深度 | “人感”正在定義美妝科學傳播的深度

當下，美妝科學傳播正在迎來新一輪迭代。

在過去幾年海量科技內容的大水漫灌之下，美妝行業圍繞成分、功效、科研建立起了一套以“科技”為中心的敘事體系，并取得了顯著成效。但隨著科學傳播進入深水區，新的問題也開始浮現。

一方面，科研數據的高頻、單向輸出，正在讓消費者覺得麻木。

《FBeauty未來跡》曾在《警惕！美妝科學傳播，開始被吐槽沒有“活人感”了》一文的調研中發現，高達68.09%的消費者認為 “實驗室數據≠真實效果”。業內多位科學傳播專家也指出：企業展示的功效數據往往難以被消費者直觀感知，成分濃度、功效驗證、透皮性能等關鍵參數，正在漸漸成為“數字游戲”。

另一方面，美妝品牌也紛紛發現，科學傳播正在遭遇“效率瓶頸”。

簡單來說，企業圍繞創新成分、領先科技、巨量投入所展開的主觀敘事，與消費者“直接相關性”有限，科學價值的傳遞效率并不高，且一些過于端著和說教意味濃重的科學傳播，甚至會引發消費者的反感。

進一步看，隨著大量企業逐步完成科學傳播陣地建設，科學傳播也正在由過去以信息密度、傳播頻次為主的“陣地戰”，轉向以傳播效率和用戶感知為主的“滲透戰”。而在這個轉變中，“人感”成為科學傳播能否走完“最后一公里”的決定性因素。

用戶思維優先，科學傳播的“人感”更強了

當下美妝行業中，以成分、功效、科研為主體的科學傳播仍在繼續，但新的嘗試已經開始，不少美妝品牌已經開始從“人文”的視角出發，嘗試更具有“人感”的科學傳播思路。

事實上，一些品牌已經嘗試將“話筒”交給消費者，讓消費者成為科學傳播的主體。

去年3月，社交媒體平臺上自發形成了一股“凡士林產品妙招”UGC熱潮。面對凡士林被誤用在牙齒、美瞳上的風險行為，品牌并沒有選擇簡單粗暴地“一刀切”辟謠，而是通過“Vaseline?Products Verified”項目，基于科學驗證機制，將流行用法帶入實驗室進行專業評估，并對安全有效的使用方法授予“認證”徽章，引導消費者形成更理性的認知。

在這一案例中，凡士林并未站在“權威”“裁判”的位置，而是以用戶故事為內容主體，主動參與消費者的互動與共創，讓用戶智慧與真實經歷成為內容本身。與此同時，品牌還會通過貼近日常生活的內容表達，進一步強化消費者對其專業修護力與可信賴性的認同。

此舉也獲得了消費者的普遍認可，數據顯示，項目上線后社交互動量突破6300萬次，創作者參與度與互動率遠超行業均值，并顯著帶動品牌在線下零售與電商雙渠道實現雙位數增長。這也是聯合利華“社交優先（Social-First Marketing）”營銷策略推進以來的一個典型成功案例。

另一類國貨美妝品牌，則選擇將科研“人格化”，通過講述科學家或創始人的故事，以更有溫度的方式傳遞品牌科技。

去年，綻媄婭聯合李佳琦、世之相拍攝影片《造皮膚的人去做護膚品》，以“技術普惠翻譯官”的視角，還原了中國第一塊人造皮膚30年逆襲歷程：從“走投無路還要繼續走嗎”的科研初心，到“人造皮膚落地護膚品”的技術普惠價值，李佳琦以“見證者”的身份，串聯起“科研難度—技術意義—品牌匠心”的情感鏈條。

與此同時，李佳琦作為非科研專業人士的觀看視角，也把將消費者順勢帶入到整個敘事中。這樣一來，“人造皮膚”不再只是實驗室術語，而被轉化成一種更容易理解和共鳴的，“中國科技韌性”的象征。流量勢能和內容深度疊加，最終實現了理性信任、情感共振與價值認同的三重共鳴。

