愛(ài)“豆”的游戲，十億的生意｜爆品透視

拼豆為何如此讓人著迷？拼豆改變了哪些財(cái)富流動(dòng)的軌跡？拼豆還能火多久？

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2025年以來(lái)，拼豆火出圈了。

淘寶發(fā)布的《2025年度十大商品》中，拼豆以同比增長(zhǎng)近500%的搜索量名列第二；《小紅書(shū)2025年度興趣報(bào)告》中，拼豆被列入十大出圈興趣，全年有10萬(wàn)人搜索過(guò)“拼豆是什么”；有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年拼豆市場(chǎng)規(guī)模有望接近10億元。

進(jìn)入2026年，拼豆的熱度繼續(xù)增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)上“拼豆”話題視頻播放量已突破200億次，過(guò)億播放的相關(guān)話題超過(guò)10個(gè)；小紅書(shū)拼豆話題瀏覽量近百億；微博上也有多個(gè)閱讀量過(guò)億、討論量數(shù)萬(wàn)的相關(guān)話題。

截圖自小紅書(shū)

這是一項(xiàng)可以改變時(shí)間流速的活動(dòng)，幾個(gè)小時(shí)的“拼”搏就像幾分鐘那么短暫；這是一項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)空間隔離的活動(dòng)，拼豆人仿佛進(jìn)入了一個(gè)不受打擾的平行世界，不知不覺(jué)進(jìn)入心流狀態(tài)。

新一代口紅經(jīng)濟(jì)、時(shí)間加速器、情緒穩(wěn)定器、手工3D打印機(jī)……一系列標(biāo)簽實(shí)則指向同樣的問(wèn)題：拼豆為何如此讓人著迷？拼豆改變了哪些財(cái)富流動(dòng)的軌跡？拼豆還能火多久？

拼的不是豆，是像素宇宙

拼豆的“豆”，其實(shí)是小塑料管。玩家按照?qǐng)D紙，在帶孔模板上將豆子排列好，再用熨斗或?qū)ｉT(mén)的燙畫(huà)機(jī)熨燙，經(jīng)過(guò)熱熔后，塑料豆子之間的縫隙會(huì)被彌合，一顆顆小豆子就變成了一個(gè)整體。

因?yàn)槭菍⒍嗖市☆w粒排列成圖，所以拼豆還有另一個(gè)名字：像素畫(huà)。

從形式上看，拼豆是解構(gòu)后的拼接。在這個(gè)以創(chuàng)意為主導(dǎo)的活動(dòng)里，任何圖案都可以用拼豆的方式重做一遍。入門(mén)級(jí)的圖案只需要數(shù)十顆豆子，而大神級(jí)人物一直在調(diào)高內(nèi)容和形式的上限。有一位博主耗時(shí)20天拼出一幅《千里江山圖》，總計(jì)使用12萬(wàn)粒豆子。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)博主 @ 看藝術(shù)的閑人

從戳戳樂(lè)到針織，手工制作的潮流早已悄然興起，而拼豆是這一代人的樂(lè)高版十字繡。2D作品的再次拼接可以塑造3D作品，為拼豆增添了實(shí)用性。擺件、掛件、冰箱貼……亦實(shí)亦虛的像素風(fēng)，淡化了創(chuàng)意表達(dá)和實(shí)用剛需之間的邊界。拼豆是直擊情緒價(jià)值的興趣消費(fèi)，多樣性則是它的底層代碼。

掛滿拼豆的痛包和拼豆版背包

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從技術(shù)上看，先拼后燙的原理并不復(fù)雜，前期數(shù)個(gè)小時(shí)的排列幾乎都是在做機(jī)械式重復(fù)運(yùn)動(dòng)，而燙的環(huán)節(jié)決定了一次拼豆是否成功。見(jiàn)證奇跡或者前功盡棄都在一“燙”之間，這帶來(lái)了一種開(kāi)盲盒的體驗(yàn)，也讓整個(gè)拼豆流程的難度被后置。很少有人沒(méi)在燙豆的環(huán)節(jié)翻過(guò)車，而無(wú)論滿意與否，前期的每一次重復(fù)都是沉沒(méi)成本，都能激發(fā)再來(lái)一次的決心。

