凈利潤(rùn)腰斬，非洲之王的滑鐵盧

對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，世界地圖是這樣的。

然而，歐美日韓澳加起來(lái)的人口也不過(guò)10億左右。因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，這些發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)壟斷了全世界大部分的GDP和消費(fèi)。

星空君常說(shuō)，富國(guó)的富是有上限的，但窮國(guó)不會(huì)永遠(yuǎn)窮。

比如非洲，總?cè)丝?4億，2025 年非洲智能手機(jī)出貨量總計(jì) 8440 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 13%。

傳音手機(jī)在非洲的市占率超六成。

不過(guò)，2025年，"非洲手機(jī)之王"傳音控股是充滿挑戰(zhàn)的一年。

3月27日，傳音控股發(fā)布2025年年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入655.91億元，同比下降4.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)25.81億元，同比大幅下滑53.49%。

這是傳音控股自2019年登陸科創(chuàng)板以來(lái)，年度凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)"腰斬式"下滑。

讓人矚目的是，公司在非洲市場(chǎng)依然保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收249.68億元，同比增長(zhǎng)9.9%；但在亞洲等其他地區(qū)，營(yíng)收卻下滑11.58%至395.57億元。

一邊是非洲基本盤(pán)的穩(wěn)固，一邊是亞洲新興市場(chǎng)的失守；一邊是存儲(chǔ)芯片等元器件價(jià)格暴漲帶來(lái)的成本重壓，一邊是小米、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼。

傳音控股的"非洲神話"還能延續(xù)多久？?jī)衾麧?rùn)腰斬背后，究竟是暫時(shí)的困境還是結(jié)構(gòu)性危機(jī)？

01

凈利潤(rùn)腰斬的真相

2025年，傳音控股的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)全面下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

營(yíng)業(yè)收入655.91億元，同比下降4.55%；歸母凈利潤(rùn)25.81億元，同比下降53.49%；扣非凈利潤(rùn)19.72億元，同比下降56.58%。

從單季度數(shù)據(jù)來(lái)看，下滑趨勢(shì)在第四季度尤為明顯，四季度單季營(yíng)業(yè)收入160.48億元，同比下降8.1%；歸母凈利潤(rùn)4.33億元，同比下降73.71%；扣非凈利潤(rùn)2.41億元，同比下降81.38%。

第四季度的凈利潤(rùn)僅為第一季度的約三分之一，下滑速度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

2025年，傳音控股的銷(xiāo)售毛利率為19.15%，銷(xiāo)售凈利率僅為3.972%。

對(duì)比2024年，公司的毛利率和凈利率均出現(xiàn)明顯下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

根據(jù)財(cái)報(bào)解釋，凈利潤(rùn)大幅下滑的主要原因有兩個(gè)：

第一，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈成本影響，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格上漲較多，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率有所下降；

第二，公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機(jī)用戶的終端體驗(yàn)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)費(fèi)用較上年同期增加。

2025年，傳音控股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為14.2億元。雖然依然為正，但相較于2024年的水平，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流幾乎腰斬。

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現(xiàn)金流的惡化，反映出公司在營(yíng)運(yùn)資金管理上面臨挑戰(zhàn)，應(yīng)收賬款和存貨占用資金增加。

02

區(qū)域分化：非洲增長(zhǎng)與亞洲失守

2025年，傳音控股在非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收249.68億元，同比增長(zhǎng)9.9%。較2024年的6.74%有所提升，顯示出公司在非洲市場(chǎng)依然保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳音在非洲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位依然十分穩(wěn)固，小米、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然增長(zhǎng)迅速，但短期內(nèi)難以撼動(dòng)傳音的霸主地位。

與非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，傳音控股在亞洲等其他地區(qū)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2025年，亞洲等其他地區(qū)營(yíng)收395.57億元，同比下降11.58%。巴基斯坦?fàn)I收同比減少18%；印度銷(xiāo)量同比下降約24%。

印度市場(chǎng)一直是傳音控股重點(diǎn)布局的海外市場(chǎng)之一，但2025年卻遭遇了滑鐵盧。主要原因是vivo、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在印度市場(chǎng)加大了投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。此外，印度政府對(duì)中資企業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，也給傳音控股的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了不確定性。

面對(duì)區(qū)域分化，傳音控股在財(cái)報(bào)會(huì)上系統(tǒng)介紹了公司的應(yīng)對(duì)策略。

公司將市場(chǎng)劃分為三類：

第一類是非洲、巴基斯坦等核心市場(chǎng)，公司將繼續(xù)鞏固領(lǐng)先地位，提升市場(chǎng)份額；

第二類是印度、孟加拉等戰(zhàn)略市場(chǎng)，公司將根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政策環(huán)境，靈活調(diào)整策略；

第三類是中東、東南亞等新興市場(chǎng)，公司將選擇性進(jìn)入，避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

這種分類管理的策略，體現(xiàn)了傳音控股在面對(duì)復(fù)雜國(guó)際環(huán)境時(shí)的務(wù)實(shí)態(tài)度。

03

銷(xiāo)售費(fèi)用高企與研發(fā)投入加大

2025年，傳音控股銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)52.04億元。銷(xiāo)售費(fèi)用率（銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）約為7.93%，處于較高水平。

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渠道建設(shè)方面，在非洲、亞洲等地區(qū)建立和維護(hù)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)；品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度；售后服務(wù)方面，建立完善的售后服務(wù)體系，提升用戶滿意度。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，傳音控股不得不加大銷(xiāo)售投入，以維護(hù)市場(chǎng)份額。

但這也擠壓了公司的利潤(rùn)空間，成為凈利潤(rùn)下滑的重要原因之一。

2025年，傳音控股研發(fā)費(fèi)用29.5億元，較上年同期有所增加。研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）約為4.5%。

傳音控股表示，公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機(jī)用戶的終端體驗(yàn)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

研發(fā)投入的重點(diǎn)領(lǐng)域包括四個(gè)方面，深膚色拍照技術(shù)，針對(duì)非洲用戶特點(diǎn)，優(yōu)化拍照算法；多語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)，支持非洲多種本地語(yǔ)言；快充技術(shù)，提升充電速度，改善用戶體驗(yàn)；折疊屏技術(shù)，布局高端市場(chǎng)，提升品牌形象。

雖然研發(fā)投入加大了短期成本壓力，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這是傳音控股保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

04

競(jìng)爭(zhēng)格局：小米榮耀步步緊逼

雖然傳音控股在非洲市場(chǎng)依然占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始加劇。

根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2025年第三季度，小米在非洲的出貨量同比增長(zhǎng)34%，榮耀出貨量同比激增158%。

小米通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌影響力，正在快速蠶食傳音的市場(chǎng)份額。榮耀則憑借榮耀200 Lite等產(chǎn)品，在非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此外，三星作為全球手機(jī)巨頭，在非洲市場(chǎng)也保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，傳音控股需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展步伐，鞏固領(lǐng)先地位。

印度市場(chǎng)是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，也是傳音控股重點(diǎn)布局的海外市場(chǎng)。

但在印度市場(chǎng)，傳音控股面臨著vivo、小米等強(qiáng)勁對(duì)手。vivo憑借強(qiáng)大的線下渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)，在印度市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。小米則通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和線上渠道優(yōu)勢(shì)，在印度市場(chǎng)保持著較高的市場(chǎng)份額。

2025年，傳音控股在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下降約24%，市場(chǎng)份額明顯下滑。印度政府對(duì)中資企業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，也給傳音控股的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了不確定性。