歐詩漫圍繞“珍珠爺爺”IP展開的科學傳播，也有異曲同工之妙。品牌以創始人珍珠爺爺沈志榮58年深耕珍珠產業的歷程作為情感根基，再延展至歐詩漫科研端歷時22年、從1000克珍珠中提取2.8克“珍白因Pro”的技術突破。至此，科學不再只是冷冰冰的數據，而是一場關于匠心與科技的長征。

拆解這些案例不難發現，這類科學傳播以“創始人/科學家”或“代言人”IP為核心，相比一味強調技術領先性，它們更傾向于從“科技故事”切入，尋找消費者的共鳴點，傳遞科技背后的人文與情感價值。換句話說，就是讓科學這塊硬骨頭上長出柔軟的觸點。

除了人物敘事，將具體護膚場景與消費者情緒、社會情緒強關聯，也是賦予科學傳播“人感”的重要方式。

作為“全球重組膠原蛋?領導者”，可麗金卻并沒有在科學傳播中執著于解釋“重組”科學概念本身，而是將“重組”延展為一種更廣泛的社會化表達。品牌圍繞“悅己”這一情感內核，嘗試將“重組膠原蛋白”升維為“重組與自我、與他人、與世界的關系”。

當下，“悅?”逐漸成為?種普遍的?活主張和價值選擇。可麗?敏銳捕捉到這?趨勢，細致觀察??的情緒、關系與肌膚狀態，并將品牌主張、產品?與社會公益責任結合，讓肌膚健康與情緒健康關聯，讓“重組”從單純科技表達升華為個人與社會情緒的具象表現，實現功效與情緒的雙重溝通。

值得注意的是，科學傳播的“人感”并不只存在于大型科學傳播事件中，它也可以體現在品牌與消費者的日常溝通里。

例如，至本將科學溝通中的“人感”嵌入日常服務，把客服塑造為“科學護膚顧問”：在消費者購買前分析皮膚狀態、詢問具體問題，并給出更合適的產品建議。同時，品牌還通過帶有“反常識”意味的“勸退”服務，讓每一次溝通都不只是為了用科技“說服”消費者，而是先與消費者共情。這樣一來，品牌在傳遞科學價值的同時，也讓消費者更深地感知到其態度與人文價值。

整體來看，這些更具“人感”的科學傳播，并沒有削弱科技本身的專業性和理性，而是讓科學成為與消費者建立感性連接的橋梁。在專業基礎不變的前提下，品牌與消費者靠得更近，也更容易被理解和信任。

人感“五步曲”，讓科學傳播真正與“人”有關

在當下，如何讓美妝科學傳播更具“人感”，已經不只是一個傳播風格問題，而是一套貫穿品牌科學傳播全過程的方法論。綜合消費者反饋與品牌實踐來看，更具“人感”的科學傳播，至少可以分為五個步驟。

第一，以人為本，重新定義科學傳播的起點。

“現在是一個興趣為王的時代。”寶潔大中華區科學傳播與公關總經理高培在接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，“消費者選擇產品，或者說選擇去聽品牌的科學故事，一定是因為這些故事與她們有著極高的相關性。”

這意味著，把科學轉化為消費者感興趣、聽得懂、愿意繼續聽的語言，已經成為科學傳播最基礎且至關重要的工作。品牌不能再僅僅滿足于數據支撐和堆砌專業術語上，而是要真正找到能夠激發消費者興趣與建立情感鏈接的切入點。

也就是說，科學傳播的起點，應該是消費者，而不是科學本身。對此，高培進一步表示：“很多時候大家會覺得消費者是科學傳播的受眾和聽眾，但實際上，消費者才是科學傳播方向的真正引領者。”

第二，深入理解消費者，不只看需求，更要關注到情緒和痛點。

據高培介紹，在寶潔的體系中，消費者洞察不僅僅會在科研端通過大規模的臨床實驗了解真實的皮膚需求，從而通過細胞層面的基礎研究探尋科學機理。還會進一步關注到消費者的實際生活環境，了解她們的生活習慣以及真實痛點。

