利潤下滑營銷費用急劇上升，丸美越考越差？

同比下滑27.63%，凈利潤跌回4年前。

作者| 沐 沐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

昨日(3月31日)晚間，丸美生物(股票代碼：SH603983)發布了2025年度業績報告。

報告期內，丸美生物營業收入為34.59億元，同比增長16.48%；歸母凈利潤為2.47億元，同比大跌27.63%。

對于上述業績表現，丸美生物在財報中表示，營收增長主要得益于主品牌丸美線上持續保持增長，凈利潤下滑則主要系銷售費用、管理費用增長所致。

另深入拆解這份財報，發現還有以下關鍵數據值得關注：

• 歸母凈利潤為近3年最低，整體毛利率為74.29%；

• 主品牌丸美賣了25.47億元，第二品牌戀火原地踏步；

• 線上銷售占比擴大至88.56%，線下銷售同比下降7.46%；

• 研發費用為0.85億元，占總營收比例仍不足3%。

就近年來整體業績情況來看，2025年丸美生物營收首次突破30億大關，不過，其歸母凈利潤卻同比大跌27.63%至2.47億元，為近3年最低值，與21年凈利潤水平相當。

1、護膚類領跑，眼部類卻屈居第三

從品類上看，丸美生物旗下商品類型共有眼部、護膚、潔膚、美容及其他、其他業務五類。

其中，護膚類產品為2025年丸美生物營收第一大來源，為丸美生物帶來14.29億元的收入，美容及其他類、眼部類、潔膚類則分別居第二至第四位，營收分別為9.11億元、8.34億元、2.80億元。除美容及其他類同比微降0.18%，其余三大品類均實現雙位數增長。

△圖源：丸美生物財報

財報透露，護膚類產品增長主要得益于主推的重組膠原蛋白系列產品等均有較好增長，眼部類增長則主要系大單品丸美勝肽小紅筆眼霜持續增長，以及新品重組膠原蛋白抗皺緊致眼膜銷量較好所致。

2、丸美首破25億，戀火止步10億關口

聚焦品牌來看，丸美生物旗下擁有丸美、戀火、春紀三大主要品牌，主品牌丸美聚焦中高端眼部抗衰，戀火、春紀則分別定位彩妝、大眾護膚賽道。

就最新財報數據來看，主品牌丸美營業收入為25.47億元，同比增長23.94%；第二增長曲線戀火營業收入則為9.06億元，同比基本持平。

不過，丸美品牌的增長與其營銷不無關系。報告期內，丸美先后官宣楊紫、佘詩曼兩位代言人，發起“置頂自己”“真膠原真淡紋”等營銷活動；同時冠名《今晚好犀利》《心動的信號》等綜藝，并通過權威媒體對話董事長，以此推進科學傳播、提升品牌公信力。

另一方面，戀火品牌則采取“核心品線迭代+場景創新破圈”組合策略，助推品牌影響力提升與人群破圈，但結合2025年營收情況來看，上述策略并未能給品牌帶來預期的流量轉化。

此外，拉長時間維度來看，不難發現，主品牌丸美在2021、2022年出現下滑后，營收同比連續三年增長，戀火則在成為第二增長線后，雖然仍在增長，但增幅呈現逐年放緩，2025年增幅更幾乎為0。

3、-7.46%，線下銷售仍在承壓

分渠道來看，丸美生物近年來不斷向線上傾斜資源、持續擴大線上投入，而線下業績卻不容樂觀。

最新財報顯示，丸美生物2025年線上渠道營業收入為30.59億元，占總營收的88.56%，較上年同期同比增長20.42%；線下渠道營業收入則為3.95億元，占比11.44%，同比下降7.46%。

△圖源：丸美生物財報

對于上述渠道表現，丸美生物表示，線上銷售取得增長主要是由于丸美品牌保持了良好的發展勢能，不過，其也在財報中直言：線下仍有一定承壓。

增收不增利之下，丸美的五道“硬傷”

雖然，2025年丸美生物營收規模邁上新臺階，但凈利潤卻同比雙位數大跌，創下近三年新低。透過這份“增收不增利”的業績表象，其增長質量、內部治理等深層問題正愈發凸顯，為企業的長期發展蒙上陰影。

1、品牌布局單薄，多品牌矩陣未成形

相較多數頭部國貨美妝企業構建的多品牌、多賽道格局，丸美生物的品牌矩陣顯得尤為單薄，抗風險能力堪憂。

如前文所述，目前丸美生物旗下擁有丸美、戀火、春紀三大主要品牌。但值得注意的是，去年10月，春紀已關閉其天貓旗艦店等線上主流渠道，并且在丸美生物本次財報中，也未披露春紀品牌的相關情況。

而僅存的兩大品牌中，丸美貢獻了公司近74%的營收，過度依賴主品牌的問題依舊突出；戀火增長則放緩，增幅已大不如前，盈利性和品牌力也未穩定，尚不足以構建穩固的品牌護城河。

2、渠道結構不均衡，過度依賴線上

除品牌矩陣單薄外，丸美生物的渠道結構單一化問題也日益嚴重。

梳理近5年來丸美生物渠道營收變化可見，自2023年起，丸美生物線上銷售占比始終保持80%以上高位且逐年增長，而其線下業務規模卻逐步收縮至不足12%，基本盤不斷收窄。

