(fù)購的美妝消費需求。

章小蕙2020年正式入駐小紅書，初期以圖文分享審美、生活與好物積累粉絲。值得關(guān)注的是，2023年5月22日開啟首場直播帶貨憑借高客單與“慢直播”風格火速出圈，官方數(shù)據(jù)顯示其首播熱度破6億，6小時帶貨GMV達5000萬。

△圖源：截自小紅書

此后她延續(xù)該風格深耕小紅書美妝賽道，帶貨實力穩(wěn)步攀升。直至2025年雙11，章小蕙直播間再攀高峰，單場GMV達1.8億元，刷新平臺電商直播間交易紀錄。

章小蕙之所以能在小紅書持續(xù)深耕、穩(wěn)步起勢，核心依托兩大核心能力，二者相輔相成，構(gòu)建起其不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

其一，豐富的人生積淀與自帶的話題屬性，助力她從初代時尚ICON，成功轉(zhuǎn)型為高度契合小紅書生態(tài)的專業(yè)選品官。

章小蕙自小家境優(yōu)渥，深耕文史哲領(lǐng)域的同時，形成了極具個人特色的審美體系。加之，早期買手、雜志專欄作家的從業(yè)經(jīng)歷，讓她具備了極強的好物甄別與解讀能力。與此同時，她與香港溫拿樂隊成員鐘鎮(zhèn)濤的過往婚姻，也讓其自帶吸睛優(yōu)勢，為后續(xù)出圈奠定了基礎(chǔ)。

其二，聚焦小眾高端選品，搭配時尚藝術(shù)化敘事，實現(xiàn)強風格種草，深度滲透用戶心智。

從合作品牌來看，章小蕙的選品精準聚焦高端護膚、個護及彩妝賽道，包含優(yōu)色林、111SKIN、Ghd等國際大牌或小眾外資品牌，精準匹配中高端消費人群需求。在種草方式上，她深度融入個人風格，將產(chǎn)品與時尚藝術(shù)故事相結(jié)合，極具感染力——例如首播推薦Anastasia Beverly Hills眼影盤時，便巧妙引用波提切利的畫作來解讀配色，以娓娓道來的敘事節(jié)奏，潛移默化地傳遞產(chǎn)品價值，實現(xiàn)高效心智滲透。

去年入局小紅書電商的吳千語亦是如此，其選品高度聚焦時裝品類，更在年底非 S級大促期間，創(chuàng)下單場直播GMV突破1.4億的亮眼戰(zhàn)績。

可見，買手型慢生活主播構(gòu)筑了高維度差異化壁壘，其對主播的生活品質(zhì)、閱歷審美等積淀要求嚴苛，具備極強不可替代性。這類主播多為早期時尚 ICON、明星名媛，自帶圈層審美底蘊與話語權(quán)，專業(yè)度與個人標簽深度綁定，難以復(fù)制，推高了賽道準入門檻。

然而，此類模式也存在局限：其因粉絲粘性高、種草屬性強加大了選品難度，內(nèi)容風格固化也易引發(fā)同質(zhì)化問題。

03

韋雪、昕昕：

從娛播到聊播，以情緒價值撬動用戶心智

如今，聊播在美妝帶貨領(lǐng)域的崛起勢頭已引發(fā)行業(yè)關(guān)注。帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉向聚美麗表示：“以韋雪、Ally為代表的美妝聊播，會成為賽道新增量，其余多是品牌與達播的共謀。”這類聊播主播多由早期娛樂主播、微博博主轉(zhuǎn)型而來，自帶情感故事與人設(shè)話題基因，更依托短視頻切片的高效傳播，以高情商的情緒價值輸出，深度撬動用戶心智、建立情感鏈接。

其中，韋雪是典型代表，而Ally、昕昕Noble spirit則成為新銳黑馬，三者帶貨品類均以新晉貴婦抗衰品牌、韓國品牌，以及部分大眾抗衰品牌為主。

△圖源：截自抖音

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音美妝直播帶貨達人榜中，韋雪躋身前五，而昕昕 Noble spirit和Ally分別位居33名和73名。在一眾高流量頭部達人的激烈角逐中，這樣的成績顯得格外突出。