這讓拼豆成了一種低門(mén)檻、高上限的藝術(shù)形式，從入門(mén)到精通之間有著巨大的中間地帶，被創(chuàng)意注入了極高的彈性；它也是上手易、精通難的典型，每一個(gè)環(huán)節(jié)的精通都需要時(shí)間成本，偏偏這又是一個(gè)能讓人忘記時(shí)間的活動(dòng)。

從情緒上看，拼豆是一次效果上佳的心理療愈。它的本質(zhì)是興趣消費(fèi)，每完成一個(gè)作品，創(chuàng)意有了實(shí)體，時(shí)間有了形狀，既取悅自己，又有了社交話題，既安放了焦慮，也釋放了情緒。這里的顆粒度從來(lái)不像工作上那樣難以對(duì)齊。

在一場(chǎng)酣暢淋漓的拼豆中，體力、技術(shù)、運(yùn)氣、心態(tài)缺一不可。埋頭苦拼幾小時(shí)，一次手抖、一陣微風(fēng)、一只不安分的寵物都可能讓人前功盡棄，拼豆話題里寫(xiě)滿了拼豆與心態(tài)一同碎掉的聲音，以及將豆子和心情一并撿起的勇氣。

而專注度極高的重復(fù)性手工作業(yè)會(huì)讓人進(jìn)入心流狀態(tài)，在注意力稀缺的時(shí)代很容易讓人著迷，將自己調(diào)教成一臺(tái)手工3D打印機(jī)的過(guò)程，是一次心靈的桑拿。

于是，在正是“拼”的年紀(jì)，世界上多了一批愛(ài)“豆”的人。

為興趣付費(fèi)，為痛點(diǎn)買單

拼豆的場(chǎng)景主要是居家自制和到店消費(fèi)，代表著完全不同的消費(fèi)內(nèi)容。

若居家自制，拼豆的成本包含豆子、拼豆筆、漏斗、豆勺、豆盤(pán)、豆板、鑷子、墊板、熨燙布、膠帶和熨斗等，各類產(chǎn)品的價(jià)格因平臺(tái)、商家、品質(zhì)而不同，豆子的色號(hào)高達(dá)數(shù)百種，大部分玩家會(huì)直接選購(gòu)心儀店家提供的套餐。

以淘寶為例，搜索“拼豆”關(guān)鍵詞后按銷量排序，排名靠前的店家普遍推出了各式套餐，除豆子與工具外還會(huì)加入圖冊(cè)、轉(zhuǎn)圖軟件，其中一家店鋪的單條鏈接內(nèi)就有上百種套餐組合。

拼豆的耗材主要是豆子，消耗情況根據(jù)作品尺寸、立體程度、返工次數(shù)而定，在拼豆過(guò)程中，還需要根據(jù)消耗情況補(bǔ)充特定顏色的豆子。豆子的品質(zhì)決定了熱熔后的呈現(xiàn)效果，單價(jià)波動(dòng)較大，千顆豆子的單價(jià)在1元到6元之間。

憑借一單配齊的思路，部分品牌已經(jīng)躋身頭部。

比如，拼豆品牌Mard自2014年開(kāi)始布局拼豆業(yè)務(wù)，2024年底以來(lái)銷量激增，目前采取每日限購(gòu)的方式，月銷售額達(dá)百萬(wàn)元規(guī)模；優(yōu)肯拼豆自2008年起開(kāi)展拼豆出口業(yè)務(wù)，2025年其國(guó)內(nèi)拼豆產(chǎn)品的銷售額首次超過(guò)出口銷售額，月均銷量達(dá)90噸。

拼豆的產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料和設(shè)備廠家，靠“賣鏟子”抓住拼豆的“淘金熱”。義烏電商平臺(tái)義烏購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自今年義烏市場(chǎng)開(kāi)市以來(lái)，手工拼豆玩具搜索、采購(gòu)等各項(xiàng)指數(shù)一路走高，成為當(dāng)前市場(chǎng)熱度最高的品類之一。在義烏國(guó)際商貿(mào)城和全球數(shù)貿(mào)中心，現(xiàn)有相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體50余家，涵蓋拼豆顆粒批發(fā)、套裝銷售及配套工具等。

