康師傅這情況還是挺危險的

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

康師傅的壓力還在變大。

此前，康師傅控股在23日發布了年報，好消息是，股東應占凈利潤達45.01億元，同比增長20.5%，創下上市以來新高；但壞消息是，營收790.68億元，同比下降2.0%，為2017年以來首次年度負增長。

顯然，營收下滑已經說明康師傅正在進入一個周期拐點，這個指標無論如何都不容樂觀。

在年初的相關文章中我們曾提到過，康師傅創始人魏應州的三子魏宏丞正式接任了CEO，標志著康師傅在經歷十年職業經理人時期后，再度回歸家族掌舵。

但面對農夫山泉等飲品巨頭的持續高強度競爭，康師傅接下來顯然還會面臨不少苦戰。

從利潤表現來看，康師傅2025年盈利能力的提升，總體上得益于兩方面：一是大宗原材料價格回落帶來的成本紅利，二是對主力產品實施的提價策略。

根據康師傅年報披露，2025年整體毛利率同比提升1.7個百分點至34.8%，其中方便面業務毛利率升至29.7%，飲品業務則達到37.5%。

可以發現，康師傅盈利結構的優化改善，其實并不主要源于銷量擴張或市場份額提升，而更多是價格調整與成本下行的結果。

具體來說，方便面業務在經歷多年波動后，于2025年實現收入284.21億元，同比微增，終結了自2023年以來的連續下滑趨勢。據公司中報的解釋，這得益于高價袋面與容器面品類的增長，以及產品結構的持續優化。

此外，康師傅在2025年推出超過300個新品SKU，包括采用0油炸工藝的“特別特鮮泡面”和主打湯底的大湯王系列，通過細分場景滿足不同消費需求。

第三方數據監測平臺“馬上贏”的數據顯示，康師傅在傳統線下渠道的數值鋪市率穩定在92%以上，加權鋪市率更高達97%，說明其在方便面品類中依然具備強大的渠道掌控力。

但相比之下，康師傅的飲品業務的表現不太樂觀。作為公司最大收入來源，2025年飲品板塊收入為501.23億元，占總營收63.4%，同比下滑2.9%，系2017年以來首次年度負增長。

其中，茶飲料收入206億元，同比下降5.1%；果汁收入55億元，跌幅達15.1%；包裝水收入47.1億元，亦減少6.1%。盡管碳酸及其他飲料品類增長8.8億元，但難以抵消其他核心品類的下滑。

事實上，這個趨勢早在2024年一季度提價后便已出現了，當時1L裝冰紅茶、綠茶等主力產品建議零售價由4元上調至4.5–5元，雖提升了毛利率，卻對銷量造成明顯抑制。

公司管理層在中期業績會上表示，提價策略短期內不會回調，“4.5元的價格能改善好幾個點的毛利率”，但消費者反饋卻趨于謹慎。

值得注意的是，康師傅2025年上半年還通過出售兩家附屬公司股權獲得約2.11億元非經常性收益，進一步推高了賬面利潤。當然，這種資產處置收益與核心業務關系不大。

康師傅當前面臨的深層壓力，不僅體現在產品層面，還反映在其的渠道體系與創新機制上。

數據顯示，截至2025年底，公司經銷商數量為57,609家，較2023年底的76,875家累計減少19,266家，兩年降幅超過25%。當然，很難說這到底是公司主動調整，還是被動調整。

但不管怎么說，渠道網絡的收縮，直接削弱了康師傅在下沉市場的覆蓋能力與新品推廣效率。

在產品創新上，康師傅的推新節奏似乎也有些滯后，成為無法打開新消費市場的重要因素。

可以發現，在過去五年，無糖茶、氣泡水、功能性飲料等新興品類快速崛起，農夫山泉憑借“東方樹葉”占據無糖茶市場主導地位，元氣森林以“0糖0脂0卡”概念教育消費者，東鵬特飲則在能量飲料賽道建立穩固壁壘。

相比之下，康師傅直到2023年才全面啟動無糖茶、無糖碳酸等健康化布局，其推出的“純萃零糖”“無糖冰紅茶”等產品雖有跟進，但未能形成現象級爆品。

根據“馬上贏”2024年12月至2025年11月的數據，康師傅在即飲茶市場已退居第二，份額被農夫山泉超越。后者2025年飲料業務營收達525.53億元，首次超過康師傅飲品板塊，說明行業格局已經發生變化。

在此背景下，康師傅重啟經典促銷活動“再來一瓶”，試圖通過贈飲刺激消費回流。

大家都知道，“再來一瓶”曾在2009年幫助康師傅抵御國際品牌沖擊，但如今市場環境已大不相同，消費者對健康成分的關注度提升，價格敏感度并未減弱，而競品在產品力與品牌調性上的差異化優勢更為顯著。單純依靠促銷或提價，恐怕還不夠。

目前，康師傅的管理團隊應該壓力不小，其新任CEO魏宏丞雖擁有十余年飲品業務操盤經驗，并曾主導全品類戰略布局，但能否在短期內推動組織敏捷化、加速新品孵化并修復渠道信任，仍是未知數。

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