1.70%自然流量背后：Ally的中腰部高轉(zhuǎn)化密碼

據(jù)悉，Ally早年以娛樂主播身份入局，2024年正式在抖音起盤發(fā)力，憑借精準的運營策略，在去年3.8大促中躋身美妝品類TOP20-30行列。她深諳情緒價值打造之道，以整容成長、韓國Crush心動等真實故事引發(fā)粉絲深度共鳴，搭配鮮活的搞笑人設(shè)強化記憶點，精準觸達用戶情感需求，快速構(gòu)建起高粘性粉絲社群與專屬品牌認知。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年Ally累計直播帶貨超400場，目前仍處于以高頻直播撬動高GMV的階段，其帶貨產(chǎn)品均價集中在50-100元，核心用戶鎖定Z世代、小鎮(zhèn)青年群體。

為契合這一用戶畫像，她的合作品牌多為韓國院線護膚、口服健康類品牌及國貨新銳美妝品牌，其中美妝直播占比近80%。在合作矩陣中誕生6個千萬級帶貨品牌，TOP5合作品牌分別為蒂洛薇、稀洛因、Genabelle、蒂拜佳與美蒂菲，后四者均為韓國品牌，蒂洛薇則是聚焦底妝的國貨新銳代表。

更值得關(guān)注的是她的流量結(jié)構(gòu)，憑借內(nèi)容極強的故事屬性與情緒價值賦能，Ally直播間的付費及其他流量占比不足6%，推薦Feed流量占比超70%。在切片及短視頻種草等引流下，其自然流量表現(xiàn)更優(yōu)于部分美妝垂類達人與頭部主播。

2.昕昕Noble spirit：“臉貴不瞎試”，輕量直播撬動高GMV

相較于同賽道達人，聊播黑馬昕昕Noble spirit勢頭更為強勁。她2022年入局抖音帶貨，2023年底迎來粉絲快速增長，憑借“臉貴、不瞎試”的硬核護膚態(tài)度，以及圍繞婚姻家庭日常的生活化表達拉滿粉絲親近感；帶貨端堅持“自用驗證再推薦”的選品原則，以嘮嗑式直播+幽默互動持續(xù)吸粉固粉，形成極強的內(nèi)容辨識度，用戶主要集中在小鎮(zhèn)青年與精致媽媽。

從第三方數(shù)據(jù)來看，昕昕Noble spirit走輕商業(yè)化路線，累計帶貨直播僅107場，產(chǎn)品銷售均價集中在100-200元。其流量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異，推薦Feed占比接近70%，以相對低頻的直播頻次撬動高GMV，運營效率突出。

同時，她品類布局高度聚焦，美妝直播占比超90%，2025年孵化出6個千萬級GMV合作品牌，TOP5分別為稀洛因、Kofarea可斐瑞、HEXKIN赫詩琴、蒂洛薇及LAFACUSON理菲。

其中，前三者均為韓國小眾院線/功效護膚品牌，她與稀洛因的合作深度綁定，該品牌貢獻銷售額占比近30%。

目前來看，這類美妝聊播普遍走輕商業(yè)化運營路徑，以百場級直播為基底，憑借高情商表達、貴婦/親民人設(shè)塑造，輔以感情生活、日常護膚等真實故事內(nèi)容，精準吸引同頻的生活方式類受眾，進而鎖定高粘性核心客群。

值得關(guān)注的是，這類聊播達人在抖音多處于中腰部粉絲量級，即便賽道天花板級的韋雪，粉絲量也未破千萬。不過，憑借短視頻種草、直播切片多渠道引流直播間，成功蓄足自然流量，實現(xiàn)“低粉絲基數(shù)下的高轉(zhuǎn)化”，流量效率與商業(yè)表現(xiàn)形成鮮明反差。

然而，亮眼數(shù)據(jù)之下，發(fā)展瓶頸亦逐漸浮現(xiàn)。當前頭部聊播的合作矩陣高度重疊于韓國小眾院線護膚、口服健康類品牌，品類與品牌選擇趨同，缺乏差異化布局。這不僅易引發(fā)粉絲審美與選擇疲勞，也讓賽道陷入同質(zhì)化競爭，難以形成長期的品牌合作壁壘，亦為達人自身內(nèi)容特色帶來稀釋風險。

04

朱梓驍、孫堅：

差異化明星主播，開辟品牌帶貨新路徑

與此同時，聚美麗在年度榜單中也觀察到，除超強明星主播賈乃亮外，朱梓驍、孫堅的帶貨勢頭同樣亮眼。

其中，朱梓驍沉寂后復(fù)出躋身榜單TOP20并位列第6，孫堅則首次上榜便拿下第11名。此外，張檬小五夫婦等明星主播也均在榜中，可見部分明星賬號仍具備可觀的市場變現(xiàn)潛力。

