長城汽車罕見增收不增利 銷售費用激增至百億+，錢花出效果了嗎？

【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】“長城汽車如果掙不了錢，中國幾乎誰的汽車都掙不了錢”，2023年世界互聯網大會上，長城汽車董事長曾說過這樣一句話。后續的財報也證明，長城汽車的確很能掙，在銷量規模并不算行業頂尖的背景下，利潤卻和比它規模更大的車企有一拼的資本。

但2025年，長城汽車出現了“增收不增利”的情況。長城汽車日前發布年報顯示，2025年，公司營收2228.24億元，同比增長10.20%，而凈利潤為98.65億元，同比下降22.07%，扣非凈利潤60.59億元，同比減少37.5%。

早在業績快報中，長城汽車曾給出業績變動原因：本報告期公司實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。只是，當年報正式發布后，你會發現，長城汽車的銷售費用出現了大幅度的增長。

一定程度上來說，長城汽車不是掙不到錢了，只是更能花了。

瘋狂補課銷售 費用增至百億+

從費用端來看，長城汽車2025年研發費用同比增長12.13%至104.3億元，相比2024年提升不多。管理費用甚至還同比減少了0.83%至47.47億元。但銷售費用方面，長城汽車在2025年頗為大方。

年報數據顯示，2025年，長城汽車銷售費用同比激增43.93%至112.7億元，對比2024年的78.32億元，增長了34.38億元。假設沒有這波銷售費用的激增，長城汽車的凈利潤將增加至133億元，相比2024年的126.6億元還是增長的。

長城汽車在年報中表示，銷售費用的增加主要系報告期公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。那么長城汽車為何要有如上變化？2024年，長城汽車股東大會上，魏建軍曾表示“長城的產品其實很有實力，但目前的問題還是在于不太會賣車。”

顯而易見，銷售費用的增加，是因為長城汽車在為銷售補課。至于效果，2025年，長城汽車銷量132.37萬輛，同比增長7.33%，對比銷售費用的增幅，好像錢也沒花到位。不過，不容忽視的一點是，直連用戶的新渠道模式可能有點費錢，尤其還要擔負起品牌向上責任的渠道。

魏建軍曾公開表示：“我們的渠道質量和競爭力不是太好，近兩年經銷商關店很多，經銷商也缺乏投資信心。另外，長城的產品檔次提升了，經銷商還沒有適應賣30萬元車的能力，過去一年也驗證了這個問題。隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的用戶打交道，必須建立這樣的能力”。

錢其實花出了效果2026年長城汽車會更賺嗎？

盡管整體銷量增長低于銷售投入增長，但長城汽車的錢其實花到位了。過去一年，長城汽車在直營門店的擴展方面頗有成效，2025年，魏牌直營門店突破500家。帶來的結果是，魏牌以101954輛、同比勁增86.29%的成績收官2025。

與此同時，在魏牌和坦克等帶領下，長城汽車的單車售價再度提升。數據顯示，2025年，長城汽車20萬元以上車型銷售53.4萬輛，占比從35%躍升至41%；平均單車指導價首次突破20萬元大關，達到20.13萬元；單車平均收入16.83萬元，同比提升約4500元。

在以價格戰為主線的“內卷式”競爭中，長城汽車的表現并不差。同時，從這一角度來看，長城汽車的錢，有花出效果了。事實上除了研發費用、銷售費用的增長，長城汽車高管薪酬也有小幅度增長。財報顯示，2025年，長城汽車董事和高級管理人員薪酬合計1903.79萬元（稅前），與2024年的1800.6萬元相比有所上漲。

值得一提的是，從業務角度來看，長城汽車海外毛利下滑或也是利潤未出現增長的原因之一。年報數據顯示，2025年長城汽車國內收入為1284.7億元，同比增長7.64%，毛利率18.61%，同比減少1.26個百分點；國外收入為914.88億元，同比增長13.99%，毛利率16.7%（2024年為18.76%），同比減少2.06個百分點。

不過，總的來看，長城汽車2025年利潤下滑，更多原因或仍出在了銷售投入激增上。關于2026年的目標，2025年底，長城汽車發布的2023年股票期權激勵計劃（2025年12月修訂）顯示，公司2026年銷售量考核目標為不低于180萬輛（占績效指標權重為50%），凈利潤考核目標為不低于100億元（占績效指標權重為50%）。

以180萬輛計算，長城汽車2026年的銷量增速要達到36%左右。2026年前兩個月，長城汽車銷量16.29萬輛，同比增長2.58%，年目標完成率不到10%。這也意味著，銷量目標的達成需要長城汽車之后有更快更穩的銷量增長。至于利潤，長城汽車會再次上演“高質量”發展嗎？