例如，不久前全新升級的OLAY淡斑小白瓶1+1方案，經過大量消費者研究發現，頑固反復的斑點，會因為各種生活原因導致，比如日曬、做了項目、生活和工作的壓力，以及當了媽媽之后的激素水平和生活變化，這遠不止是肌膚表面的問題，實際上也帶來了諸多情緒困擾，而如何能夠根源淡化斑點成為了一大難題。

研發團隊正是基于這一痛點，通過分析真人皮膚切片，探尋不同類型斑點的形成原因。最終識別出斑點難淡易返的關鍵原因在于：衰老細胞發出的“內源誘因”會持續激惹斑點下的黑素母體，導致其過度活躍。

值得注意的是，在寶潔的消費者洞察體系中，一直保留一個看似“過時”的傳統——直接面訪消費者。

寶潔始終秉持這樣的理念：唯有與消費者進行面對面的交流，才能深度挖掘其內心想法，在真實的生活情境之中，真切地感知日常的狀態與情緒變化。

“在新產品市場調研階段，品牌對1000多名消費者進行了深度訪談與調研，只有直面消費者才能讓你了解真實的需求與期待，從而幫助我們成為一個有‘活人感’的品牌，持續進行有‘活人感’的科學傳播。”高培表示。

第三，把生活場景納入產品研發出發點，為傳播中的情感鏈接打好基礎。

更具“人感”的科學傳播，是從產品研發到傳播端口都“從一而終”地考慮到消費者的真實生活場景與需求，更好地建立情感鏈接。

比如全新OLAY淡斑小白瓶1+1在產品科技及功效上能夠根源解決斑點困擾。而在科學傳播端，OLAY會沿用“別急”這一主題來應對消費者在淡斑和淡紋過程中產生的焦慮心態。

“斑點和皺紋作為頑固的肌膚問題，在漫長的淡斑淡紋過程中，消費者難免會因為焦慮而難以找到恰當有效的應對之策。”高培表示。“別急”不僅是在傳遞一種理性、耐心看待淡斑和淡紋的理念，更是一個直接而溫暖的情緒安撫舉動。“先與消費者搭建起情感溝通的橋梁，科學內容才能更順暢地被她們所接納。”

在高培看來，這并不是為傳播刻意設計的情感主線，而是因為品牌從一開始就站在消費者真實生活狀態中思考，所以情感聯接才會自然建立。此前抗糖小白瓶的傳播也是類似邏輯：并不是單純從科學概念出發去講“抗糖”，而是從消費者真實生活中洞察了“糖化”的場景與需求，進而與她們真正在意的暗沉、發黃等肌膚問題建立起緊密的關聯。

第四，從“說教”轉向“配合”，讓科學傳播成為順勢而為。

當品牌不再執著于教育消費者，而是學會順著消費者的表達方式去參與對話，科學傳播的效率往往會更高。

仍以前文提到的“Vaseline?Products Verified”項目為例，凡士林并沒有強硬地告訴消費者“什么是正確用法”，而是先進入社交媒體上的真實討論，再用科學驗證去回應消費者已經存在的行為與興趣。

凡士林全球品牌副總裁Purnima Lamba表示：“我們沒有去找那些（視頻）創作者，也沒有為品牌‘發明’內容創作者。相反，我們加入了并參與了關于人們如何使用凡士林產品的真實對話，不是為了控制他們，而是為了真正參與。”

對品牌而言，這種“順勢而為”的傳播方式，既助于降低教育成本，也更容易實現“從消費者中來，到消費者中去”的理想傳播狀態。品牌獲得的，不只是曝光和聲量，更是消費者的認同與參與。

第五，在保證內容一致性的前提下，進行分層傳播。

更具“人感”的科學傳播并不是輕飄飄的情緒表達。相反，硬核科技內容依舊是傳播的地基，也是品牌建立信任的關鍵抓手。

這也意味著，美妝品牌需要對科學傳播進行分層設計：面對行業端、意見領袖端和普通消費者，內容深度、表達方式和分發路徑都應有所區分。

但無論如何分層，科學傳播終究是品牌整體建設的一部分。品牌需要始終站在統一的傳播框架內，對信息內容和傳播動作進行系統打磨，確保品牌態度、價值主張與科研方向保持一致，而不是各說各話、各講各的。