△圖源：截自抖音

第三方數(shù)據(jù)顯示，朱梓驍深耕抖音品牌專場直播賽道，全年累計開播182場，直播產(chǎn)品銷售均價穩(wěn)定在100-200元區(qū)間，且美妝類目占比超80%，聚焦中價格帶美妝消費市場的布局特征顯著。也正因精準錨定該價格帶的消費需求，其核心客群分布更為均衡，小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)占比均在20%左右，多元客群為消費購買力提供更穩(wěn)定的支撐。

而選品層面，朱梓驍更是少數(shù)擁有超強彩妝帶貨能力的頭部達人，蜜絲婷、彩棠、烙色、珂拉琪等均為其直播間GMV前列品牌。

更甚得是，2025年其直播間累計誕生9個千萬級GMV合作品牌，選品轉(zhuǎn)化實力突出。

不過，與聊播達人的自然流量驅(qū)動模式不同，朱梓驍?shù)闹辈ジ叨纫蕾嚫邚姸绕毓猓顿M及其他流量占比超50%，曝光覆蓋近2億人次。

作為抖音明星美妝聊播賽道的新晉頭部，孫堅以“真誠寵粉為核、全域運營為翼、功效護膚為基”構(gòu)建帶貨體系，形成鮮明的競爭獨特性。也正因這一模式，其直播流量中付費及其他占比顯著低于其他明星主播，自然流量占比則表現(xiàn)亮眼。

第三方數(shù)據(jù)顯示，孫堅2025年漲粉勢頭迅猛，3月初粉絲量一舉突破500萬大關(guān)。該階段其累計漲粉155.7萬，日均漲粉4266，其中直播渠道貢獻漲粉260.2萬，占當期粉絲增量的167.06%，直播漲粉效應(yīng)尤為突出。

而其核心用戶精準鎖定小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)與都市藍領(lǐng)群體，客群畫像清晰且具備穩(wěn)定消費力。

直播策略上，他采取輕頻次、高轉(zhuǎn)化路線，全年帶貨直播共100場，直播產(chǎn)品銷售均價集中在100-200元，兼顧流量效率與客單價值。

選品層面高度聚焦美妝類目，占比近90%，合作TOP5品牌為優(yōu)斐斯、可麗金、優(yōu)色林、達爾膚、安敏優(yōu)，均為皮膚科學級/醫(yī)美級功效護膚品牌。從合作的品牌來看，選品矩陣高度垂直于專業(yè)修護賽道，品類辨識度極強。

銷售層面，其直播間全年誕生2個破億GMV品牌、9個千萬級GMV品牌，在專業(yè)護膚賽道上展現(xiàn)出帶貨轉(zhuǎn)化能力。

但明星主播能實現(xiàn)突圍的終究是少數(shù)。資深業(yè)內(nèi)人士蘇禾(化名)坦言：“明星帶貨因?qū)I(yè)度不足、時間精力受限，再加上運營成本居高不下，整體帶貨效果未達市場預(yù)期。目前王祖藍等港臺明星及部分知名主持人的帶貨頻次已大幅縮減，遙望等頭部MCN機構(gòu)也面臨著明星主播合作意愿走低、合作關(guān)系松動的行業(yè)困境。”

結(jié)合這四類主播的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，眼下能夠在美妝直播內(nèi)卷之下實現(xiàn)差異化競爭的達人，多數(shù)是從娛樂、自媒體等其他賽道跨界轉(zhuǎn)型，或是憑借強IP屬性、高維情緒價值、細膩人文關(guān)懷構(gòu)筑起難以復(fù)制的個性化標簽。

他們跳出了單純的“賣貨”思維，以內(nèi)容為錨、以信任為核，將直播間從交易場景轉(zhuǎn)化為情感連接載體。

這也表明，美妝直播賽道的底層邏輯正在發(fā)生改變：流量紅利消退后，唯有深耕自身特色、錨定用戶真實需求，用差異化價值打破同質(zhì)化競爭，才能在行業(yè)洗牌中持續(xù)突圍，走出屬于自己的長期增長曲線。

視覺設(shè)計：樂樂
微信排版：蘋果

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識的技術(shù)話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實踐指南。

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