榜一假得這么離譜，淘天為何后知后覺？

4月2日，國務院食安辦、國家市場監管總局、海關總署三部門聯合出手，對央廣總臺報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺企業進行了約談。

這場約談來得并不突然，就在前一天，央視新聞的一則深度調查報道，將這個號稱“澳洲進口”的葉黃素品牌的虛假面具撕了個粉碎。

報道顯示，這個在抖音、天貓平臺熱銷榜長期排名第一的“澳洲優思益”，從品牌故事到國際大獎，從專家背書到網紅推薦，幾乎每一個環節都經不起推敲。有媒體遠赴澳大利亞調查后發現，這個自稱“源自墨爾本”的品牌，在當地工商注冊的地址竟然是一家汽車修理廠。

品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網紅是雇的。

在各大電商平臺上，這款產品卻有著驚人的銷售數據。該品牌在天貓榜單進口葉黃素品牌榜排名第一，葉黃素全系列累計銷售四百多萬瓶。其中藍莓葉黃素膠囊售價293元每瓶，高端的黑曜石款更是賣到了434元每瓶，顯示為廣州保稅倉發貨。靠明星代言、上萬篇種草筆記、花錢買馬甲營銷自己，這個“洋品牌”硬生生在消費者心中樹立起了高大上的形象。

除了三大頭部電商平臺，頭部直播間“與輝同行”也備受關注。它曾帶貨該品牌相關產品，銷售額達1000萬元至2500萬元，銷量7.5萬至10萬單。事件發酵后，與輝同行客服被詢問是否有售后方案，對方回應稱“會重點關注”。更讓人玩味的是，董宇輝曾在直播間詳細介紹過與輝同行的選品流程，稱產品上播前10到20天會做檢測、專人試吃，還表示自己參與選品較少，由團隊負責。可如今千萬銷售額的產品被曝造假，其口中宣稱的嚴格選品機制備受質疑。

但“與輝同行”在事件發酵初期回應遲緩，引發不少爭議。有網友稱“吃了五年的產品，現在只能算最近三個月”，類似的反饋在社交平臺上并不少見。不同直播間的售后反應很快出現分化，也把MCN機構在權責安排上的問題暴露出來。部分直播間動作較快，在事件發酵后不久便開啟原路退款。而此前因遲遲未給出方案而引發爭議的與輝同行，也在4月2日晚間調整口徑，表示在官方調查結果出具前，為購買相關產品的消費者先行墊付、全額退款。與輝同行還表示，“后續將依據最終核查結論，及時同步全部處理進展；同時一如既往地做好對相關產品質量的持續關注，并嚴格復盤選品審核，強化風控把關”。

隨著央視報道發酵，多位曾帶貨優思益的明星和主播紛紛站出來回應。這兩天，多名為優思益帶貨的明星緊急致歉，陳妍希、李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等明星都針對優思益發表致歉聲明，多數明星啟動“先行賠付”的形式來解決相關售后問題。

但并非所有消費者都能順利獲得退款。由于各方責任劃分不清，加上風控規則差異，同一款產品的維權結果出現明顯分化：有人很快拿到退款，有人卡在登記環節，還有不少長期消費者被擋在平臺自設的“90天售后時效”之外。更具爭議的是，有消費者反映在部分直播間申請退款時被告知“通過返利渠道下單的訂單不在售后范圍內”，理由是相關訂單未產生傭金。

監管部門迅速介入。央視報道發布當天，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署就高度重視，立即組織涉事地市場監管部門和海關開展調查核實，嚴查違法違規行為。浙江杭州市場監管部門對涉及的杭州索象營銷策劃有限公司展開調查，已調取服務內容、資金往來等相關材料，正在問詢相關負責人，核實相關數據，目前市場監管部門已對企業涉嫌廣告違法行為立案調查。同時，對報道中涉及的杭州社淘電子商務有限公司、杭州愛德思達傳媒科技有限公司涉嫌廣告違法行為也予以立案調查。廣東市場監管、海關、公安三部門也已進駐調查。品牌方優思益也在4月1日發布聲明稱，公司對此高度重視，第一時間針對報道提及的相關內容開展自查自糾，下架全部相關商品，并暫停所有對外銷售渠道，全力配合各項調查工作。

事實上，優思益事件并非孤例。

近年來，披著“跨境馬甲”的假洋品牌在各大電商平臺屢見不鮮，類似的套路早已被媒體多次曝光。2025年4月，央視財經《財經調查》就曾曝光“全球購”亂象，部分標榜“進口”的保健品實為國產假貨，如品牌名為“LAXIN”的美國進口納豆激酶膠囊精菌進口高活性4000FU紅曲片的產品，同樣以“跨境進口”的名義在電商平臺售賣。商家通過偽造境外品牌、購買空殼公司資質、虛標成分含量等手段，將國產普通產品包裝成高端進口保健品，售價可達成本的5到10倍。

同年，中國新聞網“民生調查局”也起底了保健品的包裝術，指出部分所謂“進口品牌”或為披著跨境馬甲的“假洋貨”，通過注冊空殼公司、虛構原產國背景、虛標成分含量、夸大醫療功效等連環套路收割消費者，并借助“洋主播”或“定位在海外的主播”進行帶貨，使得這些“進口”保健品售價翻了幾倍。報道還揭露，有機構提供“一條龍服務”，支付8000元即可為白牌產品配備新西蘭公司資質、海外賬戶，并承諾無工廠資料、無海外銷售證明也能上架直播電商平臺的海外購。

在跨境電商銷售假冒商品方面，2025年南京知識產權法庭審結了一起利用“跨境電商”假冒國際知名眼鏡品牌的刑事案件。商家先在香港注冊空殼公司，又在國外搶注商標，再回國內找代工企業生產，然后把貨發往香港“兜一圈”并虛報原產地，最終在購物平臺開設“海外旗艦店”進行銷售，成本百余元的假貨售價高達千元。法院最終認定公司及負責人構成假冒注冊商標罪，其中法定代表人被判刑3年8個月，并處罰金30萬元。

這些案例揭示了一個共同的問題：跨境電商賽道上，披著“進口”外衣的假貨，正在利用消費者對“跨境商品”的信任和監管的縫隙，編織著一張龐大的造假網絡。

來源：星河商業觀察