市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游加速布局。目前，國(guó)內(nèi)拼豆及配套件生產(chǎn)主要集中在金華、寧波、汕頭等玩具產(chǎn)業(yè)帶集聚區(qū)。產(chǎn)業(yè)鏈完整、工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度高，為拼豆的爆發(fā)式普及奠定了基礎(chǔ)。

除耗材外，還有一批廠家沿著消費(fèi)者核心痛點(diǎn)摸索出新的路線。

一燙就壞是很多消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，拼豆專用燙畫(huà)工具隨之出現(xiàn)。專注于DIY潮玩消費(fèi)電子設(shè)備的樂(lè)立克公司，其燙畫(huà)機(jī)銷量自2025年4月起月均增速保持在80%至150%。此外，有些電熨斗品牌直接在產(chǎn)品介紹里加入“拼豆專用”的字樣，搭上了流量的快車。

高溫熨燙豆子會(huì)產(chǎn)生有害氣體，很多玩家將頭暈等癥狀歸結(jié)為長(zhǎng)時(shí)間久坐，其實(shí)是吸入了有害氣體所致。這也帶來(lái)了新的商機(jī)——拼豆專用面罩。

拼豆產(chǎn)業(yè)鏈的“賣鏟人”中，還有一部分人賣的是創(chuàng)意和教程，他們通常會(huì)在社交平臺(tái)活躍，不過(guò)這類生意的紅利期較短，頭部品牌往往會(huì)將創(chuàng)意和教程作為套餐里的附贈(zèng)品。此外，“代拼”業(yè)務(wù)也開(kāi)始出現(xiàn)，按照拼豆顆數(shù)計(jì)費(fèi)，堪稱“我體驗(yàn)?zāi)阗I單”，按照這一思路，拼豆成品店的普及也只是時(shí)間問(wèn)題。

拼豆產(chǎn)業(yè)鏈的下游是實(shí)體門(mén)店。在拼豆傳入國(guó)內(nèi)后的很多年里，它只是手作店里的項(xiàng)目之一，這些門(mén)店通常是集成石膏娃娃、串珠、陶藝、捏捏樂(lè)等多種項(xiàng)目的綜合手作店，每一個(gè)階段性流行項(xiàng)目都可以占據(jù)一段時(shí)間的C位。

在拼豆火出圈后，這類門(mén)店也最早吃到紅利，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善，可以承接最早入圈的客流。不乏有商家在接受采訪時(shí)表示，過(guò)去一年里，拼豆一個(gè)項(xiàng)目就可以賺回房租成本。

隨后，各類拼豆店如雨后春筍般出現(xiàn)，從北上廣深的一線商圈，到小縣城里導(dǎo)航迷失自我的犄角旮旯，都有了拼豆店的身影。天眼查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)新增手作相關(guān)企業(yè)超7000家。

線下拼豆門(mén)店的收費(fèi)模式因地點(diǎn)和時(shí)間而異，大體可以分為三種：一是按時(shí)間計(jì)費(fèi)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)不限顆數(shù)、不限次數(shù)；二是按件數(shù)計(jì)費(fèi)，根據(jù)成品的大小、數(shù)量收取費(fèi)用；三是按次收費(fèi)，相當(dāng)于門(mén)票。

對(duì)于玩家而言，居家自制和到店消費(fèi)各有優(yōu)勢(shì)，需要在成本與體驗(yàn)之間做出取舍。以北京為例，除引流類套餐外，小時(shí)價(jià)往往不低于30元，全天暢玩價(jià)通常在50元以上，單次價(jià)格已經(jīng)足夠買齊一套材料。不過(guò)，盡管門(mén)店并不提供太多服務(wù)，但對(duì)很多手殘黨來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)幫忙熨燙就能值回票價(jià)了。

在這種取舍之間，以“排列組合”的形式，拼豆產(chǎn)業(yè)鏈串起了一個(gè)個(gè)財(cái)富的蓄水池。

拼豆產(chǎn)業(yè)，本身也是一顆豆

拼豆是興趣經(jīng)濟(jì)，興趣的規(guī)模決定著產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)。