雖說，線上渠道是當前丸美生物的增長核心，但過度依賴線上，尤其是抖音、快手等新興電商平臺，也讓公司面臨流量成本上升、平臺政策變化等風險。而線下渠道的持續萎縮，讓其失去了線下體驗、品牌形象打造的重要陣地，不利于品牌長期發展。

3、重營銷輕研發，研發占比不足3%

另外，丸美生物還始終難以擺脫“重營銷、輕研發”的發展路徑，這也是其增收不增利的核心原因。

2025年，丸美生物銷售費用為20.57億元，占總營收比例高達59.47%，意味著公司超一半的收入都用于營銷推廣。拉長時間來看，其2022-2024年銷售費用從8.5億增至16.3億，年復合增長率達38.7%，營銷投入持續高增。

與之形成鮮明對比的是，丸美生物的研發投入則持續收窄，2025年其研發費用僅0.85億元，占總營收比例降至2.46%，不及2022年的3.1%，研發金額常年維持在5000-9000萬區間，遠低于行業平均水平。

4、核心賽道“掉隊”，與頭部企業差距拉大

或正是因為研發投入的不足，導致丸美生物產品創新能力薄弱，核心產品仍依賴眼部抗衰賽道的經典系列，難以跟上行業快速變化的趨勢，不足以構建起堅實的技術壁壘。

尤其在重組膠原蛋白賽道，丸美生物多年來將品牌戰略押注于重組膠原蛋白賽道，試圖以此構建自己的技術定位。然而，在這一領域，它擅長的營銷大于技術的“品牌包裝術”正面臨來自巨子生物、錦波生物及創健醫療等“真技術型選手”的嚴峻挑戰。

跳出單一成分賽道，從綜合美妝集團的視角看，丸美更是被昔日的同行者遠遠拋在身后。

曾與丸美生物處于同一起跑線的珀萊雅、上美股份等，經過幾年發展，均已憑借多品牌戰略、優化科研布局等，爭相競逐百億收入，穩居國貨頭部企業。而丸美生物雖在2025年營收首次突破30億元，但在上市國貨美妝陣營中仍處于“吊車尾”，且其增長速度與質量也明顯落后于競爭對手。

5、內部治理缺陷及大額分紅爭議

除經營層面的問題外，丸美生物在公司治理與財務內控上的缺陷同樣不容忽視。

2025年10月，丸美生物因財務核算不規范被證監局處罰，暴露出多項問題：收入核算不準確、相關會計科目存在錯誤列報，以及募集資金管理、使用和披露不規范。這一系列現象背后，暴露出丸美生物在公司治理及財務內控上的缺陷。()

△圖源：丸美生物公告

更受市場關注的是其分紅爭議。Wind數據顯示，丸美生物2019年上市以來累計現金分紅8次，總額10.8億元。就在赴港上市前兩三個月，公司又進行了一次超1億元的分紅。由于創始人孫懷慶夫婦合計持股超80%，這意味著累計超8億元分紅流入實控人囊中。

這并非孫氏夫婦首次因分紅被質疑。2019年沖擊A股時，公司在2015-2017年累計分紅6.5億元，超過當年擬募資額5.84億元，當時便引發“分紅覆蓋募資”的爭議。粗略統計，孫懷慶夫婦歷年分紅累計已超14億元。

回到丸美生物2025年財報來看，首次暴露出的“增收不增利”發展困局，其主因技術研發缺位、品牌深度不足、內部治理存瑕的多重問題疊加。

正如聚美麗此前在《》一文中深度分析的那般，國貨品牌若無法完成技術定義權與話語權的構建，將長期處于內卷漂泊的“游牧”狀態，品牌花期短、技術保鮮期更短。

眼下，國貨美妝行業早已告別單純的營銷驅動時代，技術定義權與內部組織能力才是品牌長久發展的根基。

未來，丸美生物若不能及時扭轉發展思路，補齊研發短板、完善品牌渠道布局、規范內部治理，在國貨美妝的競爭賽道中，不僅難以縮小與頭部的差距，更可能在行業的技術迭代與品牌洗牌中，徹底失去屬于自己的發展機會。

消息來源：丸美生物財報

視覺設計：筱情
微信排版：沐沐

聚美麗攜手成分技術與皮膚學領域學術權威專家、領袖與產業科研專家，共同啟動《中國成分技術權威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創新方向，致力于構建具有行業共識的技術話語體系，為國貨成分發展提供科研方向與實踐指南。

當前，行業在快速發展的同時，也面臨技術標準不統一、功效宣稱不規范等挑戰。我們堅信，唯有凝聚產業智慧、共建技術標準，才能推動中國化妝品行業走向更高質量的發展階段。

現正式開放學術及全產業參與通道。若您所在的高校、研究機構、企業擁有化妝品領域重要技術成果，或個人研究者具備專業領域見解，歡迎通過聚美麗官方平臺與我們聯系。編委會將對申報材料進行專業評審，誠邀優秀合作伙伴共同推進這一行業工程。

讓我們以科學為基，以創新為翼，共同見證中國成分的技術崛起，讓世界看見中國化妝品產業的科技力量。

據深交所IPO審核項目動態披露，植物醫生IPO審核突然中止，這已是其上市進程第二次暫停。

看完不妨給個愛心