從極客思維到感性回歸，科學傳播仍任重而道遠

“科技以人為本”并不是一個新理念，但在當前的科學傳播語境中，它正在變得更具體，也更具操作性。

過去幾年，美妝品牌在科研和傳播上最常問的問題是：我的成分夠不夠硬核？我的數據夠不夠權威？我的科技夠不夠領先？于是，硬核成分、強功效和領先研究，自然成為科學傳播最核心的敘事主體。

但現在，品牌需要進一步追問：我的科學有故事嗎？用戶會在什么場景中遇見我的科學？他們愿意和我對話嗎？我的科學能否撫慰他們的情緒？

從更深層看，品牌正在從強調科技主權建設的舊周期，走向一個強調消費者價值塑造的新周期。

過去，品牌科技傳播的抓手，更多是抓住需求、放大痛點，讓科研快速與營銷綁定；而今天，新的抓手正在轉向情緒療愈、個性表達與關系連接。科學傳播的任務，也正從“補足科學內容、擴大技術聲量”，轉向“在深度洞察消費者情緒與生活的基礎上，實現更有效的價值傳遞”。

在這一新階段，科學傳播的敘事路徑正在變成“從情緒出發，通向科技，再回到情緒”。

這意味著，美妝品牌需要對科學傳播體系進行一次更系統的重構。

首先，在敘事維度上，品牌需要從“數據報告”轉向“人的故事”，把品牌和科技背后的人文價值放大出來，在消費者與科技之間建立新的感性觸點。

其次，在表達方式上，品牌需要從過去偏“說明書式”的硬核輸出，轉向更具沉浸感的傳播場域，讓科學不只是解釋功能，而是包裹進社會情緒與個人情感之中。品牌需要主動打破自身的“極客濾鏡”，以更平等、真誠、透明的姿態與用戶對話。

再次，在內容設計上，品牌需要從“成分科普”走向“情感共振”，讓“人感”成為科技溝通的入口，讓消費者在感性認同的基礎上，更自然地接受品牌的科技理念。

同時，在交互方式上，品牌也要從科技的“單向灌輸”轉向與消費者的“雙向對話”。除了持續輸出專業內容，也要學會放下“話筒”，傾聽消費者反饋，順應他們的感性需求，讓品牌真正成為消費者表達的回應者，而不是居高臨下的解釋者。

最后，在價值塑造層面，科學傳播不應只完成“功效說服”，還要進一步建立“情感共鳴”，讓理性科技的“形”與感性情緒的“神”真正統一起來。

歸根結底，美妝終究是一個創造美與感性的行業。科技的出發點和落點，也始終是滿足消費者對美好生活的追求。因此，品牌在經歷了一個強調科技、強調硬核、強調極客視角的階段之后，必須在溝通層面完成一次感性回歸。

也正因如此，當美妝科學傳播從“技術的獨白”走向“人的對話”，我們看到的，不只是表達方式的迭代，更是品牌與消費者關系的一次深層重構。

“人感”之所以成為新的傳播關鍵詞，并不是因為它比數據更動聽，而是因為它比任何參數都更接近真實的消費者——那個站在鏡前為斑點焦慮的人，那個在深夜為肌膚狀態反復搜索答案的人，那個在社交媒體上分享“另類用法”的人。

而“人感”也并非稀釋科學，而是對科學價值的再放大。當成分不再只是分子式，而能轉化為故事；當實驗室數據不再停留在圖表，而能被翻譯為生活場景；當科學家不再只是高高在上的權威，而能成為消費者的同行者，品牌也就完成了從“科技主權”到“用戶主權”的躍遷。

這也提醒整個行業：真正有生命力的科學傳播，從來不是讓人仰望科技，而是讓科技俯身擁抱人。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍

編輯/吳思馨

排版/陽艷