第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至12月，拼豆在主流電商平臺(tái)的銷售額共計(jì)2.91億元。央廣網(wǎng)的報(bào)道中提到，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年拼豆的市場(chǎng)規(guī)模有望逼近10億元。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更好地反映出拼豆作為一項(xiàng)興趣的火爆程度。淘寶發(fā)布的《2025年度十大商品》顯示，“拼豆”近一年搜索量同比增長(zhǎng)近500%，許多拼豆材料包的月銷量甚至已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)件；《小紅書(shū)2025年度興趣報(bào)告》中，將拼豆列為十大出圈興趣；抖音發(fā)布的2026年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春節(jié)期間Z世代下單的抖音團(tuán)購(gòu)量同比增長(zhǎng)65%，其中拼豆團(tuán)購(gòu)訂單量同比增幅高達(dá)9018%。

拼豆持續(xù)破圈走紅，行業(yè)增長(zhǎng)空間尚未見(jiàn)頂。但值得思考的是：在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，拼豆會(huì)走進(jìn)多少人的生活日常？

拼豆的火爆并非單一賽道的偶然爆發(fā)。作為新一代“口紅經(jīng)濟(jì)”，拼豆所屬的手作品類長(zhǎng)期處在“你方唱罷我登場(chǎng)”的狀態(tài)，彩沙畫(huà)、石膏娃娃涂色、石塑黏土、羊毛氈戳戳樂(lè)、奶油膠、手串、編繩、十字繡、金銀飾、手工皂、造景貼紙，在年輕人悅己消費(fèi)的底板上，每一個(gè)潮流都只是一顆豆子，共同構(gòu)筑起當(dāng)代年輕人悅己消費(fèi)的核心版圖。

拼豆的用戶畫(huà)像離不開(kāi)自我表達(dá)的特征，這類消費(fèi)者熱衷發(fā)掘新穎個(gè)性、趣味十足的愛(ài)好與潮流產(chǎn)品，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)一直在加快C位輪換的節(jié)奏，拼豆不會(huì)是最后一個(gè)爆款DIY品類。

拼豆這門(mén)生意的要素相對(duì)齊全，已形成上游制造—中游分銷—下游體驗(yàn)—IP衍生的完整閉環(huán)，兼具低門(mén)檻、高毛利、強(qiáng)復(fù)購(gòu)、廣場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)于拼豆店而言，“產(chǎn)品型基底+體驗(yàn)型爆發(fā)”的邏輯已經(jīng)跑通，用空間換時(shí)間，用服務(wù)換體驗(yàn)，這在手作經(jīng)濟(jì)中是一脈相承的。

實(shí)際上，拼豆是一個(gè)歷史悠久的舶來(lái)品。1971年，瑞典工程師古納爾·克努特森在實(shí)驗(yàn)室里把塑料熔成一顆顆圓潤(rùn)的小珠，并以“納比珠”（Nabbi Beads）為名申請(qǐng)了專利。20世紀(jì)80年代，美國(guó)Perler公司引入此項(xiàng)專利，將其改良成益智玩具，于是就有了拼豆（Perler Beads）。

最初，拼豆主要被用于養(yǎng)老院康復(fù)訓(xùn)練和兒童益智教育，后來(lái)因?yàn)闃O強(qiáng)的像素化適配性，開(kāi)始進(jìn)入IP市場(chǎng)，成為一種解壓手工產(chǎn)品。拼豆很早就已傳入國(guó)內(nèi)，但直到近兩年才迅速興起，但這個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度也足以證明拼豆的生命力。

潮水退去后，在存量群體中找到下一個(gè)增長(zhǎng)空間，才能體現(xiàn)出拼豆在商業(yè)層面的成長(zhǎng)性。比如，通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)、IP綁定、粉絲經(jīng)濟(jì)等環(huán)節(jié)的拓展，進(jìn)一步提升拼豆的熱度。

不過(guò)，當(dāng)我們重新從一個(gè)愛(ài)好的角度來(lái)觀察拼豆，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)化的視角“登味兒”太重。將散亂的豆子拼湊成型的過(guò)程，每一下都是在拿回自己生活的確定性，拼豆為年輕人的情緒提供了宣泄口，并恰好被早有準(zhǔn)備的人推動(dòng)成了風(fēng)口。

新消費(fèi)時(shí)代的潮起潮落已經(jīng)沉淀出一套穩(wěn)固的邏輯：確定性體驗(yàn)換來(lái)確定性訂單，但不確定性是更高維的常態(tài)。

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